炫耀性消費(fèi)行為研究

摘要：近十多年來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額迅猛增長(zhǎng)，已成為國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌集團(tuán)眼中的重要市場(chǎng)。國(guó)人對(duì)奢侈品如此情有獨(dú)鐘的原因在于炫耀。文章對(duì)炫耀性消費(fèi)的概念、表征、產(chǎn)生的原因和動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究和分析，并得出相應(yīng)的啟示。

關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi)；歧視性對(duì)比；社團(tuán)內(nèi)互助

據(jù)2012年8月11日人民日?qǐng)?bào)海外版報(bào)道，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)游客出手闊綽，平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消費(fèi)，讓飽受歐債危機(jī)影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。國(guó)人緣何對(duì)奢侈品如此情有獨(dú)鐘，人民日?qǐng)?bào)海外版的看法是“為了炫耀”，那么什么是炫耀性消費(fèi)？它有哪些表征？它產(chǎn)生的原因和動(dòng)機(jī)是什么？文章將對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行分析，并得出一些有益的啟示。

一、炫耀性消費(fèi)理論的提出和發(fā)展

1899年，美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在其發(fā)表的《有閑階級(jí)論》一書中，提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念——炫耀性消費(fèi)，即通過(guò)消費(fèi)向他人展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，利用歧視性對(duì)比來(lái)博取榮譽(yù)和獲得自我滿足。在凡勃倫后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，對(duì)于炫耀性消費(fèi)理論的研究相對(duì)較少。20世紀(jì)中葉后，社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)者大量借鑒心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)特別是奢侈品的需求進(jìn)行了持續(xù)而深入的研究，并提出有些炫耀性消費(fèi)是尋求社團(tuán)認(rèn)同。20世紀(jì)80年代后，隨著博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的引入，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)炫耀性消費(fèi)的形成機(jī)制、參與群體及其內(nèi)涵都有了更為深入的了解。

二、炫耀性消費(fèi)的表征

凡勃倫認(rèn)為：在任何高度組織起來(lái)的工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量。而要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是不夠的。還必須能提出證明，而炫耀性消費(fèi)就是一種證明。

（一）昂貴表征

要證明一個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位，消費(fèi)昂貴的奢侈品是最直接和明顯的方式。而正是這種代價(jià)高昂，使得對(duì)奢侈品的消費(fèi)有了高貴和光榮的成分。在以金錢力量為主導(dǎo)的階級(jí)分化時(shí)期后，對(duì)奢侈品的購(gòu)買和揮霍性消費(fèi)是博取榮譽(yù)的最好手段。在后現(xiàn)代社會(huì)，富有群體不惜重金、樂(lè)此不疲地購(gòu)買價(jià)值不菲的奢侈商品，就是為了顯示和維持自身的經(jīng)濟(jì)地位，打造自己與眾不同的身份。

（二）虛榮表征

炫耀性消費(fèi)一般總是超出了維持合理生活與物質(zhì)享受的必要。正如凡勃倫所言：要博取好名聲，就不能免于浪費(fèi)。而且，炫耀性消費(fèi)的參與對(duì)象并不僅局限于富裕群體，而是縱貫社會(huì)各個(gè)階層。中國(guó)一直有“窮家富路”的老話，在現(xiàn)實(shí)生活中，有的人會(huì)把幾個(gè)月的薪水花在奢侈品上面，卻為此減少其他的生活必要消費(fèi)，造成生活質(zhì)量下降。凡勃倫對(duì)此類現(xiàn)象有精彩論述：人們寧可忍受很大的痛苦與不安，而不肯在非萬(wàn)不得已的情況下放棄金錢禮儀上最后剩下的一些小零小碎或最后的門面裝點(diǎn)。

三、炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生的原因

（一）人類自然進(jìn)化形成的心理

如上文中所述，炫耀性消費(fèi)行為單從滿足生存所需的角度來(lái)看，是沒有必要的，有時(shí)還會(huì)由此造成實(shí)際生活質(zhì)量的下降。那為何人們會(huì)渴望炫耀？按照進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)，自然選擇會(huì)不斷淘汰生物不利于生存和繁衍的特征，而只保留其有利的特征。但某些進(jìn)化表面上看起來(lái)是不利的，為此有生物學(xué)者（AmotzZahavi，1975）提出了障礙原則：有時(shí)候動(dòng)物會(huì)形成對(duì)環(huán)境適應(yīng)性下降的特征來(lái)彰顯其特長(zhǎng)。典型的例子如雄孔雀的尾巴，華麗超長(zhǎng)的尾巴會(huì)招來(lái)捕食者，并降低雄孔雀的行動(dòng)能力，這對(duì)生存來(lái)說(shuō)是非常不利的。但從障礙原則角度來(lái)看，擁有這么奢華的尾巴，證明它足以應(yīng)對(duì)由此帶來(lái)的危險(xiǎn)，因?yàn)閾碛谐^(guò)自己能力尾巴的雄孔雀已經(jīng)被淘汰掉了，奢華的尾巴彰顯出優(yōu)異的生存能力和遺傳基因，這樣它在生存繁衍的選擇上就比其他雄孔雀更有競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣，人類在社會(huì)中的地位和動(dòng)物在其種群中的地位現(xiàn)象是相類似的，地位的不同造成了個(gè)體之間占有資源的差異。在漫長(zhǎng)的自然進(jìn)化過(guò)程中，人類逐漸形成追求群體中地位的本能心理機(jī)制。的確，從表面上看來(lái)，擁有奢侈品會(huì)把自己陷入到生活質(zhì)量下降的危險(xiǎn)中，但從進(jìn)化心理學(xué)的角度看，擁有奢侈品恰恰反證了個(gè)體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。

（二）原有社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的分化

炫耀性消費(fèi)的產(chǎn)生與原有社會(huì)分層結(jié)構(gòu)的分化具有重大關(guān)系。建國(guó)后至改革開放前，中國(guó)社會(huì)只存在兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層，即工人階級(jí)、農(nóng)民階級(jí)與知識(shí)分子階層。由于階層之間結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，階層內(nèi)部經(jīng)濟(jì)差距小，個(gè)體相互之間的地位差異也很少發(fā)生變化，因此并不需要通過(guò)一種炫耀性的消費(fèi)來(lái)展示自己的經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)地位。

改革開放后，以政治、戶口和行政身份為依據(jù)的階層分化機(jī)制被新的以職業(yè)為基礎(chǔ)的階層分化機(jī)制所取代，導(dǎo)致大量社會(huì)資源的重新分配及分配體系的重組，使得個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合地位呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。同時(shí)，由于現(xiàn)代化的交通和人口流動(dòng)，個(gè)人的接觸面迅速擴(kuò)展，人們不斷出入陌生的環(huán)境。在這種情形下，個(gè)體的旁觀者只能通過(guò)個(gè)體所擁有的財(cái)物來(lái)推斷他的聲望和地位。由此，通過(guò)炫耀性的消費(fèi)來(lái)顯示自身的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位就變得必要起來(lái)。

（三）輿論媒體引導(dǎo)渲染的氛圍

炫耀性消費(fèi)與輿論媒體的大力推動(dòng)有著直接關(guān)系。帶有炫耀功能的奢侈品不僅僅是作為一個(gè)具有使用價(jià)值的商品而存在，更重要的是作為代表著一定社會(huì)意義的符號(hào)而存在。輿論媒體通過(guò)不斷收集和傳達(dá)上流精英階層的時(shí)尚信息，充分調(diào)動(dòng)各種因素，將榮耀、美好和愛情等一切人類值得珍惜的東西巧妙地與奢侈品相融合，賦予奢侈品以新的形象和符號(hào)，并淋漓盡致地將其展現(xiàn)出來(lái)。刺激人們的消費(fèi)欲望，促使人們把消費(fèi)變成了一種金錢競(jìng)賽。

四、炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

（一）歧視性對(duì)比

私有制確立之后，財(cái)富就成為一個(gè)人博取榮譽(yù)的基礎(chǔ)。出于自尊心和競(jìng)爭(zhēng)本能的需要，人們總是爭(zhēng)取在資力上與社會(huì)中其余成員相比之下的優(yōu)勢(shì)，形成一種歧視性對(duì)比。歧視性對(duì)比對(duì)于社會(huì)的不同階層具有不同的內(nèi)涵：上等階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)力爭(zhēng)區(qū)別于下等階層，即擔(dān)心被認(rèn)為是窮人；下等階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿上等階層以期被認(rèn)為是其中一員，即希望被認(rèn)為是富人。

（二）社團(tuán)內(nèi)獲益

在炫耀性消費(fèi)中，商品不再是單純物質(zhì)享受的工具，而是具有了符號(hào)意義，成為區(qū)分商品購(gòu)買者地位與身份的象征。由此，近年來(lái)有學(xué)者提出，某些人的炫耀性消費(fèi)并不是為了歧視性對(duì)比以博取榮譽(yù)，而是為了加入某種社團(tuán)并從中共享聯(lián)誼、職位信息、商業(yè)機(jī)會(huì)和互助擔(dān)保等在社團(tuán)外不能獲得的資源（FernandoJaramillo，2003）。從這個(gè)意義上講，社團(tuán)可以被視為一種局部性公共物品。為了避免較低階層人員的搭便車行為，加入社團(tuán)的人必須能證明他有能力為社團(tuán)提供與其他成員相近似的貢獻(xiàn)。在信息不對(duì)稱的情形下，炫耀性消費(fèi)可以部分地揭示個(gè)人的財(cái)力和社會(huì)資本，證明其能力。

五、炫耀性消費(fèi)的啟示

（一）政府應(yīng)征收合理的奢侈品稅

炫耀性消費(fèi)的商品多是昂貴的奢侈品。在我國(guó)整體仍不富裕，貧富差距比較大的國(guó)情下，部分新富群體大肆炫耀奢侈品，必然會(huì)影響到和諧社會(huì)的構(gòu)建。因此，政府應(yīng)該用合理的稅收去抑制這種浪費(fèi)性消費(fèi)。通過(guò)對(duì)奢侈品征稅，讓富人的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為對(duì)國(guó)家稅收的支持，通過(guò)財(cái)政轉(zhuǎn)移支付給其他低收入群體，有助于縮小貧富差距，平衡社會(huì)各階層利益。

（二）企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求已不僅僅滿足于基本使用功能，更多地開始注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵等附加功能，而這正是產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。就像年輕人購(gòu)買美特斯邦威的服飾，其實(shí)是向往那種“不走尋常路”的感覺。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，炫耀性消費(fèi)存在社會(huì)的各個(gè)階層。因此，企業(yè)不妨因勢(shì)利導(dǎo)，大力提高產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，這樣即可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷路，也可以提高產(chǎn)品附加值，增加企業(yè)利潤(rùn)。

（三）媒體應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)的正確導(dǎo)向

在我國(guó)全力建設(shè)小康社會(huì)的氛圍下，“奢侈品消費(fèi)”的風(fēng)氣是與我國(guó)國(guó)情格格不入的。應(yīng)該說(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，理性消費(fèi)觀還應(yīng)該是社會(huì)主流消費(fèi)。因此，輿論媒體應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)的正確導(dǎo)向，引導(dǎo)國(guó)人正確對(duì)待奢侈品消費(fèi)，推動(dòng)奢侈品消費(fèi)者積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)公益事業(yè)，使財(cái)富獲得更大的外部效應(yīng)，也必然會(huì)獲得更多的回報(bào)。

（四）個(gè)人應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)的內(nèi)涵品味

按心理學(xué)的觀點(diǎn)，自我分成三個(gè)部分：物質(zhì)自我，社會(huì)自我以及精神自我。分別對(duì)應(yīng)我們的身體和消費(fèi)商品的實(shí)體，我們被他人如何看待和承認(rèn)，我們內(nèi)心如何看待我們自己。對(duì)個(gè)人消費(fèi)來(lái)說(shuō)，商品的實(shí)際功能是生命存續(xù)的必要條件，而炫耀性消費(fèi)是博取社會(huì)榮譽(yù)的手段，但真正能帶給個(gè)人快樂(lè)的是科學(xué)理性的精神自我。因此，在消費(fèi)主義的大潮中，個(gè)人應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)的內(nèi)涵品味，正確看待商品所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值和象征意義，形成全新的消費(fèi)觀念，只有這樣才能獲得精神層面的內(nèi)在滿足，并獲得個(gè)人真正的解放。

參考文獻(xiàn)：

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2.（美）凡勃倫著，蔡受百譯.有閑階級(jí)論[M].商務(wù)印書館，2009.

3.Fernando Jaramillo.Conspicuous consumption and social segmentation[J].Journal of Public Economic Theory， 2003（1）.

*本文為北京市教育委員會(huì)專項(xiàng)資助項(xiàng)目（編號(hào)：JD2012—07）；北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教計(jì)劃資助項(xiàng)目（編號(hào)：PHR201007219）

（作者單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院）