零售企業(yè)自有品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略

摘要：20世紀(jì)90年代開(kāi)始，自有品牌既已在國(guó)際零售企業(yè)上獲得了良好的發(fā)展，為零售企業(yè)帶來(lái)了巨大的效益。中國(guó)零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展才剛起步，還存在著一系列的問(wèn)題，亟待解決。本文即是立足我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析其發(fā)展過(guò)程中存在的一系列問(wèn)題，并有針對(duì)性的提出解決措施，以期我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)、快速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；發(fā)展策略

1.概述

1.1背景介紹

20世紀(jì)60年代后期，零售企業(yè)自有品牌已得到良好發(fā)展，制造商品牌往往將自有品牌商品視為一大威脅。20世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)際上許多大型零售企業(yè)創(chuàng)建和推廣自有品牌的趨勢(shì)呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，自有品牌更是得到了長(zhǎng)足發(fā)展。在自有品牌的發(fā)展歷程中，其發(fā)展和重要性在國(guó)外的零售企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯：美國(guó)著名百貨公司——西爾斯·羅伯特，在其經(jīng)營(yíng)的商品中自有品牌的比重高達(dá)90%，在英國(guó)超市中自有品牌占有率達(dá)到30%。

加入WTO以后，我國(guó)零售行業(yè)面臨著大量外資零售企業(yè)的威脅，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到擁有自有品牌的重要性，也紛紛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自有品牌。但是與歐美國(guó)家成熟的市場(chǎng)相比較，還是存在很大的差距，比如自有品牌商品占有率低、銷量少、開(kāi)發(fā)種類少等。而如何縮短這其間的差距，就成為擺在我們面前一大問(wèn)題和難題。

1.2自有品牌概述

零售企業(yè)自有品牌在國(guó)外又稱PB （Private Brand，自有品牌）、PL （Private Label，自有標(biāo)簽）和 SB （Store Brand，店家商標(biāo)），是指零售企業(yè)通過(guò)收集、整理和分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。自有品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。這是企業(yè)充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)以及渠道優(yōu)勢(shì)，來(lái)加強(qiáng)自身的品牌形象，維護(hù)其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

1.3零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的意義

目前，對(duì)于我國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)自有品牌已經(jīng)成為其發(fā)展的新機(jī)遇?，F(xiàn)代零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，且產(chǎn)品同質(zhì)化狀況極為嚴(yán)重，而零售企業(yè)要想在這種競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，開(kāi)發(fā)自己獨(dú)特的商品，逐步形成企業(yè)特色，擁有自有品牌就是一個(gè)最佳選擇。同時(shí)，創(chuàng)建自有品牌對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)也具有重要的意義：1.有利于零售企業(yè)降低商品銷售的價(jià)格，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)上，自有品牌零售商可以自行生產(chǎn)或委托一定的制造商生存，能對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行很好的控制，減低生產(chǎn)成本；流通上，幾乎避免了中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約商品飛流通成本；銷售上，利用自身的零售企業(yè)內(nèi)部銷售，不用依靠其他經(jīng)銷商，且廣告宣傳費(fèi)用也大大減少。2.增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。自有品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，它不會(huì)像有形資產(chǎn)一樣在使用中磨損貶值，與此相反，對(duì)品牌的合理使用越多，其增值就會(huì)越大。自有品牌商品一方面利用了零售企業(yè)與消費(fèi)者業(yè)已建立起來(lái)的信賴和品牌喜好，另一方面也可以讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌有更多的依賴，從而形成對(duì)企業(yè)品牌的高度忠誠(chéng)。

2.零售企業(yè)自有品牌的現(xiàn)狀

近些年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自有品牌的重要性，紛紛借鑒國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出一系列的自有品牌。但在目前，我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展還處于初級(jí)試探性的階段，對(duì)于品牌的規(guī)劃，大多數(shù)企業(yè)還缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的、科學(xué)的眼光，自有品牌的發(fā)展還存在很多問(wèn)題。

2.1發(fā)展自有品牌的意識(shí)仍然較為薄弱

雖然說(shuō)我國(guó)越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自有品牌的重要性，但他們的認(rèn)識(shí)與歐美國(guó)家相比，還是相當(dāng)不足的，并且這只是少部分。我國(guó)大多數(shù)的零售商對(duì)自有品牌策略還缺乏認(rèn)識(shí)，仍保持著陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)能做到及時(shí)地更新經(jīng)營(yíng)觀念。這也直接導(dǎo)致了我國(guó)自有品牌商品所占比例很低的現(xiàn)狀，使得自有品牌的作用沒(méi)能得到很好突顯，難有作為，也就更為零售企業(yè)所忽視。

2.2品牌營(yíng)銷能力不夠

自有品牌營(yíng)銷能力不夠主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.商品差異化不明顯。零售企業(yè)在長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中可以充分把握消費(fèi)者的需求，并通過(guò)對(duì)其需求的了解來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能充分滿足其需求的商品，這是自有品牌的一大優(yōu)勢(shì)。然而縱觀我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌商品，同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，大多處在低檔商品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的階段，沒(méi)能形成自有特色，沒(méi)有獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.促銷問(wèn)題?？梢哉f(shuō)零售企業(yè)在自有品牌商品促銷上是非常不重視的。自有品牌商品的包裝一般比較粗糙，擺放的位置一般在賣(mài)場(chǎng)比較邊緣的地方，在貨架上一般也是擺放在不太顯眼的地方。同時(shí)，零售企業(yè)也很少對(duì)其采取pop、人員推銷、廣告等宣傳方式。這自然會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的關(guān)注，不利于其發(fā)展。

2.3消費(fèi)者對(duì)自有品牌認(rèn)可度較低

目前，我國(guó)的零售企業(yè)還沒(méi)有建立起特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，沒(méi)能獲得消費(fèi)者的足夠信賴，沒(méi)能與消費(fèi)者建立足夠密切的關(guān)系，一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)其自有品牌的認(rèn)可。在人們長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣中，消費(fèi)者接觸的大多是生產(chǎn)商的品牌，這直接導(dǎo)致生產(chǎn)商的品牌長(zhǎng)期占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。同時(shí)，自有品牌商品也不能夠像生產(chǎn)商品牌一樣通過(guò)大眾媒介對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，使得消費(fèi)者對(duì)其的知曉度不高。再加上自有品牌的商品往往都是低檔次、低價(jià)格的，這在消費(fèi)者心中留下不好的印象。這些都導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)可度低。

2.4商品質(zhì)量問(wèn)題

目前自有品牌的商品一般是生產(chǎn)技術(shù)含量低、銷量大、購(gòu)買(mǎi)頻率高的日常生活用品、食品等快速消費(fèi)品，且零售企業(yè)往往采取低價(jià)策略。在追求低價(jià)的過(guò)程中，零售企業(yè)很容易就忽視了商品的質(zhì)量，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的自有商品失去了信心。尤其是現(xiàn)在的食品安全問(wèn)題，隨時(shí)會(huì)觸動(dòng)社會(huì)的敏感神經(jīng)。而在現(xiàn)實(shí)生活中，零售企業(yè)自有品牌的食品卻存在著較為嚴(yán)重的問(wèn)題，經(jīng)常有超市被爆出食品質(zhì)量丑聞，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)該零售企業(yè)的信賴。這不僅不利于自有品牌的發(fā)展，也損害了零售企業(yè)自身的品牌形象。

3.零售企業(yè)自有品牌發(fā)展策略

3.1增強(qiáng)自有品牌的品牌意識(shí)

我國(guó)大多數(shù)零售企業(yè)對(duì)自有品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還是比較模糊的，應(yīng)培養(yǎng)和增強(qiáng)他們的自有品牌意識(shí)。鑒于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌已成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。零售企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自有品牌的重要性，加強(qiáng)全企業(yè)對(duì)自有品牌的學(xué)習(xí)，以便對(duì)自有品牌有個(gè)較為全面和深入的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，基于這一認(rèn)識(shí)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的建立與發(fā)展。

3.2產(chǎn)品營(yíng)銷策略

零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品時(shí)，尤其應(yīng)該注重其營(yíng)銷策略，主要從以下幾個(gè)方面著手：

3.2.1自有品牌的市場(chǎng)定位。

在自有品牌商品選擇上，并非所有的商品都適合采取自有品牌戰(zhàn)略，對(duì)于像家電這種專業(yè)性比較強(qiáng)的商品，一方面零售企業(yè)想要自主研發(fā)很困難，另一方面消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的技術(shù)、信譽(yù)等更傾向于生產(chǎn)商品牌。零售企業(yè)發(fā)展此類自有品牌商品往往會(huì)得不償失，因此，他們都將目光聚焦到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次高、產(chǎn)品銷量大、技術(shù)含量低、商品單價(jià)較低的商品上，如食品、日用品等。而各個(gè)零售企業(yè)在具體選擇自有品牌商品時(shí)，則應(yīng)在充分分析主要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上，結(jié)合商品特性和自身資源，開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品。在自有品牌商品定位上，建議我國(guó)零售企業(yè)向沃爾瑪和屈臣氏學(xué)習(xí)，將自有品牌商品定位于高品質(zhì)、高利潤(rùn)，拋棄一貫采取的低質(zhì)量、低價(jià)格策略。大量零售企業(yè)的自有品牌商品長(zhǎng)期屬于低檔次商品，不僅沒(méi)能獲得消費(fèi)者喜好，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并且在一味追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中忽視質(zhì)量，引發(fā)一系列的質(zhì)量問(wèn)題，遭到消費(fèi)者投訴，這不僅沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)，反而嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，同時(shí)，自有品牌商品僅以價(jià)格作為區(qū)分，是容易就被其他品牌所替代。再來(lái)看屈臣氏的自有品牌商品，大多質(zhì)量?jī)?yōu)異，包裝精美，價(jià)格與同類商品相比也屬于中上檔。商品設(shè)計(jì)上也是充分滿足消費(fèi)者需求，形成自己的特色，既避免了與其他生產(chǎn)商商品的直接競(jìng)爭(zhēng)，也獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任。

3.2.2商品促銷

和制造商商品一樣，零售企業(yè)自有品牌商品也需要企業(yè)通過(guò)各種方式進(jìn)行宣傳推廣，向消費(fèi)者傳達(dá)信息，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在促銷方式中，主要有POP廣告、人員推銷等。零售企業(yè)應(yīng)充分利用其渠道資源，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行POP廣告展示，以最直接最有效且最廉價(jià)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，宣傳自有品牌商品，提高消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度和喜好度。在賣(mài)場(chǎng)里另外一種非常有效的促銷方式就是人員推廣，它針對(duì)性強(qiáng)，在促銷員與消費(fèi)者的直接接觸中，演示介紹產(chǎn)品或產(chǎn)品試吃，成功率較高，同時(shí)這樣還可以最直觀的方式觀察消費(fèi)者，把握他們的態(tài)度、意愿等。

3.3重視品牌傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度

一個(gè)品牌只有被消費(fèi)者所認(rèn)可，才可能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，零售企業(yè)首先應(yīng)該樹(shù)立起品牌意識(shí)，重視品牌傳播。采取一系列措施對(duì)品牌進(jìn)行塑造和傳播，使消費(fèi)者理解并認(rèn)同其品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度和喜好度，從而對(duì)商品形成信賴與忠誠(chéng)。

3.4加強(qiáng)管理

零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自有品牌的監(jiān)督管理，制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，防止商品質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)。引進(jìn)先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，降低企業(yè)管理成本并使企業(yè)的運(yùn)行更加科學(xué)、高效，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)一支有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，生產(chǎn)的商品要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從原材料的選購(gòu)到產(chǎn)生過(guò)程再到銷售，實(shí)行全方位的監(jiān)控，真正做到為消費(fèi)者提高安全可靠的商品。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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