從分析客戶滿意度的因素淺談煙草商業(yè)企業(yè)客戶期望管理

摘要：煙草商業(yè)企業(yè)長期致力于通過完善服務(wù)體系、提高服務(wù)水平，忽視客戶期望管理，導(dǎo)致客戶滿意度一直不高。本文在分析客戶滿意度的影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合煙草行業(yè)的特殊屬性，提出煙草行業(yè)客戶期望管理方法，旨在提升服務(wù)水平的同時，有效管理客戶期望，不斷提高客戶滿意度。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)企業(yè)； 客戶滿意度； 客戶期望

一、引言

煙草行業(yè)在專賣專營體制下承擔(dān)著為國家利稅做貢獻(xiàn)的任務(wù)，同時承擔(dān)著巨大的社會責(zé)任。在雙重壓力與任務(wù)之下，煙草商業(yè)企業(yè)積極推進市場化改革，切實采取有效措施，竭力改善、維護與廣大零售戶的合作關(guān)系，在全行業(yè)提出要和零售戶建立“發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體”的和諧關(guān)系，把提高客戶滿意度列為煙草商業(yè)企業(yè)的工作重點之一。然而，在實際運營過程中，煙草商業(yè)企業(yè)面臨著尷尬局面。近幾年，煙草商業(yè)企業(yè)通過推行網(wǎng)上訂貨、“客戶經(jīng)理135工作法”、定時定點送貨等多項服務(wù)措施，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，但客戶滿意度卻沒有得到相應(yīng)的提高。以株洲市煙草公司為例，來自第三方調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近兩年來株洲市煙草公司的客戶滿意度一直處于全省落后地位。在此期間，株洲市煙草公司根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行多項服務(wù)改進，結(jié)果仍然不理想，以“對煙草公司緊俏貨源分配的公平性滿意程度（10分制）”指標(biāo)為例分析，株洲煙草公司對于緊俏貨源是嚴(yán)格按照公平、公正、公開的分配原則由系統(tǒng)自動分配，處于全省領(lǐng)先水平，但在2011年全省卷煙零售戶四次滿意度調(diào)查中株洲均處于落后局面甚至滑到了全省倒數(shù)第一的位置。

二、影響客戶滿意度的因素分析

對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，客戶滿意度就是零售戶滿意度，是指零售戶對煙草商業(yè)企業(yè)以及所提供的服務(wù)的滿意程度，是對煙草商業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、肯定的心理感受和評價，它是衡量零售戶滿意程度的量化指標(biāo)。根據(jù)CRM（客戶關(guān)系管理）中的三角定律：“客戶滿意度 = 客戶體驗 — 客戶期望值”，可以看出，客戶滿意度受客戶體驗和客戶期望兩因素的影響，且客戶滿意度與客戶體驗正相關(guān)、與客戶期望值負(fù)相關(guān)。而多數(shù)采用CSI客戶滿意度分析模型得出的結(jié)論亦表明，客戶滿意度與客戶期望水平負(fù)相關(guān)。從此可知，提高客戶滿意度有兩種途徑：一是努力提高服務(wù)水平，從而提升客戶體驗；二是有效管理客戶期望，進而降低期望水平。

目前，煙草商業(yè)企業(yè)選擇的是第一種途徑，取得了一些成效，而且今后也需要煙草商業(yè)企業(yè)繼續(xù)完善、保持。特別是近幾年煙草商業(yè)企業(yè)強調(diào)優(yōu)化服務(wù)水平、完善服務(wù)體系、提高服務(wù)能力，服務(wù)理念上提倡“零售戶滿意是我們的追求”，不斷通過提升客戶體驗提高客戶滿意度的目標(biāo)，但持續(xù)提高服務(wù)水平受成本制約，更重要的是持續(xù)提高服務(wù)水平還會導(dǎo)致客戶期望不斷攀升，降低客戶滿意度的提升效果。而對于第二種途徑，有效管理客戶期望卻在煙草商業(yè)企業(yè)中很少被提及，即使有企業(yè)意識到其重要性，卻并不清楚采用何種手段有效控制客戶期望攀升。同時由于客戶期望牽扯客戶心理、社會意識等眾多非直接可控因素，使得如何有效管理客戶期望成為煙草商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理中的一大難題。在持續(xù)提升服務(wù)水平的同時，缺乏有效管理客戶期望，是導(dǎo)致煙草商業(yè)企業(yè)在客戶滿意度上面臨尷尬局面的主要原因。

改善客戶體驗和降低客戶期望兩種方法同時應(yīng)用才能能實現(xiàn)客戶滿意。目前煙草商業(yè)企業(yè)采用的通過提高服務(wù)水平從而改善客戶感知的方法的，受限于服務(wù)成本和客戶期望的攀升，未能有效提高客戶滿意度。本文提出在提高服務(wù)水平，改善客戶體驗的同時，還應(yīng)從客戶角度著手，有效引導(dǎo)客戶期望，防止客戶期望攀升，有效管理客戶期望，雙管齊下提升客戶滿意，從而解決目前煙草商業(yè)企業(yè)客戶滿意低下的問題。

三、煙草商業(yè)企業(yè)客戶期望管理的方法

客戶期望是客戶對于服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說客戶期望就是被滿足程度的預(yù)期。而煙草是一個特殊的行業(yè)，屬于專賣專營的體制，在競爭性行業(yè)的客戶基本型需求，在煙草行業(yè)可能是驚喜型需求，甚至是無法滿足的需求，因此，在滿足客戶需求，提高客戶滿意度方面，煙草行業(yè)相對其他行業(yè)更加處于劣勢，讓客戶滿意的難度更大。這就要求煙草商業(yè)企業(yè)在管理客戶期望時，結(jié)合自身行業(yè)屬性，從以下幾個方面對客戶期望進行管理。

1、在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上掌握客戶心理預(yù)期

掌握客戶心理預(yù)期是有效管理客戶期望的基礎(chǔ)和前提。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶群體龐大，客戶經(jīng)營能力、素質(zhì)水平不一，同時，面對同樣質(zhì)量的服務(wù)，不同的客戶抱有不同的期望。這就需要對現(xiàn)有的客戶進行細(xì)分，才能充分、有效、掌握客戶的心理期望。在實際應(yīng)用中，可以利用現(xiàn)有營銷系統(tǒng)對客戶的分級，在每個等級抽取一定比例的客戶數(shù)，通過上門訪談的形式對客戶進行服務(wù)需求的調(diào)查，從而掌握不同客戶群體對服務(wù)的心理預(yù)期，為評估客戶期望提供基本信息。

2、在分析需求的基礎(chǔ)上評估客戶期望

客戶需求分析是評估客戶期望的重要依據(jù)和手段。根據(jù)日本卡諾教授1984年提出的“品質(zhì)模型”即KANO 模型，把客戶需求劃分為三種： “基本型需求”、 “期望型的需求 ”、 “驚喜型的需求 ”；基本型需求的特征就是當(dāng)該項需求不被滿足時，客戶會很不滿意，期望型需求不被滿足時客戶會很不滿意，該項需求被滿足時，客戶就滿意；驚喜型需求即使不被滿足，客戶也無所謂，但該項需求被滿足時，客戶就會十分滿意。可以根據(jù)此模型的要求，把卷煙零售戶的對商業(yè)企業(yè)的服務(wù)需求同樣細(xì)分為基本型需求、期望型需求、驚喜型需求三種服務(wù)需求。在客戶需求的分析及期望水平匯總后，識別出客戶的關(guān)鍵需求及基本需求，結(jié)合提煉出能夠提供的服務(wù)項目及要努力提供的服務(wù)內(nèi)容，形成“服務(wù)需求菜單”，為服務(wù)分級奠定了基礎(chǔ)。

3、在分級服務(wù)的基礎(chǔ)上控制客戶期望

控制客戶期望的難點在于如何防止客戶期望隨服務(wù)水平的提高而攀升，而提供分級服務(wù)是最有效的辦法。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過建立“一平臺、兩大類、三類型、九等級”的分級服務(wù)體系，以“菜單”形式提供給經(jīng)營戶，明確告知零售戶屬于什么等級我就提供什么服務(wù)，讓客戶明明白白，一目了然的知曉所能享受煙草提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此控制客戶期望，甚至降低客戶期望。具體來說，“一平臺”是指建立于與客戶之間順暢、平等溝通的平臺。由于煙草行業(yè)是受計劃控制，很多客戶對此并不理解，搭建與客戶之間順暢、平等溝通的平臺，消除不必要的誤解，也能夠讓企業(yè)和客戶共贏的角度來達(dá)成共識，有利于客戶理性、客觀地自我控制服務(wù)期望。具體措施可以定期舉辦客戶座談會、定期走訪、問卷調(diào)查、行業(yè)政策宣講等方式及時收集客戶意見建議，做到“有問必答”；“兩大類”是指零售戶對服務(wù)需求可以劃分為經(jīng)營盈利和經(jīng)營支撐兩大類，經(jīng)營盈利主要指煙草所提供的貨源供給情況，其中關(guān)鍵服務(wù)項目就是緊俏貨源的分配及供應(yīng)總量指標(biāo)；經(jīng)營支撐就是煙草提供的經(jīng)營指導(dǎo)、配送服務(wù)、訂單采取等服務(wù)內(nèi)容；“三個類型”即基本型服務(wù)、期望型服務(wù)和驚喜型服務(wù)；“九個等級”是指沿用目前營銷系統(tǒng)客戶評價系統(tǒng)的結(jié)果，根據(jù)評價指標(biāo)主要為貢獻(xiàn)度、規(guī)范度、經(jīng)營能力的打分情況將客戶劃分為九個等級，評價周期為一月一次或兩個月一次。將兩大類服務(wù)細(xì)分為九個等級服務(wù)子項目菜單，每個等級的服務(wù)項目、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)呈遞增式，即低等級的提供最基本型服務(wù)，中等級的提供基本型服務(wù)及期望型服務(wù)，高等級的服務(wù)提供基本型服務(wù)、期望型的服務(wù)、驚喜型的服務(wù)；以訂單形式為例，低等級服務(wù)客戶的可以電話訂貨或網(wǎng)上訂貨，中等級服務(wù)客戶的在此基礎(chǔ)上可以加選協(xié)議供貨，高等級服務(wù)客戶的在中等級的基礎(chǔ)上加選網(wǎng)上配貨。

4、在確保服務(wù)效果的基礎(chǔ)上提供個性化“驚喜服務(wù)”

服務(wù)菜單由客戶勾選以后，煙草企業(yè)就必須根據(jù)客戶自我選擇的服務(wù)內(nèi)容及時、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)地提供服務(wù)，在實施中必須堅持以下原則：一是要嚴(yán)格按照等級內(nèi)容服務(wù)，特別要淡化那些超過其等級服務(wù)內(nèi)容之外的服務(wù)項目；二是做到“有諾必應(yīng)”，提供誠信服務(wù)，通過實實在在的提供細(xì)致、到位、規(guī)范的承諾服務(wù)項目，提高客戶對服務(wù)的心理感知度；三是低承諾、實承諾、高超越，美國一家著名餐飲連鎖店的座右銘就是“承諾好的，提供更好的”，這就道出了承諾管理的精髓。既然驚喜型需求即使不被滿足，客戶也無所謂，但該項需求被滿足時，客戶就會十分滿意，必須更加關(guān)注零售戶的潛在需求，力爭提供“驚喜服務(wù)”，這就為滿意度的取得事半功倍的功效。低成本、高效率的期望值管理管理措施就是提供這種個性化的“驚喜服務(wù)”，特別在煙草這種專賣專營體制下經(jīng)營、服務(wù)模式，這種服務(wù)更為有效。

四、總結(jié)

科學(xué)、有效管理客戶期望是在目前煙草商業(yè)企業(yè)所受機制體制的影響下，在提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，從客戶角度入手另辟蹊徑提升客戶滿意度的有效辦法。特別是在目前控制服務(wù)成本，改善企業(yè)社會形象的條件下顯得尤為重要。只有不斷提升服務(wù)水平和合理控制客戶期望值雙管齊下，煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度偏低的問題才會迎刃而解。

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