基于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)構(gòu)建研究

摘要：本文首先通過(guò)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在問(wèn)題的思考，提出基于精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)思想出現(xiàn)的網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的適應(yīng)性，然后對(duì)網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的概念、內(nèi)涵進(jìn)行了重新界定和分析，最后提出網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)構(gòu)建的關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo) 平臺(tái) 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

1.引言

當(dāng)公眾進(jìn)入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在各行業(yè)的空前盛行，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、電子通訊技術(shù)等科技的迅猛發(fā)展，從根本上改變了人類(lèi)的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是營(yíng)銷(xiāo)資源得以充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，然而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷變化導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中的諸多弊端，網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)模式是在借鑒空間網(wǎng)格概念、計(jì)算機(jī)網(wǎng)格技術(shù)理念及網(wǎng)格化管理實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，旨在解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式在新環(huán)境下暴露出來(lái)的問(wèn)題，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)借助企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)使得企業(yè)與消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了良好的對(duì)接，使市場(chǎng)中個(gè)性化需求的尋找、挖掘、滿足成為可能。

2.網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)最早實(shí)行于電信企業(yè)，通過(guò)在企業(yè)中推行樓宇經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制、行業(yè)客戶經(jīng)理制，將營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域劃分為若干單元網(wǎng)格，根據(jù)各網(wǎng)格的特征，配以適當(dāng)?shù)馁Y源，并根據(jù)各網(wǎng)格的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核和激勵(lì)。隨后，北京郵政推廣網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)模式，將北京城區(qū)劃分為67個(gè)網(wǎng)格，各網(wǎng)格實(shí)行區(qū)域經(jīng)理承包制，通過(guò)建立目標(biāo)管理的考核機(jī)制，構(gòu)建起以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)。

借用網(wǎng)格及網(wǎng)格化管理的思想，結(jié)合近年來(lái)企業(yè)推行的網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)，筆者認(rèn)為網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)主體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)網(wǎng)格單元，根據(jù)各單元網(wǎng)格的特征，以任務(wù)為導(dǎo)向，通過(guò)建立虛擬動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，搭建資源共享的信息溝通平臺(tái)，協(xié)調(diào)各部門(mén)職能、整合內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)資源快速、合理的調(diào)配與控制，為客戶提供快捷、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以更好地對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。借助于空間網(wǎng)格的概念，本文將需求基本相似的一類(lèi)需求稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格，它是實(shí)現(xiàn)資源配置與業(yè)務(wù)協(xié)同的基本對(duì)象單位；借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)格的概念，本文將整合資源、共享信息的過(guò)程稱(chēng)之為網(wǎng)格平臺(tái)，它是實(shí)現(xiàn)資源配置和業(yè)務(wù)協(xié)同的協(xié)調(diào)控制過(guò)程。因此，網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是以準(zhǔn)確定位、共享資源、優(yōu)化流程為核心理念，網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)通過(guò)網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)組織作用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)思想是在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，注重運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方式和手段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行分析。被稱(chēng)為21世紀(jì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)都體現(xiàn)了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的理念，是其思想的具體應(yīng)用。從電信、郵政企業(yè)的實(shí)踐可以看出，網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的思想來(lái)源于網(wǎng)格化管理，但同時(shí)又體現(xiàn)了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)思想的精髓。

它注重對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，希望通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的調(diào)配與控制提高營(yíng)銷(xiāo)效率，是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)格化管理相結(jié)合的產(chǎn)物。

3.網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)建

（1）網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的基點(diǎn)

網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的基點(diǎn)是指在網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)是展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的基礎(chǔ)，聯(lián)系著客戶管理中心、資源調(diào)度中心和各職能部門(mén)?？蛻艄芾碇行耐ㄟ^(guò)收集客戶信息不斷豐富、完善數(shù)據(jù)庫(kù)信息資源。

（2）網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的主體

網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的主體有三個(gè)，即在網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)管理模型中承擔(dān)信息收集、資源分配、任務(wù)執(zhí)行功能的客戶管理中心、資源調(diào)度中心和企業(yè)職能部門(mén)。他們作為具體操作機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行中起著至關(guān)重要的作用?？蛻艄芾碇行氖煜じ鳡I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的特征，對(duì)客戶信息保持及時(shí)、動(dòng)態(tài)的跟蹤，隸屬于信息管理部，由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員組成，是信息來(lái)源的窗口和主要渠道，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策有重要的支持作用。資源調(diào)控中心對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源及各職能部門(mén)的職責(zé)、功能有全局性的掌握，隸屬于發(fā)展規(guī)劃部，由企業(yè)中高層管理人員參與或組成，是企業(yè)的二級(jí)決策單位，具有戰(zhàn)略決策與規(guī)劃功能。企業(yè)職能部門(mén)對(duì)企業(yè)各職能模塊具有專(zhuān)業(yè)化的操作經(jīng)驗(yàn)，由資源調(diào)度中心統(tǒng)一協(xié)同管理，是戰(zhàn)略決策的具體執(zhí)行部門(mén)。

（3）網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的兩大系統(tǒng)

網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的兩大系統(tǒng)分別是由客戶管理中心與外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格共同構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)信息收集系統(tǒng)和由資源調(diào)控中心和各職能部門(mén)共同構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)信息收集系統(tǒng)以客戶管理中心作為與外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格統(tǒng)一對(duì)接的窗口，主要負(fù)責(zé)客戶信息的收集與意見(jiàn)的反饋；營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)以資源調(diào)控中心作為與內(nèi)部各職能部門(mén)統(tǒng)一對(duì)接的窗口，主要負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各營(yíng)銷(xiāo)資源的調(diào)配及對(duì)部門(mén)協(xié)作的指揮。營(yíng)銷(xiāo)信息收集系統(tǒng)為營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)提供信息來(lái)源與決策依據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)信息收集系統(tǒng)反饋信息，提交服務(wù)。（作者單位：武漢理工大學(xué)）

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