創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作模式研究

摘要：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不健全成為其發(fā)展的制約性因素。文章基于價(jià)值鏈理論對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定義，分析價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持條件；進(jìn)而從價(jià)值鏈核心增值環(huán)節(jié)、價(jià)值鏈整合及延伸三個(gè)角度分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作模式；最后對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈；運(yùn)作模式；建議

當(dāng)今世界，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由理念逐漸演變成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值產(chǎn)業(yè)，隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，我國(guó)也逐漸認(rèn)識(shí)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升到區(qū)域快速發(fā)展的戰(zhàn)略層面。但是，我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處于市場(chǎng)尚不成熟、需求尚不穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整的時(shí)期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈仍處于割裂狀態(tài)，主要環(huán)節(jié)增值能力不足，各環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)協(xié)作能力不夠，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)體系不完善，亟須構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的銜接機(jī)制，整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念

1998年英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組在《英國(guó)產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告》中首次對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定義，定義為：“源于個(gè)人創(chuàng)造性、技能與才干，通過(guò)開發(fā)和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有創(chuàng)造財(cái)富和增加就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)?！眳枱o(wú)畏在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》中，提出“文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵的關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新，從廣義上講，凡是由創(chuàng)意推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)均屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通常我們把以創(chuàng)意為核心增長(zhǎng)要素的產(chǎn)業(yè)或缺少創(chuàng)意就無(wú)法生存的相關(guān)產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義，均強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性、文化性及高科技性等。文章基于價(jià)值鏈理論，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：以內(nèi)容為核心，人才為依托，文化產(chǎn)品為載體，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)、關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)圍繞原創(chuàng)企業(yè)相互協(xié)作完成創(chuàng)意價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及增值的過(guò)程，從而形成網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有機(jī)結(jié)合體。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要。

二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

邁克爾·波特提出的“價(jià)值鏈分析方法”中指出：“每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過(guò)程對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合”，即單個(gè)企業(yè)由特定方式的五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)構(gòu)成，基本活動(dòng)包括內(nèi)部活動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售；輔助活動(dòng)包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。波特的價(jià)值鏈分析同樣適用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理主要研究的是各創(chuàng)意主體圍繞原創(chuàng)知識(shí)對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)作，使得相關(guān)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)無(wú)縫整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的目標(biāo)，如圖1所示。

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)

創(chuàng)意價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈，即通過(guò)創(chuàng)意的開發(fā)，生產(chǎn)制造，以產(chǎn)品及服務(wù)為載體，利用市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道銷售進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者直接進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，或者進(jìn)入衍生創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)交易。創(chuàng)意產(chǎn)品由內(nèi)容創(chuàng)意—生產(chǎn)制造——營(yíng)銷推廣——傳播分銷——消費(fèi)交換的路徑形成過(guò)程中，完成了創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值開發(fā)——價(jià)值捕捉——價(jià)值挖掘——價(jià)值實(shí)現(xiàn)——價(jià)值增值——價(jià)值實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值傳遞過(guò)程。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作支持條件

1.文化支持。內(nèi)容創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化性，即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以一定的文化為產(chǎn)業(yè)支撐。2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中將“文化創(chuàng)意”作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)之一，首次明確“文化創(chuàng)意”歸屬于文化產(chǎn)業(yè)，因此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有文化產(chǎn)業(yè)最基本的文化特征。

創(chuàng)意產(chǎn)品是文化內(nèi)容的載體，不僅具有商業(yè)價(jià)值，還具有知識(shí)、觀念價(jià)值，即為產(chǎn)品和服務(wù)注入新的文化要素，為消費(fèi)者提供與眾不同的新體驗(yàn)，提高產(chǎn)品與服務(wù)的觀念價(jià)值。

2.技術(shù)支持。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以高科技手段為支撐條件的產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意、人才與技術(shù)相互融合的產(chǎn)物。目前對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)主要表現(xiàn)在技術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)新，體現(xiàn)在信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在制造環(huán)節(jié)及分銷環(huán)節(jié)的滲透帶動(dòng)作用，將高科技融入消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，增加創(chuàng)意產(chǎn)品科技含量及服務(wù)水平，從而吸引消費(fèi)者。

3.資金支持。資金是支持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，同時(shí)也成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約性因素。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處在發(fā)展初期，投資收益不確定性較強(qiáng)，創(chuàng)意企業(yè)中小企業(yè)居多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，融資渠道狹窄，難度較大，亟須完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制。

4.產(chǎn)業(yè)支持。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的多向關(guān)聯(lián)性，即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與前向產(chǎn)業(yè)及后向產(chǎn)業(yè)間投入和產(chǎn)出聯(lián)系密切。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是對(duì)同類別行業(yè)運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生的知識(shí)、技能及經(jīng)驗(yàn)等的運(yùn)用，同時(shí)，作為處在價(jià)值鏈高端的產(chǎn)業(yè)，為下游產(chǎn)品制造行業(yè)及產(chǎn)業(yè)等提供中間創(chuàng)意元素的投入，而制造產(chǎn)業(yè)正是創(chuàng)意思想得以物化的經(jīng)濟(jì)載體。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作模式

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作模式是基本價(jià)值鏈條的構(gòu)建基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值增值核心環(huán)節(jié)的挖掘，進(jìn)而對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行延伸及整合，完善價(jià)值鏈銜接機(jī)制，優(yōu)化價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，如圖2所示。

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值核心增值環(huán)節(jié)

1.內(nèi)容創(chuàng)意。內(nèi)容創(chuàng)意處在價(jià)值鏈前端，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，利用個(gè)人智慧和創(chuàng)造力對(duì)文化、信息進(jìn)行深度挖掘，形成創(chuàng)意理念，進(jìn)而對(duì)理念內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性進(jìn)行開發(fā)，形成知識(shí)運(yùn)作機(jī)制，保證創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

2.創(chuàng)意人才。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新和創(chuàng)造力為核心，而創(chuàng)新和創(chuàng)造力很大程度上取決于人才，因此創(chuàng)意人才是創(chuàng)意開發(fā)、創(chuàng)意活動(dòng)的關(guān)鍵生產(chǎn)因素。以產(chǎn)業(yè)鏈為依據(jù)，創(chuàng)意人才主要包括產(chǎn)業(yè)前端的文化創(chuàng)意提供者，如設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)開發(fā)、營(yíng)銷推廣人才以及產(chǎn)業(yè)推廣環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理人才等。

3.渠道營(yíng)銷。傳播推廣是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是促成消費(fèi)交換，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。依利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及通信技術(shù)，綜合市場(chǎng)推廣渠道，托媒體中介豐富創(chuàng)意產(chǎn)品及服務(wù)形式，形成產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值向消費(fèi)者延伸。

4.版權(quán)貿(mào)易。創(chuàng)意實(shí)質(zhì)就是知識(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值產(chǎn)業(yè)，版權(quán)構(gòu)成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心部分。版權(quán)貿(mào)易處于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末端環(huán)節(jié)，是構(gòu)成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。版權(quán)貿(mào)易的前提在于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，邢華認(rèn)為要發(fā)展版權(quán)貿(mào)易要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，建設(shè)版權(quán)登記、認(rèn)定的平臺(tái)以及要營(yíng)造版權(quán)機(jī)構(gòu)進(jìn)行展示、交流和交易環(huán)境。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸

1.衍生產(chǎn)品開發(fā)。創(chuàng)意衍生品的開發(fā)在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的分解，即以不同形式對(duì)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，改變產(chǎn)品的單一價(jià)值環(huán)節(jié)，形成多元價(jià)值環(huán)節(jié)，擴(kuò)大營(yíng)利空間。營(yíng)利空間多在于對(duì)衍生品的開發(fā)，其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有借鑒意義，即以主題公園為依托，在內(nèi)容授權(quán)之外，開發(fā)形象授權(quán)，尋找衍生產(chǎn)品制造商，豐富創(chuàng)意產(chǎn)品載體。

2.品牌運(yùn)作。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，20%的品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)，因此企業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌重塑的重要性，同時(shí)通過(guò)專業(yè)化、高技術(shù)性服務(wù)及產(chǎn)品塑造品牌形象，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品自主品牌，提高創(chuàng)意產(chǎn)品品牌附加值，發(fā)揮品牌乘數(shù)效應(yīng)。

3.消費(fèi)終端導(dǎo)向。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性需求不斷提高，而創(chuàng)意產(chǎn)品是對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足，其通過(guò)創(chuàng)意元素提高創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)的發(fā)展性及享樂(lè)性，從而挖掘消費(fèi)者消費(fèi)潛力。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，增加創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的文化性、享樂(lè)性及技術(shù)性等，以提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量，力求滿足消費(fèi)者精神需求。

（三）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合

1.關(guān)聯(lián)企業(yè)合作。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作在于創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)及分銷環(huán)節(jié)、繳費(fèi)交換環(huán)節(jié)的聯(lián)通，需要處在各環(huán)節(jié)的企業(yè)相互合作。關(guān)聯(lián)企業(yè)合作方式包括橫向一體化和縱向一體化。橫向一體化即企業(yè)通過(guò)合作集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力；縱向一體化即各關(guān)聯(lián)企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造、傳遞過(guò)程中需要?jiǎng)?chuàng)意企業(yè)發(fā)揮價(jià)值鏈協(xié)調(diào)者的作用，各關(guān)聯(lián)企業(yè)以創(chuàng)意企業(yè)為中心，拓展、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

2.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。產(chǎn)業(yè)園是基于產(chǎn)業(yè)集群理論形成的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成，有利于產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新能力的提高；園區(qū)建設(shè)有利于減少產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)搭建費(fèi)用，優(yōu)化平臺(tái)結(jié)構(gòu)，減小重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的資源浪費(fèi)；園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用更加顯著，有利于園區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

3.虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈又稱戰(zhàn)略聯(lián)盟，指價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)，各企業(yè)集中進(jìn)行優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，發(fā)揮核心專長(zhǎng)，以合作共贏而創(chuàng)造更大價(jià)值，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力和贏利水平。開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)虛擬價(jià)值鏈重點(diǎn)在于疏通信息流動(dòng)渠道，加強(qiáng)創(chuàng)意企業(yè)溝通合作，進(jìn)而進(jìn)行創(chuàng)意資源優(yōu)化配置。

四、對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

1.建立健全創(chuàng)意人才的培養(yǎng)、引進(jìn)及維持機(jī)制。人才是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。依托高校資源，以企業(yè)需求為導(dǎo)向，加大政、企、校合作力度。加大政策吸引力度，配合企業(yè)薪酬制度吸收外部?jī)?yōu)秀人才。

2.提高產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。把知識(shí)產(chǎn)權(quán)上升到戰(zhàn)略的高度，制定相關(guān)法律法規(guī)加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，完善保護(hù)機(jī)制，形成完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略。設(shè)立產(chǎn)權(quán)保護(hù)服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)，為創(chuàng)意企業(yè)及創(chuàng)意人提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)登記、認(rèn)證、查詢、交易等服務(wù)平臺(tái)；通過(guò)教育引導(dǎo)，提高中小型文化創(chuàng)意企業(yè)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢服務(wù)等，樹立實(shí)施產(chǎn)權(quán)意識(shí)。

3.拓寬投融資渠道，加大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資金投入。充分發(fā)揮政府職能作用，采取政府扶持、政策引導(dǎo)、政銀企互動(dòng)合作、市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，推進(jìn)金融創(chuàng)新，高度重視金融體系建設(shè)，搭建融資平臺(tái)，努力緩解中小創(chuàng)意企業(yè)融資問(wèn)題；建設(shè)區(qū)域金融中心，鼓勵(lì)扶持小額貸款、擔(dān)保、典當(dāng)、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)發(fā)展，引導(dǎo)設(shè)立金融租賃公司、財(cái)務(wù)公司、信托公司等，創(chuàng)新金融服務(wù)，擴(kuò)大信貸規(guī)模。

4.完善公共服務(wù)平臺(tái)。公共服務(wù)平臺(tái)主要包括信息共享平臺(tái)、技術(shù)交流平臺(tái)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)、交易展示平臺(tái)以及資金運(yùn)作平臺(tái)等，政府應(yīng)鼓勵(lì)扶持平臺(tái)建設(shè)，培養(yǎng)核心企業(yè)，提高投入水平，鼓勵(lì)創(chuàng)意園區(qū)建設(shè)；依托高校資源，搭建產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的科技創(chuàng)新研發(fā)平臺(tái)，加快構(gòu)建創(chuàng)意人才高地。

5.提高文化資源整合力度，挖掘創(chuàng)意元素。政府應(yīng)適度放寬資源管制力度，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，合理創(chuàng)意資源配置；充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘文化的創(chuàng)意元素，融入創(chuàng)新，走特色創(chuàng)意之路；發(fā)揮信息平臺(tái)的信息共享作用，加快信息流通速度，減少交易成本。

參考文獻(xiàn)：

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*本文系浙江省社科聯(lián)研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：2011N044），浙江樹人大學(xué)研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：2012A32005）

（作者單位：王玲、楊良杰，安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院；姜遼，浙江樹人大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院、安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院）