中檔白酒餐飲渠道運(yùn)作指引（上）

中檔白酒如何操作好讓人“又愛又恨”的餐飲渠道？

對于酒水行業(yè)來說，餐飲渠道可謂是“又愛又恨”——做吧，不一定能起多大的銷量；但不做，又說不過去。

因為餐飲終端雖然受自帶酒水影響銷量小，且入場收費(fèi)較高，貌似投入產(chǎn)出比低，但是餐飲終端始終是任何一個市場酒水消費(fèi)最為集中的一塊平臺，是區(qū)域市場酒水消費(fèi)的窗口和風(fēng)向標(biāo)，對品牌在區(qū)域市場的落地生根起著不可估量的作用。

中檔白酒在餐飲終端的自帶酒水量要遠(yuǎn)低于中高檔和高檔白酒，因此，中檔白酒品牌應(yīng)該把餐飲終端列為重要的動銷渠道之一。

市場規(guī)劃

1.終端運(yùn)作費(fèi)用額度。

結(jié)合銷售辦事處的年度規(guī)劃、經(jīng)銷商可整合資源，確定餐飲終端費(fèi)用投入總額。

2.終端的類型和數(shù)量。

餐飲渠道的分類方式較多，常用的按檔次分類可分為：高檔、中檔、普通、低檔。按經(jīng)營菜品種類，又可分為：中餐、火鍋店、大排檔、特色菜、農(nóng)家樂等。

中檔白酒適宜進(jìn)入的餐飲終端，主要為：普通、中檔店。

啟動餐飲渠道，必須是有步驟，有規(guī)模。如果僅啟動零星幾家，無疑是形式主義；但啟動數(shù)量太大，則限于人力、費(fèi)用，難以精耕細(xì)作，故數(shù)量的確定，宜以合適為原則，如：●縣級市場>20家；●地級市場>50家；●省級市場>150家

3.人力規(guī)劃。

運(yùn)作餐飲渠道必須有專職業(yè)務(wù)隊伍，銷售辦事處應(yīng)整合自有和經(jīng)銷商團(tuán)隊，明確分工，確定專職業(yè)務(wù)人員。

一般情況下，縣級市場至少需1人，地級市場至少需2人，省級市場至少需5-6人。

終端選擇

應(yīng)本著寧缺勿濫的原則，將錢花放到刀刃上。

1.類型匹配。

中檔酒選擇餐飲終端時，以中檔店和普通店為首選，特殊情況下，部份高檔店和低檔店可酌情納入。

從菜品角度看，宜以中餐優(yōu)先，火鍋店保守考慮；生意好、有消費(fèi)能力的火鍋店，仍需積極納入。

2.合理分布。

在餐飲一條街重點布點，但不提倡將所有資源費(fèi)用投入在一條街，宜東西南北適度分布，從而擴(kuò)大整個輻射能力。

3.生意好壞。

以生意長期較好、顧客入座率高且穩(wěn)定為首選。生意一般且又入場費(fèi)高的終端、生意較差的終端，都不宜選擇。

4.特色餐飲和老字號店優(yōu)先。

任何一個市場都會有老字號，如成都的皇城老媽、北京的烤肉季、廣州的泮溪酒家等，它們開業(yè)早，口碑好，生意穩(wěn)定，影響力強(qiáng)，是必攻目標(biāo)。

同時，特色餐飲店（特色菜和農(nóng)家樂）往往白酒銷售量大，生意一般都較好，可以作為重點目標(biāo)。

5.整合渠道資源。

應(yīng)甄選一級經(jīng)銷商、核心分銷商自有的餐飲終端網(wǎng)絡(luò)。這種經(jīng)銷商已長期供貨的終端，入場成功率高，費(fèi)用支出相對較少，可作為首選。但需過濾，淘汰一部份不適合的。

6.支持形象包裝。

在產(chǎn)品動銷促進(jìn)因素中，終端的生動化包裝起著積極的作用。完全不支持的，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮。

產(chǎn)品進(jìn)場

最關(guān)鍵的問題，都要在談判桌上解決。

談判前，必須做好準(zhǔn)備工作，包括對終端的全面調(diào)查，生意好壞、白酒銷量、競品合作程度、店老板核心人際關(guān)系等。你要充分掌握并消化這些信息，評估投入資源的最高限額，制定對該終端的談判預(yù)案。在談判過程中，再根據(jù)具體溝通，靈活調(diào)整預(yù)案。

談判時，應(yīng)注意把握以下原則：

1.借勢。

餐飲行業(yè)的主管部門涉及工商、稅務(wù)、衛(wèi)生，如能找到這些職能部門的人士幫助出面，往往事半功倍。若找不到，則要找出店方關(guān)系較好的第三方人士出面促進(jìn)。

2.經(jīng)銷商主談。

經(jīng)銷商多是當(dāng)?shù)厥袌鐾辽灵L人士，加上長期從事酒水經(jīng)營，通過各種人際關(guān)系有利于拉近與餐飲終端老板的心理距離；經(jīng)銷商又對費(fèi)用比較敏感，有利于降低成本。

一般情況下，不提倡以銷售辦事處為主與終端談判，因為餐飲老板對品牌廠家往往有著“大品牌，大手筆”的高投入費(fèi)用預(yù)期，廠方直接談，最后入場費(fèi)用居高不下。

中檔白酒品牌進(jìn)入餐廳的合作方式，一般有以下幾種：

1.單純性產(chǎn)品場。

向該終端供貨，但僅限于產(chǎn)品陳列銷售，不派駐促銷人員。

此種情況下，動銷基本依賴于品牌力，對初進(jìn)入市場或知名度不高的白酒品牌，一般不傾向于此種合作。

但如該店若與經(jīng)銷商有特殊關(guān)系，則應(yīng)推薦此種方式，以節(jié)約費(fèi)用。

2.促銷人員專場。

產(chǎn)品進(jìn)店后，可派駐促銷人員現(xiàn)場促銷推薦品牌。

這種合作方式，店方收費(fèi)相對偏高，但非常有利于動銷和銷量提升，針對生意較好且白酒銷量大的終端，提倡采用此種方式。目前郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等，都在大量推行促銷人員專場模式。

3.促銷人員混場。

產(chǎn)品進(jìn)店后，允許派駐促銷員進(jìn)店促銷，但店方也將保留競品的促銷人員在場，即多家品牌促銷人員駐店。

促銷混場的關(guān)鍵在于，競品在當(dāng)?shù)氐目傮w格局與我公司品牌相比，是否更有優(yōu)勢。若競品表現(xiàn)較我公司好，一般不推薦促銷混場合作；若競品表現(xiàn)差于我公司品牌，可謹(jǐn)慎考慮合作。總體來說，此種合作方式謹(jǐn)慎考慮。

4.暗促與包量銷售。

暗促，即產(chǎn)品進(jìn)場后，雖不派駐促銷人員，但通過補(bǔ)貼店方服務(wù)人員工資的方式，讓店方服務(wù)人員積極推介我公司產(chǎn)品（可規(guī)定最低銷量）。

包量銷售，則是指與終端簽訂合作期的保證最低銷售量。這種方式是酒水業(yè)較常見方式之一，適用于相對成熟的品牌，新品牌不提倡選擇，否則，不利于產(chǎn)品進(jìn)店后開展其他促銷活動。

（未完待續(xù)，聯(lián)系作者66654111@qq.com）

編輯：劉鵬 250886958@qq.com