乳制品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制博弈分析

摘要：近年來乳制品質(zhì)量安全事件不斷發(fā)生，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的信心，威脅了人民的健康。文章認(rèn)為乳制品質(zhì)量安全存在問題的根本原因在于企業(yè)與奶農(nóng)，企業(yè)與消費(fèi)者陷入了博弈困局。文章首先對(duì)這二個(gè)困局進(jìn)行分析，繼而指出完善監(jiān)督機(jī)制，促使政府、消費(fèi)者和新聞媒體監(jiān)督作用有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮所長(zhǎng)，通過責(zé)任機(jī)制，聲譽(yù)機(jī)制，激勵(lì)和懲罰機(jī)制說明博弈困局破解途徑，提出政策建議。

關(guān)鍵詞：乳制品質(zhì)量；監(jiān)督機(jī)制；責(zé)任機(jī)制；聲譽(yù)模型；激勵(lì)和懲罰

一、引言

2012年6月伊利公司一個(gè)批次的奶粉被曝光重金屬汞超標(biāo)。4月份，一場(chǎng)爛皮鞋與老酸奶之間沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)……接二連三的事故把人們關(guān)注的焦點(diǎn)重新吸引到乳制品這個(gè)與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的行業(yè)上來。從2004年阜陽(yáng)假奶粉，2008年“三聚氰胺奶”、“激素奶”，今年初的“皮鞋老酸奶”，到如今的“牛尿奶”，“蟲奶粉”等等乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，讓公眾應(yīng)接不暇。

食品藥品，性命攸關(guān)。乳制品是一種營(yíng)養(yǎng)豐富，受人們喜愛的食品。牛奶的人均占有量可反映一個(gè)國(guó)家的生活質(zhì)量和人民的健康水平。中國(guó)持續(xù)的乳制品風(fēng)波，不禁讓人們思索：這個(gè)具有五千多年優(yōu)秀文化的泱泱大國(guó)到底怎么了？為什么小小的乳制品總讓人如此不放心？中國(guó)乳制品的質(zhì)量到底被什么原因所累？怎樣實(shí)施有效監(jiān)督？這些問題不僅拷問著已經(jīng)陷入信任危機(jī)和經(jīng)營(yíng)困境的中國(guó)乳制品企業(yè)，也促使我們不得不認(rèn)真探究。

二、乳制品質(zhì)量安全困局分析

（一）企業(yè)與奶農(nóng)

提高牛奶的質(zhì)量和安全，需要增加投入、增加成本。追溯到影響乳制品質(zhì)量的源頭上，我國(guó)乳制品行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)+農(nóng)戶，大部分奶牛由奶農(nóng)飼養(yǎng)。

對(duì)于企業(yè)來說，往往追逐的是利潤(rùn)最大化，成本最小化。于是，各個(gè)奶企便壓低原奶收購(gòu)價(jià)，降低原奶質(zhì)量檢測(cè)成本，以實(shí)現(xiàn)自己的最大利益。從奶農(nóng)這方面看，高質(zhì)量的奶源要求優(yōu)質(zhì)的飼料，和優(yōu)良的飼養(yǎng)環(huán)境。但是，飼料的價(jià)格不斷上漲致使飼養(yǎng)成本增加，因此奶農(nóng)也就無力無意愿增加投入。為了獲得較高收入，原奶中甚至?xí)惶砑臃鞘秤没瘜W(xué)成分以虛假提高質(zhì)量指標(biāo)。

于是，奶企不愿意增加成本，監(jiān)督檢測(cè)流于形式；奶農(nóng)不愿意增加投入，奶制品質(zhì)量無法保證。原奶質(zhì)量低劣，最終導(dǎo)致市場(chǎng)效率低下。

（二）企業(yè)與消費(fèi)者——“舊車模型”

由于乳制品質(zhì)量的信息不對(duì)稱，奶企知道自己生產(chǎn)的乳制品的質(zhì)量，而消費(fèi)者卻不甚明了只能以質(zhì)量服從均勻分布來認(rèn)識(shí)。于是消費(fèi)者信仰：奶制品的質(zhì)量均勻分布于一個(gè)區(qū)間內(nèi)，如下

X—f（x）=1/4，2≤x≤6

0，其他

其中，X為乳制品的質(zhì)量，f（x）是乳制品的密度函數(shù)，奶企提供的乳制品的質(zhì)量均勻分布在[2，6]之間。奶企與消費(fèi)者博弈開始：

圖解：當(dāng)消費(fèi)者信仰市場(chǎng)上乳制品質(zhì)量區(qū)間分布為[2，6]，于是估計(jì)平均質(zhì)量為X=4，所以愿意出價(jià)為P=4。而當(dāng)消費(fèi)者的支付價(jià)格為4的時(shí)候，企業(yè)不再愿意提供質(zhì)量高于4的產(chǎn)品，所以調(diào)整質(zhì)量區(qū)間為[2，4]。以此類推，消費(fèi)者不斷修正著對(duì)奶制品質(zhì)量的信仰，企業(yè)也不斷調(diào)整著提供奶制品的質(zhì)量區(qū)間，最后得區(qū)間淪為一個(gè)最低質(zhì)量點(diǎn)。

這是一個(gè)分離均衡，最后導(dǎo)致的結(jié)果將是市場(chǎng)上只剩下劣質(zhì)的乳產(chǎn)品。想提供優(yōu)質(zhì)乳制品的企業(yè)提供不了，想買優(yōu)質(zhì)乳制品的消費(fèi)者買到了，市場(chǎng)效率遭受損失。

三、政府、消費(fèi)者和新聞媒體監(jiān)督的利弊分析

首先，在政府方面。政府擁有社會(huì)權(quán)威并掌握相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，建立了專門的食品安全管理和檢測(cè)機(jī)構(gòu)，政府較有條件做好改善乳制品質(zhì)量安全現(xiàn)狀工作的。但是政府的監(jiān)督一是動(dòng)機(jī)不足，最終導(dǎo)致其動(dòng)力不足；二是監(jiān)督的成本過高，效率低下。因?yàn)檎怯删唧w的人運(yùn)作的，乳制品質(zhì)量安全一般與他們沒有直接的利害關(guān)系。還往往會(huì)發(fā)生這樣的事，為了獲得更多的稅收，增加當(dāng)?shù)氐腉DP，保護(hù)地方產(chǎn)業(yè)，當(dāng)乳制品質(zhì)量問題暴露時(shí)，某些地方政府甚至?xí)x擇隱蔽信息，站在企業(yè)的利益角度去思考和行動(dòng)。

其次，消費(fèi)者是乳制品質(zhì)量安全的直接利害者，所以消費(fèi)者有足夠的動(dòng)機(jī)去監(jiān)督乳制品質(zhì)量，并且對(duì)違規(guī)企業(yè)擁有最實(shí)在的懲罰力量，一旦得知企業(yè)乳品質(zhì)量違規(guī)，立即“用腳投票”，不購(gòu)買它的乳制品，讓企業(yè)面臨倒閉的威脅。但是，由于個(gè)體消費(fèi)者檢測(cè)能力很有限，在乳制品質(zhì)量信息不對(duì)稱方面，處于弱勢(shì)地位。又由于消費(fèi)者組織程度低，容易出現(xiàn)“搭便車”行為，期望他人去承擔(dān)監(jiān)督成本。

最后，新聞媒體輿論方面。從條件來說，新聞媒體較個(gè)體消費(fèi)者來說資金實(shí)力相對(duì)雄厚，本身又具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，可以迅速動(dòng)員消費(fèi)者采取行動(dòng)，迫使企業(yè)做出質(zhì)量改善。從動(dòng)機(jī)來說，新聞媒體為了提高自己的知名度，擴(kuò)大客戶群，吸引消費(fèi)者的眼球，較有動(dòng)機(jī)去揭露乳制品企業(yè)的質(zhì)量問題，但不如乳制品消費(fèi)者強(qiáng)烈。

所以，政府條件較好可是動(dòng)機(jī)不足，消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)無奈條件不夠，新聞媒體有動(dòng)機(jī)且有一定條件。如何有機(jī)結(jié)合、充分發(fā)揮三者在乳制品質(zhì)量監(jiān)督中的作用，值得我們深入研究。

四、乳制品質(zhì)量監(jiān)督困局求解

（一）明確責(zé)任與權(quán)利

為了避免乳制品質(zhì)量問題發(fā)生時(shí)，各個(gè)方面相互推諉責(zé)任，應(yīng)該明確奶農(nóng)、企業(yè)、銷售商和政府的責(zé)任。

確保乳制品的優(yōu)質(zhì)安全，奶源是關(guān)鍵。為保證高質(zhì)量的奶源供應(yīng)，應(yīng)該明確企業(yè)必須負(fù)起初奶收購(gòu)環(huán)節(jié)的質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)督責(zé)任，把好奶源首購(gòu)關(guān)。企業(yè)必須擔(dān)負(fù)監(jiān)督成本。銷售商必須承擔(dān)出售假冒偽劣商品的責(zé)任。政府應(yīng)該負(fù)起乳制品質(zhì)量定期抽查監(jiān)管責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問題，決不姑息，責(zé)任到人，如果發(fā)生放任、隱瞞、姑息行為堅(jiān)決處理。

政府應(yīng)該切實(shí)保障新聞媒體的采訪權(quán)、披露權(quán)，鼓勵(lì)新聞媒體發(fā)現(xiàn)披露乳品質(zhì)量問題；著力提高消費(fèi)者的組織程度，維護(hù)消費(fèi)者的利益，鼓勵(lì)消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)。只有這樣才能產(chǎn)生倒閉機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)激發(fā)自身檢測(cè)監(jiān)督的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力，加強(qiáng)乳品質(zhì)量管理。

（二）KWRW聲譽(yù)模型——企業(yè)與消費(fèi)者

聲譽(yù)模型針對(duì)的是不完全信息狀態(tài)下重復(fù)博弈的合作行為。也稱“四人幫”模型。是由大衛(wèi)·克瑞普斯、保羅·米爾格羅姆、約翰·羅伯茨和鮑勃·威爾遜等四位經(jīng)濟(jì)學(xué)家建立的。聲譽(yù)模型的核心在于：聲譽(yù)是一種可以激勵(lì)和約束人們行為的因素，可以作為顯性激勵(lì)契約的替代物。聲譽(yù)模型表明，在有限重復(fù)囚徒困境博弈中，如果企業(yè)認(rèn)為存在一個(gè)盡管小的概率，消費(fèi)者會(huì)采用“以牙還牙”報(bào)復(fù)策略，那么理性的博弈結(jié)果就是企業(yè)要維持聲譽(yù)。

對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來說他們之間的產(chǎn)品質(zhì)量信息是不對(duì)稱的，于是需要建立起聲譽(yù)機(jī)制。優(yōu)質(zhì)乳制品企業(yè)可以對(duì)原博弈（舊車模型）給出一個(gè)補(bǔ)充機(jī)制：發(fā)信號(hào)，即提出保證質(zhì)量的驗(yàn)證信息，形成一個(gè)新的博弈。聲譽(yù)模型也證明了要讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者可能有的“以牙還牙”的反擊策略是有意義的：使企業(yè)在追求利益的同時(shí)不得不遭遇道德的約束。

結(jié)論：一個(gè)優(yōu)秀的乳制品企業(yè)需要建立積極的品牌形象，在消費(fèi)者信仰中產(chǎn)生信譽(yù)效應(yīng)，促成合作，提高效率。一旦企業(yè)聲譽(yù)受到威脅，企業(yè)就面臨滅亡。

（三）完善激勵(lì)和懲罰機(jī)制

上文中我們從動(dòng)機(jī)和條件兩個(gè)方面分析了政府、消費(fèi)者和社會(huì)。雖然我國(guó)的社會(huì)監(jiān)督尤其是新聞媒體監(jiān)督已經(jīng)可以起到一定的作用。這些年的乳制品質(zhì)量問題大多是通過媒體公布于眾，然后政府施以法律懲罰，但是仍然需要進(jìn)一步完善這三者之間的協(xié)調(diào)，建立全方位的高效率的監(jiān)督機(jī)制。

首先，為激勵(lì)企業(yè)為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)乳制品，達(dá)到較高的社會(huì)效益，政府需要付出激勵(lì)成本。放松乳制品價(jià)格管制，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)乳制品高價(jià)格，次級(jí)乳制品低價(jià)格。

其次，政府、消費(fèi)者和社會(huì)還堅(jiān)持對(duì)企業(yè)實(shí)施冷酷策略。冷酷策略是指一旦對(duì)手背叛，就報(bào)復(fù)到底。冷酷對(duì)冷酷，是一個(gè)納什均衡，它杜絕了某個(gè)階段偏離者后悔的機(jī)會(huì)。任何違約都會(huì)使偏離者受到永久的懲罰。也就是說，一旦企業(yè)提供劣質(zhì)乳制品，社會(huì)媒體便第一時(shí)間予以曝光，消費(fèi)者“用腳投票”，從此不再購(gòu)買此種品牌乳制品，政府毫不留情的實(shí)施法律懲罰，直至企業(yè)破產(chǎn)倒閉。為了避免背叛的懲罰，企業(yè)就會(huì)自動(dòng)選擇為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)乳制品，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作。反過來，想要讓企業(yè)長(zhǎng)期為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)乳制品，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，冷酷策略不失為一個(gè)好策略。

結(jié)論：監(jiān)督要想實(shí)現(xiàn)效果，必須給予激勵(lì)和懲罰。這樣一來，當(dāng)不正當(dāng)利益遇到全面監(jiān)督，企業(yè)就會(huì)考慮到機(jī)會(huì)成本和背叛的成本，自覺提供優(yōu)質(zhì)品。

五、政策建議

保障食品安全是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的要求、維護(hù)廣大人民群眾切身利益的需要。乳制品頻頻出問題，迫切需要我們發(fā)現(xiàn)問題、正視問題，找出正確對(duì)策。當(dāng)然，整治乳制品行業(yè)質(zhì)量問題需要多方面的努力。

第一，企業(yè)與奶農(nóng)之間要實(shí)現(xiàn)公平的利益分配。例如，政府可以出面對(duì)奶農(nóng)補(bǔ)貼，保護(hù)生產(chǎn)高品質(zhì)原奶的積極性。規(guī)?；B(yǎng)殖和發(fā)展奶業(yè)合作社是保護(hù)奶農(nóng)利益、發(fā)展清潔生產(chǎn)不錯(cuò)的選擇。

第二，完善原奶收購(gòu)機(jī)制，確定責(zé)任，強(qiáng)化動(dòng)機(jī)，使企業(yè)擔(dān)負(fù)起原奶質(zhì)量檢測(cè)成本，對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)全責(zé)，從源頭上做好質(zhì)量監(jiān)管。

第三，強(qiáng)化企業(yè)建立品牌聲譽(yù)的動(dòng)力。短期付出的聲譽(yù)成本可以在長(zhǎng)期的收益中得到補(bǔ)償。“三鹿”事件告訴我們當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌信譽(yù)失去信心時(shí)，這個(gè)企業(yè)必然消亡。

第四，加大對(duì)乳制品質(zhì)量信息的監(jiān)測(cè)和披露力度。乳制品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱主要原因之一是企業(yè)是擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方，容易徘徊在道德與利益之間，而消費(fèi)者處于信息劣勢(shì)。因此，要解決信息不對(duì)稱問題，就要加大對(duì)乳制品質(zhì)量信息的監(jiān)控力度，使產(chǎn)品質(zhì)量信息透明化，操作程序規(guī)范化，可以考慮建立一批民營(yíng)乳制品檢測(cè)機(jī)構(gòu)，有償開展對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)、商店等的乳品檢測(cè)服務(wù)，在檢測(cè)服務(wù)上引入競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

第五，激勵(lì)與懲罰。激勵(lì)與懲罰是對(duì)企業(yè)實(shí)施監(jiān)督的直接辦法，需要政府、消費(fèi)者和社會(huì)輿論特別是新聞媒體加強(qiáng)協(xié)作，一致努力。

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（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）