鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究

摘要：隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和進步，人們生活質(zhì)量的提高，鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分。但是面對游客市場需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢，加上旅游淡旺季的影響，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中不斷產(chǎn)生新的問題，文章分析了湖南省鄉(xiāng)村旅游市場的現(xiàn)狀，并針對湖南省鄉(xiāng)村旅游市場存在的問題提出了營銷策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；SWOT分析

湖南旅游的發(fā)展起步較晚，由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游理論指導(dǎo)，仍處于初期發(fā)展階段，存在著游客比較分散，市場沒形成規(guī)模，開發(fā)盲目、缺乏特色和管理混亂、項目單一沒有特色、文化品位不高等一系列的問題。在此對湖南省鄉(xiāng)村旅游市場進行研究，提出進一步優(yōu)化發(fā)展的策略及建議，以此尋找一條適合湖南省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的道路。

一、湖南鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀分析

（一）湖南鄉(xiāng)村旅游概述

湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源的數(shù)量和級別在我國居于靠前位置。以2010年為例，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客總數(shù)超過4億，其中湖南省占比高達約23.46%，即全年的接待規(guī)模為9383萬人。另外，湘潭市的隱山，長沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，這些名山、名水都是風(fēng)景名勝之地。近代歷史產(chǎn)生的紅色景點，如偉人故里韶山，“將軍之鄉(xiāng)”平江等，為湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源更添特色。而湖南省也很重視鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，于2010年起在全省范圍內(nèi)實施“3521”工程看，力求打造成為全國鄉(xiāng)村旅游的強省。

（二）湖南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的特點

1.因地制宜，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢。

湖南省境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，且各具特色。湖南省對旅游資源的開發(fā)原則之一就是根據(jù)各地區(qū)自然景觀和人文風(fēng)俗的特點，因地制宜，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色。如婁底新化縣水車鎮(zhèn)利用花崗巖風(fēng)化物具有疏松透水性等天然優(yōu)勢，合理引水布局，創(chuàng)造出世界一絕的紫鵲界秦人梯田，再加上獨特的自然環(huán)境為該鎮(zhèn)生產(chǎn)風(fēng)味小吃和土特產(chǎn)提供了先決條件，使紫鵲界秦人梯田成為婁底市旅游資源中的一個顯著亮點。同樣，湖南省還充分利用豐厚的自然資源開發(fā)了“岳陽市君山區(qū)鄉(xiāng)村之戀”、“湘西州鳳凰縣苗人谷景區(qū)”等各具特色的鄉(xiāng)村旅游景點。

2.資源分布較為平衡，形式多樣。

湖南省鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，分布廣泛。以星級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)來看，全省現(xiàn)有517家星級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，各地市均有分布，其中省會長沙及其周邊地區(qū)較為集中，占到總數(shù)的2成多。另外，湖南省鄉(xiāng)村旅游項目形式多樣，如“度假型”農(nóng)家樂和“客棧型”農(nóng)家樂，其功能涵蓋教育功能、經(jīng)濟功能、保健功能以及文化功能等，可以說，湖南省的鄉(xiāng)村旅游正處于多元化發(fā)展的趨勢。

（三）湖南省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strength）分析。

（1）獨特的區(qū)位條件。湖南省位于長江中游南部，屬于我國中部地區(qū)，境內(nèi)湘江貫穿南北。湖南東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北連湖北。這些區(qū)位條件使湖南省擁有潛力巨大的地方性休閑農(nóng)業(yè)市場和廣闊的中轉(zhuǎn)性潛在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場。

（2）優(yōu)越的自然環(huán)境。湖南地處我國中部，自然資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展具有資源優(yōu)勢。較大的地勢差距和齊全的地貌類型，是湖南省鄉(xiāng)村旅游資源多樣性的必要條件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省農(nóng)作物生長良好之不可或缺的自然條件。

（3）深厚的文化底蘊。湖湘文化底蘊深重濃厚，不僅源自千年，而且緣于炎黃文化和前炎帝神農(nóng)文化。有“天下隱山”之稱的湘潭隱山，“惟楚有才，于斯為盛”的岳麓書院等，奠定了湖湘文化的基礎(chǔ)，也有助于推進以湖湘文化為亮點的湖南省鄉(xiāng)村旅游的影響力。

2.劣勢（Weakness）分析。

（1）經(jīng)營者管理水平低下，從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。湖南省鄉(xiāng)村旅游尚處于市場初級無序發(fā)展階段，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游大多處于粗放經(jīng)營狀態(tài)，經(jīng)營者素質(zhì)不高，管理人才亟待匱乏，從業(yè)人員缺乏應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)，其主要有以下表現(xiàn)：

第一，從業(yè)人員素質(zhì)偏低，導(dǎo)致出現(xiàn)服務(wù)空缺和不到位等問題，嚴重影響游客的觀感和心態(tài)。

第二，人文景觀保護意識淡薄，景觀塑造同質(zhì)化嚴重，這不僅使鄉(xiāng)村的本來面目得到破壞，而且導(dǎo)致景觀對游客的吸引力下降。

第三，行業(yè)缺乏有效監(jiān)管，“條塊分割”現(xiàn)象仍然存在，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游難以形成規(guī)模效應(yīng)。

（2）產(chǎn)品開發(fā)度不夠。這包括對產(chǎn)品開發(fā)的力度和深度不夠。湖南省對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的挖掘不夠充分，長期以來，鄉(xiāng)村旅游沒有將當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^和鄉(xiāng)村習(xí)俗融入旅游中，多為對其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)的簡單模仿，難以維持游客對其的吸引力。

（3）淡旺季明顯，對旅游接待形成巨大壓力。鄉(xiāng)村旅游主要以近程旅游為主，湖南的春、秋二季溫度適中，氣候也適合外出，所以其是旅游的旺季。這六個月外出休閑旅游的游客較多，但鄉(xiāng)村旅游景點的軟硬件服務(wù)卻難以承載過多的游客。而冬季由于溫度低、景觀觀賞性降低，導(dǎo)致旅客較少，造成了大量鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施長時間停用，造成資源閑置。

3.機遇（Opportunity）分析。

機遇方面可以總結(jié)為兩點：一是靜態(tài)方面的外部環(huán)境的改善，尤其是日趨良好的政策環(huán)境有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，比如湖南省政府實行了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的“3521”工程，此舉大力拉動了湖南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；二是時代發(fā)展過程帶來的機遇，隨著城市化進程的日益加速，生活在城市里面的人們面臨著工作壓力大、居住空間小、生活節(jié)奏快等問題，他們迫切的希望可以親近自然和放松身心，鄉(xiāng)村旅游就應(yīng)運而生，應(yīng)運而壯大了。

4.威脅（Threat）分析。

（1）來自同行業(yè)的競爭。享有世界最美的農(nóng)村之稱的江西婺源，被稱為“湘黔咽喉”的貴州鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)等，均以其濃厚的特色在全國享有很高的知名度，相較而言，湖南省的鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競爭力。同時，旅游方式不斷推陳出新，可供人們選擇的旅行方式也越來越多，如紅色旅游，科技之旅。

（2）旅游的現(xiàn)代化對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的沖擊?，F(xiàn)代化的生活方式和外來文化給傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化帶來了劇烈沖擊，部分鄉(xiāng)村文化甚至面臨著消亡的危險或者已經(jīng)消亡。如何維護燦爛的鄉(xiāng)村文化，如何弘揚偉大的傳統(tǒng)文化，我們在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時必須要解決的問題之一就是統(tǒng)籌好鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游共同發(fā)展。

二、湖南鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游市場是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重要舉措，它對發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、增加就業(yè)崗位、豐富人們精神文化生活意義重大。

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

1.鄉(xiāng)村療養(yǎng)旅游產(chǎn)品。當(dāng)前社會，經(jīng)濟高速發(fā)展，城市生活節(jié)奏越來越快，在此背景下，鄉(xiāng)村旅游成為城鎮(zhèn)居民緩解生活和工作壓力的有效途徑之一。鄉(xiāng)村旅游可以調(diào)節(jié)人們的緊張情緒，使游客的心靈得到放松、疏解。

2.鄉(xiāng)村娛樂旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村娛樂項目豐富，有采摘農(nóng)村果蔬、烹飪農(nóng)家菜、垂釣、打牌等多種娛樂形式。要提高鄉(xiāng)村娛樂旅游產(chǎn)品，可以依托本土自然環(huán)境適當(dāng)考慮開展部分鄉(xiāng)村娛樂活動，但是要注意適當(dāng)開發(fā)和保護當(dāng)?shù)匚幕?/p>

3.鄉(xiāng)村生活習(xí)俗旅游產(chǎn)品。相對于規(guī)劃化的城市生活，鄉(xiāng)村生活充滿新鮮感和特色，很多游客希望可以通過鄉(xiāng)村旅游來體驗豐富多彩的鄉(xiāng)村生活，他們感興趣的尤其是民俗風(fēng)情部分，比如婚嫁儀式、春節(jié)習(xí)俗、節(jié)氣等，這些各具特色的操辦習(xí)俗，能夠使游客體驗到不一樣的生活習(xí)俗。

（二）鄉(xiāng)村旅游市場宣傳策略

1.重視“口碑效應(yīng)”。游客在旅游中如果不僅能體驗到滿意的鄉(xiāng)土風(fēng)景，同時還能獲得了良好的服務(wù)，那么其進而會主動跟身邊的人推薦，從而形成一種外溢的宣傳效應(yīng)。因而鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要加大各方面的服務(wù)，豐富旅游產(chǎn)品，提高旅客的興趣。

2.強化主流媒體宣傳。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以根據(jù)自身的情況，加大宣傳力度，通過各種主流媒體進行宣傳，提升景區(qū)的知名度。同時在各種節(jié)假日、旅游旺季可以在城市人流量較大的場所進行宣傳發(fā)單。

3.實行品牌戰(zhàn)略，擴大影響力。首先，分布較密集的鄉(xiāng)村景區(qū)，可以在政府的支持、領(lǐng)導(dǎo)下，建立大型的鄉(xiāng)村旅游景點，形成規(guī)模效應(yīng)。第二，湖南省要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢?，F(xiàn)如今紅色旅游非常流行，而湖南省具有十分豐富的紅色旅游資源，分布集中在岳陽、湘潭、長沙等地，可以把鄉(xiāng)村旅游與紅色景區(qū)聯(lián)合起來制定旅游路線或夏令營路線，這樣可以擴大鄉(xiāng)村旅游的影響力，也可以反過來加大紅色景點的吸引力度，增加經(jīng)濟收益。

（三）鄉(xiāng)村景區(qū)設(shè)施與氛圍完善策略

1.營造更加濃郁的鄉(xiāng)村文化氣氛。隨著城市化進程的加快，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)KTV商業(yè)街建設(shè)越來越多，使得從城鎮(zhèn)來旅游的游客感覺又回到了城市，感受不到純正的鄉(xiāng)村文化。所以在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)時要注意保護環(huán)境，保持鄉(xiāng)土本來面目。要讓游客可以親身體驗農(nóng)家生活，親自采摘果蔬、垂釣、烹飪等，既滿足放松心情的需求，也達到回歸自然淳樸生活的狀態(tài)。

2.完善景區(qū)的軟硬件設(shè)施。景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展要兼顧軟、硬件設(shè)施的完善。軟件建設(shè)的關(guān)鍵是提升服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)應(yīng)該培養(yǎng)一批敬業(yè)和專業(yè)的服務(wù)人員，加強景區(qū)工作人員的溝通技能，規(guī)范員工的行為舉止，提高整體服務(wù)水平，以此大幅減少游客投訴。硬件方面投入的重點是景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客提供干凈、整潔、優(yōu)美的觀光環(huán)境。

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（作者單位：袁芳，湖南省永州市煙草專賣局；史文國，山東中煙工業(yè)公司）