家居企業(yè)體驗式營銷存在的問題及對策分析

摘要：受國內(nèi)外環(huán)境的影響，體驗營銷正被家居企業(yè)所廣泛采用，它給廣大家居企業(yè)的發(fā)展帶來了無限活力和動力。然而，這一外來引進的營銷模式畢竟會“水土不服”，國內(nèi)企業(yè)也會“消化不良”。因此，體驗營銷在我國實踐發(fā)展中存在著一系列的問題。本文旨在深入探討體驗營銷在我國家居企業(yè)中存在的問題，并有針對性的提出解決措施，以期體驗營銷在我國家居企業(yè)中能得到更好地運用。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；問題；對策

1.概況

美國著名學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩曾說過“繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。”隨著體驗式經(jīng)濟的迅速發(fā)展，作為其核心的體驗營銷也在不斷發(fā)展、完善。？所謂體驗營銷是指企業(yè)根據(jù)消費者情感需求的特點，以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心，以情感為紐帶，以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，通過充分響應(yīng)顧客個性化的訴求，使顧客在心理和情感上獲得美好而深刻的體驗而開展的一種企業(yè)與顧客之間互動的新型營銷模式。

在我們的生活中，體驗式的營銷可謂是無處不在：在超市買按摩椅，導(dǎo)購員會請你先坐坐按摩椅，感受下按摩的滋味；在路邊買西瓜，商販往往會切開一個小角給你品嘗。體驗營銷也正是基于其良好的營銷效果和它與家居行業(yè)高度的契合度，被家居行業(yè)廣泛采納。目前，成功運用體驗式營銷的家居企業(yè)代表不少，如國際家居連鎖零售企業(yè)美克美家提出“賣一種生活模式，順便賣家居”的經(jīng)營理念，“不僅僅是家居供應(yīng)商，更是生活方式的提供者、消費者的家居顧問、經(jīng)典生活方式的創(chuàng)造者”的服務(wù)理念，使得其成為體驗式家居營銷企業(yè)的杰出代表。國內(nèi)企業(yè)如紅星美凱龍推出“1比1樣板房、園林融入賣場、顧問式導(dǎo)購”為特征的體驗式賣場，也取得了良好的效果。

體驗式營銷就是以消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面為核心，來重新定義和重新設(shè)計營銷的一種思維方式。這種家居體驗式的賣場使得消費者在選擇產(chǎn)品的時候，能置身于產(chǎn)品所營造的環(huán)境之中，讓產(chǎn)品、品牌以及其體現(xiàn)出來的文化相互交融。這種營銷模式在向消費者展示商品方面具有更全面、直觀、感性的優(yōu)勢，也逐漸成為家居賣場營銷方式的主要發(fā)展模式。但是，在體驗式營銷在家居行業(yè)有效發(fā)展的同時，也存在一系列的問題，尤其是與國際知名家居品牌相比，我們還存在很大的差距。

2.家居企業(yè)體驗營銷存在的問題

2.1觀念落后

營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它既是一種觀念，同時也是一種企業(yè)的思維方式。傳統(tǒng)營銷觀念到現(xiàn)代營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念、社會營銷觀念的轉(zhuǎn)變，這是一個營銷觀念逐漸走向先進的過程。然而縱觀我國當(dāng)前家居企業(yè)，其營銷觀念普遍還比較落后，可以說大多數(shù)企業(yè)還處在推銷觀念的階段，即是以家居生產(chǎn)和推銷為中心， 不注重引導(dǎo)顧客的需求，注重的是短期的產(chǎn)品和利潤，忽視消費者和社會的利益。也正是由于營銷觀念這一指導(dǎo)思想的落后，導(dǎo)致了家居企業(yè)在進行體驗式營銷是未能充分領(lǐng)略其本質(zhì)，往往是本末倒置，或搞形式主義，未能真正的踐行體驗式營銷，因此也不能夠享受其帶來的價值。

2.2過分注重體驗形式，輕視體驗的實質(zhì)內(nèi)容

因為未能掌握先進的營銷觀念，大多數(shù)家居企業(yè)對體驗式營銷的理解與認(rèn)識是片面的、膚淺的，這也直接導(dǎo)致企業(yè)在實踐過程中舍本逐末、本末倒置，簡單的認(rèn)為消費者的感官刺激即是所有的體驗價值。這一問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.2.1追求銷售

作為發(fā)展中國家，我國經(jīng)濟發(fā)展目前還處于服務(wù)經(jīng)濟時代。而基于多方面原因，我國家居企業(yè)從外國引入了體驗式營銷，這難免會造成體驗式營銷在我國的“水土不服”和我國企業(yè)對它的“生搬硬套”。然而，體驗營銷的內(nèi)涵是超越服務(wù)營銷的，體驗式營銷需要我們開展一系列的活動，來滿足消費者個性上、精神上和社會上的不同層次的需求，需要我們對消費者的利益給予更多的關(guān)注。而現(xiàn)在的家居企業(yè)往往以“體驗營銷”的名義，一味地追求高的銷售業(yè)績，缺乏對消費者利益的真正關(guān)注和對消費者消費的正確引導(dǎo)。

2.2.2鋪張浪費

很多家居企業(yè)在實施體驗式營銷時，陷入這樣的怪圈，即是盡量把賣場裝點的奢華，以吸引消費者。如在門面裝潢、賣場氛圍渲染上耗費巨資，造成嚴(yán)重的鋪張浪費。裝飾奢華精美的賣場確實可以極大的吸引消費者的眼球，短時間內(nèi)吸引來大量的消費者。然而，在這種絢爛的環(huán)境中，消費者往往容易失去理智，產(chǎn)生沖動性的購買。這雖然可以促進企業(yè)的短期銷售，達到短期的營銷目標(biāo)，但是沖動購買后的消費者往往會發(fā)現(xiàn)自己所購買的商品并不適合自己或者對自己根本無用，這會在消費者心中產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響，失去對該企業(yè)、該產(chǎn)品的興趣與信賴。最終的結(jié)果也是該企業(yè)失去了寶貴的客戶資源，得不償失。

2.2.3 娛樂體驗

很多家居企業(yè)將體驗式營銷簡單的停留在娛樂的層面上，甚至是將最重要的商品和服務(wù)質(zhì)量都置之度外。但殊不知以娛樂取代全部體驗價值的做法不是長久之計，剛開始可能會加強消費者的好感度，但是經(jīng)過一段時間，消費者往往會覺得厭煩乃至反感，最后結(jié)果往往也是適得其反。事實表明，消費者真正想要是一種將商品效用和感官娛樂相結(jié)合的體驗，而非那種娛樂至死的過眼云煙。

體驗營銷的本質(zhì)是要企業(yè)真正以消費者為中心，以維護消費者的切身利益為目的，進而正確的引導(dǎo)消費者購買合適的商品。只有真正做到以消費者為中心，才能得到消費者的信賴與認(rèn)可，體驗營銷也才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

2.3體驗營銷形式有待提升

現(xiàn)在家居企業(yè)的體驗營銷模式往往采用樣板間的方式，對每個樣板間進行主題設(shè)計，以便向消費者進行良好的商品展示。因此，體驗營銷的基礎(chǔ)即是為每個樣板間設(shè)計一個合適的主題，進行主題設(shè)計時，需要對消費者的心理需求進行細致深入的研究，再結(jié)合商品特征，精心設(shè)計而成。從家居企業(yè)的角度來說，這是為了契合各種類型消費者的不同需求，進而能為每一種類型的消費者量身打造出一個“身臨其境”的“家”的感覺。然而在具體實施過程中，這種樣板間的設(shè)計往往過于緊密，沒能有效地間隔開來，這就使消費者在體驗主題時容易造成混淆，阻礙了消費者的體驗，因此消費者也難以達到企業(yè)預(yù)期的體驗效果。

2.4服務(wù)人員的思想認(rèn)識不足，服務(wù)不到位

目前，我國家居企業(yè)賣場內(nèi)的服務(wù)人員往往素質(zhì)較低，對體驗式營銷的認(rèn)識不足，無法為消費者提供有效的服務(wù)。另一方面，我國家居企業(yè)的賣場一般采用的是消費者自行選擇、自行組合的模式，并且在這一過程中，消費者一般也無法得到店內(nèi)服務(wù)人員的專業(yè)幫助，消費者在碰到專業(yè)問題時，無法得到有效地解答，給消費者的購買造成困難。雖然說體驗式營銷注重的是消費者的親身參與，但這并不意味著企業(yè)的服務(wù)人員可以置之度外，只留消費者沉浸其中。這樣并不能給予消費者完美的購物體驗，甚至?xí)斐上M者的不滿。

3.對策分析

3.1提升營銷觀念

營銷觀念作為營銷活動的指導(dǎo)思想，具有基礎(chǔ)性的作用。因此，家居企業(yè)必須及時學(xué)習(xí)新的、符合時代要求的營銷觀念，做到與時俱進，以正確的、科學(xué)的營銷觀念來指導(dǎo)整個企業(yè)的營銷活動，才能促進企業(yè)長久的發(fā)展。對于陳舊的營銷觀念要及時加以剔除，同時，加強對企業(yè)員工尤其是企業(yè)營銷人員的營銷觀念培訓(xùn)，用先進的觀念來武裝他們的武裝頭腦，方能采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，取得良好的營銷效果。

3.2把握體驗營銷的實質(zhì)內(nèi)容

家居企業(yè)應(yīng)該在提升和完善營銷觀念的前提下，正確把握體驗營銷的實質(zhì)內(nèi)容。其中，最關(guān)鍵的是要堅持以消費者為導(dǎo)向，以消費者為中心。在對體驗營銷賣場進行精美裝潢的同時，能夠讓消費者理性、舒適的體驗、感受，并做出正確的判斷；在消費者享受感官娛樂的同時，也要保證商品和服務(wù)的質(zhì)量，讓消費者更多的體驗到商品效用。另外，企業(yè)也不能把全部的注意力放在商品的銷量上，而應(yīng)在消費引導(dǎo)上給予消費者更多的幫助。

3.3形式的完善

設(shè)計時注重產(chǎn)品對于消費者的心理歸屬感，突出對于消費者的整體價值。家居企業(yè)應(yīng)根據(jù)其家居產(chǎn)品在不同的情境下，通過不同的設(shè)計布置，給消費者帶來的不同的內(nèi)心體驗和情感感受。與此同時，家居企業(yè)也需要對不同的樣板間進行錯落有致的安排，以便有效的隔離各個主題，使得消費者能夠輕松、明確的體驗到各種樣板間的不同主題。

另外，賣場的美化對于加強體驗信息的傳播和體驗活動的開展都有著極大的幫助。因此，樣板間的精心設(shè)計和布置就顯得必不可少了。但是在精心布置的同時切忌奢華、浮夸，場景傳遞的信息必須要做到真實、可信。

3.4提高服務(wù)質(zhì)量

對于賣場的服務(wù)人員要加強培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)。首先，要讓他們充分掌握與商品有關(guān)的信息，以便其能及時準(zhǔn)確的解決消費者的問題，同時，也能夠給以消費者家居方面的建議。其次，要讓他們學(xué)習(xí)理解營銷尤其是體驗式營銷的價值，以便企業(yè)的營銷戰(zhàn)略得到切實的開展。在具體的工作中，他們也應(yīng)融入到消費者的體驗當(dāng)中去，并能隨時為消費者提供技術(shù)支持，這樣才能使消費者在體驗中感受到服務(wù)人員的熱情，感受到企業(yè)的真誠，從而增強消費者的體驗效果。

4.總結(jié)

體驗營銷為家居企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大活力和動力的同時，在其推行過程中，也存在著一系列的問題，需要家居企業(yè)正確認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)問題、正視問題并及時解決問題。結(jié)合實際情況，以消費者為中心，真正運用好體驗營銷，為消費者提供他們真正需要的體驗服務(wù)項目，相信家居企業(yè)的輝煌指日可待了。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）

參考文獻：

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