東江湖漁業(yè)：在最傳統(tǒng)處突破

中國(guó)水產(chǎn)的營(yíng)銷困境

呂思勉先生在《中國(guó)社會(huì)史》一書中開篇即道：“人民之生業(yè)，必始自漁獵，進(jìn)于畜牧，乃漸及于農(nóng)耕”。但吊詭的是，作為人類從事歷史最悠久的水產(chǎn)領(lǐng)域，其品牌營(yíng)銷進(jìn)化速度卻是最慢的。

都市賣場(chǎng)琳瑯滿目的現(xiàn)代工業(yè)食品中，我們難覓水產(chǎn)食品的身影，我們甚至難以叫出一個(gè)水產(chǎn)品牌的名字。中國(guó)這個(gè)內(nèi)陸水系發(fā)達(dá)的國(guó)家，進(jìn)入新世紀(jì)后，那么悠久而深厚產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，似乎反倒成了產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷水平提升的阻礙。

當(dāng)然，追根溯源，我們可以找到許多導(dǎo)致中國(guó)水產(chǎn)困境的原因。正如水產(chǎn)營(yíng)銷專家何足奇所分析的那樣，造成中國(guó)水產(chǎn)營(yíng)銷上落后的原因，既有業(yè)者素質(zhì)、產(chǎn)業(yè)分散的原因，也有市場(chǎng)因素、國(guó)際環(huán)境的因素。

1.縱觀整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)的老板，絕大多數(shù)都是賣魚、養(yǎng)魚出身。在中國(guó)，凡與水相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，無不與深厚的“碼頭文化”關(guān)聯(lián)。碼頭文化既有“能吃苦、堅(jiān)韌”的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在“封閉、保守”的缺點(diǎn)。因此，當(dāng)水產(chǎn)老板們完成了原始積累后，突然迷茫了，不知道該怎么做了。

2.水產(chǎn)養(yǎng)殖受水系資源所限，布局分散，難以集中。不像養(yǎng)豬隨便找個(gè)地方圈起來就可以養(yǎng)，養(yǎng)魚則必須得有水。要有龐大的、優(yōu)秀的水域資源，才可能支撐起產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)。在中國(guó)，河流、水庫(kù)資源不少，但星羅棋布于各地，極其分散，難以整合。

3.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)魚肉是補(bǔ)充性需求，不像豬肉之屬是必需品。這種消費(fèi)格局使得過去二十年中國(guó)水產(chǎn)、海產(chǎn)業(yè)的規(guī)模性企業(yè)，都不得不靠大量出口來保持規(guī)模增長(zhǎng)。

而正是這種訂單式生產(chǎn)的出口模式，使得中國(guó)水產(chǎn)業(yè)未經(jīng)受市場(chǎng)營(yíng)銷的洗禮，以致國(guó)內(nèi)水產(chǎn)市場(chǎng)目前一無品牌，二少魚類工業(yè)產(chǎn)品。絕大多數(shù)魚，都還只是通過超市及菜市場(chǎng)作為生鮮銷售。而一旦外貿(mào)受阻，則中國(guó)水產(chǎn)業(yè)將集體受困于規(guī)模增長(zhǎng)。

就在這個(gè)無品牌、無技術(shù)含量產(chǎn)品、營(yíng)銷手段刀耕火種、銷售過度依賴外貿(mào)的中國(guó)水產(chǎn)業(yè)，一家叫湖南東江湖漁業(yè)公司正在積極尋求產(chǎn)業(yè)突破。

品類創(chuàng)新是中國(guó)水產(chǎn)的唯一突破口

東江湖漁業(yè)公司擁有幾乎讓所有水產(chǎn)業(yè)者無比嫉妒的資源。它獨(dú)家擁有湖南著名景區(qū)東江湖的水域養(yǎng)殖權(quán)，160平方公里的龐大水域超過半個(gè)洞庭湖，湖水純凈無任何污染，是地表水一類水質(zhì)，無需任何處理即可直接飲用；“東江湖”這個(gè)專屬商標(biāo)也歸它所有。

在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，拿到好牌的人未必能獲得最后的勝利。過去的幾年里，東江湖漁業(yè)公司雖然頻頻發(fā)力，但一直陷于與市場(chǎng)上眾多名不副實(shí)的“東江魚”的苦戰(zhàn)中，戰(zhàn)略不明，方法不當(dāng)，始終難以突破。直至2012年8月，東江湖漁業(yè)延請(qǐng)著名水產(chǎn)營(yíng)銷專家何足奇擔(dān)任總裁，一個(gè)以品類創(chuàng)新為核心的突破戰(zhàn)略方才清晰起來。

何足奇從白酒業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)水產(chǎn)業(yè)，曾打造了“獐子島”、“棒棰島”等品牌經(jīng)典案例。他認(rèn)為，要想突破中國(guó)水產(chǎn)業(yè)的怪現(xiàn)狀，就必須做品類突破。

從消費(fèi)市場(chǎng)看，活魚只是作為一個(gè)菜品出現(xiàn)的，其市場(chǎng)容量短期不可能大幅提升。要想擴(kuò)容這個(gè)市場(chǎng)，就必須從品類創(chuàng)新入手，改變產(chǎn)品的形態(tài)，讓消費(fèi)者能比原來更方便、頻率更高地接觸、食用產(chǎn)品。

因此，何足奇為東江湖漁業(yè)規(guī)劃了兩個(gè)全新產(chǎn)品線：主攻調(diào)味佐餐市場(chǎng)的“魚與熊掌”拌飯寶及魚醬系列；主攻休閑市場(chǎng)的“東江湖”休閑魚系列。

這兩條產(chǎn)品線，前者將打破肉醬類市場(chǎng)牛肉醬一統(tǒng)天下的局面，為醬類市場(chǎng)帶來巨大改變；后者一則改善生產(chǎn)季節(jié)性，二則增加了消費(fèi)者消費(fèi)的方面性和頻率。

“要想看清一座山的全貌，絕不是走進(jìn)這座山，而是站在另一座更高的山巔之上。”何足奇如此分析他為東江湖漁業(yè)確定的全新品類突破戰(zhàn)略，“要解決中國(guó)水產(chǎn)業(yè)的問題，我們要做的是借鑒更發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷思想，而不是一猛子扎到水產(chǎn)業(yè)不出來?！?/p>

與全新的戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的是，東江湖漁業(yè)制定了全新的渠道策略。魚醬產(chǎn)品通過高盈利空間吸引成熟的調(diào)味品經(jīng)銷商，為“賺量難賺錢”的調(diào)味品渠道帶來新的贏利點(diǎn)；休閑魚則主攻休閑食品渠道；終端層面則采用“傳統(tǒng)終端+旅游市場(chǎng)+品牌專賣店”的立體終端模式。

有了絕無僅有的優(yōu)質(zhì)自然資源和產(chǎn)品支持，有了明晰的品類戰(zhàn)略和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的渠道戰(zhàn)略，接下來將考驗(yàn)如煥新生的東江湖漁業(yè)在短期建設(shè)優(yōu)秀營(yíng)銷隊(duì)伍的能力、構(gòu)建渠道體系的能力。

或許不用太長(zhǎng)時(shí)間，我們將可能在中國(guó)最傳統(tǒng)的水產(chǎn)領(lǐng)域，看到一個(gè)經(jīng)典的行業(yè)突破案例。

編輯：劉鵬 250886958@qq.com