我國網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀及對傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)

摘要：隨著網(wǎng)絡在我國的普及，網(wǎng)絡消費作為一種新型的消費模式迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡消費成為一種時尚，一種潮流，也對以有形場所為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)市場提出挑戰(zhàn)。文章在闡述網(wǎng)絡消費的的概念及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了網(wǎng)絡消費對傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)，并指出企業(yè)應該網(wǎng)絡市場和傳統(tǒng)市場兩手抓，這樣才能立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡消費；傳統(tǒng)市場；網(wǎng)上購物；現(xiàn)狀

隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，計算機網(wǎng)絡的應用在我國得到迅速普及。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，2011年新增網(wǎng)民5580萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個百分點，達到38.3%。這些數(shù)據(jù)說明，人們工作生活學習的內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中的重要性正在逐漸提高。

一、我國網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡消費的概念

網(wǎng)絡消費是指人們以互聯(lián)網(wǎng)為工具手段而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程，其范圍包括網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡影院、網(wǎng)絡游戲等多種消費形式。從狹義的范圍說，網(wǎng)絡消費是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買的過程，也就是我們通常說的網(wǎng)上購物。

那么，網(wǎng)絡消費是否等同于電子商務呢？網(wǎng)絡消費和電子商務是兩個完全不同的概念。電子商務主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進行的各種商務活動的總和。通常，電子商務有三種模式：

1.B2B（企業(yè)對企業(yè)），如阿里巴巴，中國制造網(wǎng)，環(huán)球資源網(wǎng)，TRADEKEY等。在這種模式下，電子商務交易雙方都是企業(yè)，電子商務平臺的作用僅僅是在網(wǎng)絡上發(fā)布供求信息。

2.B2C（企業(yè)對消費者），典型的代表是企業(yè)開設(shè)的“網(wǎng)上虛擬商店”，如VANCL，麥包包，麥考林等等。在這種模式下，企業(yè)需要在網(wǎng)上建立一個具有完整的銷售功能的網(wǎng)站，包括產(chǎn)品展示，網(wǎng)上購物，在線支付系統(tǒng)，售后服務等等，消費者在網(wǎng)上可以完成商品的購買。

3.C2C（消費者對消費者模式），如淘寶網(wǎng)，EBAY等。C2C模式與B2B模式類似，主要的區(qū)別在于前者是交易的雙方多是個人，而后者交易的雙方多事是企業(yè)。但是現(xiàn)在隨著淘寶網(wǎng)知名度的提高，很多企業(yè)也在淘寶網(wǎng)上開設(shè)“淘寶商城”，這就不再是“C2C”模式，而是“B2C”模式了。

網(wǎng)絡消費即網(wǎng)上購物僅僅是指通過相關(guān)的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡上購買有形商品的形式，其交易的一方肯定是消費者，即包括B2C和C2C兩種形式。因此可以說，網(wǎng)絡消費或者網(wǎng)絡購物僅僅是電子商務的一部分，不能完全等同于電子商務。

（二）我國網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀

根據(jù)北京正望咨詢有限公司2011年發(fā)布的中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告，2010年度我國全年網(wǎng)購規(guī)模達到4980億元，占到了全國社會商品零售總額的3.2%，網(wǎng)購人數(shù)達到1.85億，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率高達為40.6%。

1.各購物網(wǎng)站市場份額分析。在被調(diào)查的30個城市中，2010年淘寶網(wǎng)的市場份額為70.8%，京東商城的市場份額為4.3%。與2009相比，淘寶網(wǎng)的市場份額降低了0.9個百分點，當當網(wǎng)市場份額下降了0.3個百分點，而京東商城的市場份額上升了1.1個百分點，凡客誠品的市場份額提升了0.8個百分點。

2.各類商品市場份額分析。在被調(diào)查的30個城市中，服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購銷售額位居第一，其銷售額占全部網(wǎng)購銷售額的31.8%，數(shù)碼產(chǎn)品/電器以28.9%的市場份額位居第二。近幾年，隨著淘寶網(wǎng)知名度的提高，以及業(yè)務的快速發(fā)展。很多品牌服裝紛紛購買“淘寶商城”的電子商務平臺，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)旗艦店、品牌直銷店，同樣的商品，其價格比商場的價格便宜很多，從而極大地刺激了服裝電子商務的發(fā)展，也刺激著服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購銷售額節(jié)節(jié)攀升。

二消費者網(wǎng)絡消費的心理

據(jù)調(diào)查，目前中國的網(wǎng)民主體是30歲及以下的具有高中、大專、本科甚至是碩士博士學歷的青年群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民總數(shù)的70.6%。這一年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)及較高的品味及全方位的需求。

網(wǎng)絡消費是一種新型的消費模式，那么網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)上購物是出于什么樣的心理呢？

（一）網(wǎng)上購物不受時間空間的限制，方便快捷

很多上班族周一至周五要上班，周末又想在家休息，購物時間便集中在晚上，但實體店通常在晚上九點就停止營業(yè)了。而網(wǎng)上購物卻沒有營業(yè)時間限制，消費者可隨時通過互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的虛擬商店購物，而且購物時間短，操作簡單，通常只需要幾分鐘的時間就完成了網(wǎng)絡購物的全過程。

另外，網(wǎng)上購物不受空間的限制，不管網(wǎng)上店鋪在本地還是在異地，購物的操作程序完全一樣，所購得的商品都是通過物流公司送貨上門。據(jù)2010年CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有86.4%的人因為網(wǎng)上購物方便快捷才進行網(wǎng)絡消費。

（二）追求價格便宜

無論是網(wǎng)上消費還是傳統(tǒng)消費，價格都是影響消費心理的一個重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息完全化成為可能，通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，消費者很容易掌握同種商品不同賣家的價格以及商品的詳細信息，從而進行比較篩選，選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡店鋪沒有人員工資、場地租金等費用，其銷售成本本身就比實體店鋪的低，因此同樣的商品，網(wǎng)絡店鋪的價格要低于實體店鋪的價格。

（三）追求與眾不同

網(wǎng)絡消費的主體的年齡在30歲及以下，文化程度較高，也具有較高的收入水平，這些特點決定了網(wǎng)購主體具有年輕心態(tài)，接受新事物的能力強，并且追求與眾不同，有求特求異心理。網(wǎng)絡購物充分地滿足了消費者這種獨特的心理需求。首先，網(wǎng)絡消費是一種新型的購物模式，購物環(huán)境和交易過程與傳統(tǒng)消費截然不同；其次，網(wǎng)絡消費不受空間限制，消費者可以在全球范圍內(nèi)購物，買到具有異域特色的商品；最后，現(xiàn)在網(wǎng)絡消費越來越提倡個性化，逐漸有賣家提供個性化定制服務，以消費者為中心，量身打造商品。這些都充分滿足了網(wǎng)絡消費者追求與眾不同的心理。

網(wǎng)絡購物營造了一個全新的購物平臺，為廣大的網(wǎng)絡消費者提供了方便的同時，也滿足了消費者購物心理的需求。但是，也有很多網(wǎng)絡消費者認為網(wǎng)絡交易安全保障性較差，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務保障性較差。同時，由于網(wǎng)絡消費相關(guān)的法律法規(guī)的尚未完善，網(wǎng)絡消費中的買賣糾紛也紛繁出現(xiàn)。根據(jù)《中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告2011》，有31.1%的人認為網(wǎng)上購物商品的質(zhì)量沒有保證，19.0%的人認為物流配送不夠及時，8.1%的人認為看不到實物不能試穿試用。可見網(wǎng)上購物還存在很多問題有待進一步規(guī)范和完善。

三、網(wǎng)絡消費對傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)市場的功能被淡化

自人類出現(xiàn)商品交換以來，傳統(tǒng)市場先后經(jīng)歷了露天叫賣，簡易半室內(nèi)交易，小型室內(nèi)店鋪，百貨商店，超級市場，購物中心，大型商品批發(fā)交易市場等等。傳統(tǒng)市場所起到的場所的功能不斷擴大及加強。對于企業(yè)來說，建店選址以及商圈研究仍然是企業(yè)發(fā)展的重點。然后，網(wǎng)絡消費對傳統(tǒng)市場提出調(diào)整，改變了人們長期以來市場概念和功能的理解和認識，網(wǎng)絡消費正在逐步淡化傳統(tǒng)的有形市場在商品交換中的作用和地位。

（二）網(wǎng)絡消費不受時間空間限制

傳統(tǒng)市場受到地域的限制。傳統(tǒng)市場通常僅僅面對一個城市或者一個商圈消費者，而網(wǎng)絡是全面開放的，網(wǎng)絡消費面對的消費者可以來自世界各地。

傳統(tǒng)市場的經(jīng)營受到時間的限制。傳統(tǒng)市場一般都是白天營業(yè)，而網(wǎng)絡市場可以做到24小時營業(yè)。

（三）網(wǎng)絡消費對傳統(tǒng)市場的營銷方式提出挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的營銷活動就是“推銷員滿天飛、采購員遍地跑”，顧客到百貨商場去慢慢尋找他所要的商品。但是，在網(wǎng)絡消費這種新型的消費模式下，消費者只需要輕點鼠標，通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以進人網(wǎng)絡店鋪瀏覽購買各類商品。

（四）網(wǎng)絡消費將改變?nèi)藗兊南M方式

網(wǎng)上購物的最大特征是消費者的主導性，購物意愿掌握在消費者手中，不用面對銷售員的推銷，沒有來自賣家的壓力。消費者購物的選擇性大大加強，也沒有時間和空間的限制。整個交易的過程輕松自由，充分體現(xiàn)出消費者的權(quán)力。

網(wǎng)絡消費對傳統(tǒng)市場提出挑戰(zhàn)，企業(yè)也應該重新思考指定企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營策略。很多企業(yè)在開設(shè)實體店鋪，入駐百貨商場購物中心的同時，也開始在網(wǎng)絡開設(shè)“虛擬店鋪”，雙管齊下，以滿足不同消費群體的需要，取得了良好的效果。

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*本文為基金項目：2010年安徽省高等學校省級教學研究項目《工學結(jié)合模式下高職國際貿(mào)易專業(yè)課程體系改革研究》。項目編號：20101703。

（作者單位：安徽工商職業(yè)學院）