論電子商務環(huán)境下分銷渠道的革新

摘要：建立分銷渠道對企業(yè)來說是一項重要的戰(zhàn)略性目標，而隨著電子商務的出現(xiàn)及其不斷發(fā)展，產(chǎn)品傳統(tǒng)的分銷渠道受到該環(huán)境的極大影響，將面臨革新重組等一系列變革。本文首先分析了電子商務的出現(xiàn)對分銷渠道的一系列影響，而后討論在電子商務環(huán)境影響之下的分銷渠道的一系列新的發(fā)展及其存在的不足之處，最后給出了一些可供參考的改善建議。

關鍵詞：電子商務；分銷渠道；傳統(tǒng)渠道；渠道革新

企業(yè)進行商業(yè)活動的基本原則和方式隨著電子商務的發(fā)展而不斷演變，而市場條件和企業(yè)經(jīng)營理念的變化也使產(chǎn)品傳統(tǒng)的分銷渠道在電子商務時代不可避免地面臨著一系列變革，新的分銷方式如雨后春筍般破竹而出，網(wǎng)上分銷方式也在不斷涌現(xiàn)。

1傳統(tǒng)的分銷渠道

在傳統(tǒng)的分銷模式下，企業(yè)中的產(chǎn)品自從項目策劃到成為商品過程以及其市場的不斷完善的過程中，產(chǎn)品銷售自始至終都是建立在與分銷商合作的基礎之上的。同時，為保證企業(yè)產(chǎn)品銷售的目標和體系，需要保證分銷渠道也隨產(chǎn)品銷售而不斷發(fā)展，從而形成覆蓋面廣、銷售力強的網(wǎng)絡，來為企業(yè)發(fā)展架構基礎。

傳統(tǒng)分銷渠道的結構形式有多種不同的分類方法，按照產(chǎn)品中間購銷環(huán)節(jié)的數(shù)目可分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道；按是否有中間商參與可分為直接渠道、間接渠道、短渠道和長渠道；按渠道每一層級使用的同類中間商的多少可劃分為寬渠道和窄渠道。

可以說，傳統(tǒng)的分銷渠道呈現(xiàn)出一種金字塔式的形式，其輻射能力相當廣，能為制造商占領市場提供巨大幫助。對分銷商來說，不管其是否專注到所分銷企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實際上都是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，因為它們有著共同的利益趨向，同時當它們利益趨向性一致時，產(chǎn)生的效益也就越大。

2電子商務對分銷渠道的影響

在現(xiàn)今這樣激烈的市場競爭條件下，企業(yè)想要生存并獲得長足的發(fā)展就必須運用電子商務來改造傳統(tǒng)的商務模式。電子商務模式的引入將為傳統(tǒng)的商務模式帶來先進的信息處理技術手段，提高了其服務質(zhì)量。

2.1 分銷渠道結構的調(diào)整

在電子商務環(huán)境下，分銷中間商的數(shù)目不斷減少，廠商及中間商均可直接面對最終消費者，了解其需求，方便直接進行交易，實現(xiàn)一對一營銷，減少中間流通渠道及成本，從而能降低最終的銷售成本。同時，在這種渠道下，制造商與消費者擁有了新的溝通方式，兩者之間增加了互相溝通的平臺，這使得制造商可以繞過中間商直接通過網(wǎng)絡接觸客戶，降低對中間商的依賴。

電子商務使分銷渠道變得明朗化、直接化，減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，進而縮短其流通渠道，這樣就逐漸形成了以網(wǎng)絡中間商為中樞的分銷渠道。這種新的中間商在交易活動中，可不直接參與，而是為整個交易過程交易過程提供一個信息、媒介的平臺作用。

2.2 分銷渠道的整合

互聯(lián)網(wǎng)為制造商、中間商以及消費者間的溝通和交易提供了一個交互的平臺，也促使了電子分銷渠道的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者可根據(jù)自己的需求選擇廣告及產(chǎn)品，并將信息及時反饋給賣方，也可通過互聯(lián)網(wǎng)更全面的了解商品信息，同時通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，進行在線交易以及電子支付，整個交易均可在網(wǎng)絡這個虛擬的環(huán)境中進行。

電子商務具有開放性的特點，因而依靠其進行的分銷交易活動較傳統(tǒng)銷售手段而言基本不受時間和地域的限制，可以較為靈活地進行，由此也可為廠商及最終零售商創(chuàng)造更多地商機。又由于電子商務使基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，同時互聯(lián)網(wǎng)能輕松地打破地域和國界的限制，因此，電子商務使分銷渠道向全球擴張變得更加容易，且分銷更高效、快捷，消除了交易雙方之間時間和空間的限制。

3電子商務環(huán)境下分銷渠道的不足之處

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，電子商務環(huán)境下的分銷渠道有著許多優(yōu)勢，但我們也應看到其不足的一面，其也有許多暫時還無法克服的弱勢存在。

3.1渠道主體利益分配不均，競爭激烈

在電子商務環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，整個分銷渠道在電子商務的網(wǎng)絡環(huán)境中運行，分銷渠道內(nèi)的制造商與中間商之間存在更明顯的沖突。同時，在電子商務環(huán)境下，分銷渠道中多層級被部分壓縮，消耗在中間環(huán)節(jié)的費用等減少，中間商之間的競爭也顯得更為激烈。

分銷渠道中的各個主體仍然是以自身利益最大化為最終目的，這難道會導致個環(huán)節(jié)主體之間的互相打壓，使利潤向有利于自己的方式進行再分配。在這種情況下，價格是導致大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的主要原因。由于電子商務渠道具有相對低廉的成本，而且為了吸引買方，通常電子商務渠道上的產(chǎn)品價格會低于傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品價格，或者會給予較多的折扣，而這種定價往往會引起傳統(tǒng)中間商的不滿，他們會嚴密監(jiān)視網(wǎng)絡上的產(chǎn)品價格，采取各種方式抑制電子商務渠道的價格優(yōu)勢。這樣不利于整個分銷過程長期穩(wěn)定的進行下去，在一定程度上阻滯了分銷渠道的暢通運行。

3.2對電子商務技術模式的利用率不足

電子商務環(huán)境下的分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道相比雖有明顯的優(yōu)勢，但也有其無法克服的瓶頸，同時也由于多數(shù)分銷商并未能及時理解電子商務的作用及其先進理念，及時選擇投入使用電子商務環(huán)境下分銷渠道的廠商及分銷商仍為少數(shù)。

而目前，能夠完善利用電子商務技術的企業(yè)則更少，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡利用率較差，且營銷方式較為單一，僅僅依靠電子商務中網(wǎng)絡廣告和促銷，并沒有發(fā)掘出網(wǎng)絡的巨大優(yōu)勢及潛力。這多數(shù)源于廠商對電子商務模式的理解不夠透徹，分銷渠道的建設對電子商務技術模式的利用率不足。

3.3資源投入不夠，配套服務未能及時跟上

由于電子商務模式未能引起廠商足夠的重視，因此其資源投入和建設上會略顯不足。對使用電子商務分銷的廠商及分銷商來說，維系網(wǎng)上業(yè)務的系統(tǒng)服務、維護物流配送體系及客戶關系處理等都還是比較棘手的事。另外還存在著諸多如網(wǎng)上支付模式的不完善，社會信用體系的不健全，網(wǎng)上交易的安全問題等問題，這些都是投入不足的體現(xiàn)

因此目前電子商務技術模式的展開仍舊缺乏一個非常成熟的商業(yè)運營環(huán)境，法律法規(guī)等方面還不夠完善，網(wǎng)上交易仍存在著一定風險。同時，也應考慮到復雜的渠道關系可能會導致一些新的渠道沖突和某些控制問題以改善電子商務模式運行的配套服務體系。

4分銷渠道的改善建議

4.1與傳統(tǒng)分銷渠道結合利用

電子商務的發(fā)展打破了傳統(tǒng)企業(yè)間明確的組織結構，虛擬企業(yè)也隨之出現(xiàn)，形成一種動態(tài)聯(lián)盟，進而企業(yè)的虛擬無形邊界夸張。然而這種虛擬交易平臺對有形商品的運輸仍然要靠傳統(tǒng)渠道來完成，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的訂單交付任務仍依靠傳統(tǒng)渠道來進行。

為了更好地發(fā)揮電子商務環(huán)境下多渠道的優(yōu)勢，有必要建立以低成本、高效率為宗旨的多渠道管理創(chuàng)新機制。當然，目前，更適宜的是將傳統(tǒng)的分銷渠道與電子商務環(huán)境下的分銷相結合，這樣的復合渠道將更能適應目前的渠道銷售特點。

可在傳統(tǒng)渠道基礎上，盡可能與大客戶或分銷商進行企業(yè)外網(wǎng)絡整合，實現(xiàn)信息的互通，并及時在線進行服務，加強企業(yè)與分銷商間合作，以增強產(chǎn)品的核心競爭力。

4.2實現(xiàn)分銷主體間互惠互利

分銷商和零售商之間的關系隨之由以前的交易關系逐漸發(fā)展演變成合作關系，兩者之間互相配合以促進實現(xiàn)產(chǎn)品銷售額的最大化。

說商務活動是一種協(xié)調(diào)的過程，為達到提高效率的目的，電子商務活動可在一系列協(xié)議的基礎上進行，這樣可為公司交易活動所花節(jié)省時間，并消除紙張文件帶來的麻煩同時提高交易效率。另外，電子商務使得企業(yè)之間的溝通與聯(lián)系更加便捷，信息公開程度達到最大化，減少了企業(yè)交易間的信息搜尋成本與信息不確定性帶來的交易風險。

當然，整個交易活動的虛擬化也使得買賣雙方的信譽問題受到很大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等均影響著消費者選擇進行網(wǎng)上交易的決策。

4.3完善配套服務，維護分銷渠道

隨著電子商務的出現(xiàn)及發(fā)展，分銷渠道不再全為實體存在，而是通過網(wǎng)絡途徑一步步被虛擬化。在這類虛擬渠道中，在線銷售活動、電子商店、網(wǎng)上零售等銷售方式接連出現(xiàn)使分銷渠道不斷多樣化。

在維護電子商務環(huán)境下的分銷渠道時，要做到管理好“三流”，即其信息流、資金流以及物流。管理好物流主要是針對企業(yè)及分銷商商品和服務的配送以及傳輸渠道；資金流主要是要保證資金的安全，當然也要做到交易雙方有信用的保障。對于物流，雖然其仍可能沿用傳統(tǒng)的分銷渠道，然而也有些例外的可直接以網(wǎng)絡傳輸?shù)姆绞竭M行，這仍需要合理的管理。

5結語

建立分銷渠道對企業(yè)來說是一項重要的戰(zhàn)略性目標，其綜合了多方便的因素，包括有產(chǎn)品銷售途徑、品牌效應的建立、客戶服務過程等一系列影響到企業(yè)發(fā)展的因素以及分銷商的利益和企業(yè)自身的發(fā)展機會等等。

總的來說，電子商務的出現(xiàn)與發(fā)展，有利于企業(yè)的技術創(chuàng)新活動并與市場進行完整整合，決策者能夠通過它獲得高價值的商業(yè)情報以把握市場未來的發(fā)展動向。另外，依托互聯(lián)網(wǎng)而存在的電子商務技術會使企業(yè)之間靠市場機制的作用而使資源從利用率低的企業(yè)向利用率高的企業(yè)流動，最終使社會資源得到更加合理的配置。（作者單位：綏化學院經(jīng)濟管理學院）

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