瀘州老窖與郎酒之間那點事兒

表面上相處無事，私底下卻互相較勁

商戰(zhàn)，從來都不溫柔。

在這個圈子里，只有一條定律，那就是強者為尊。打敗競爭對手，無論用什么手段（當然要在法律范圍之內），只要結果是你贏了，那么你就是正確的。

2011年，瀘州老窖與郎酒的銷售額同時突破100億，開創(chuàng)了白酒行業(yè)歷史新格局，也為瀘州添了不少光彩。但風光背后，似乎有許多值得玩味的事情：

二者同為瀘州市轄區(qū)產(chǎn)業(yè)，同為五屆評酒會中評出的中國名酒，同一年突破百億銷量；一個濃香天下，一個醬香突圍；一個暢談400年國寶窖池歷史文化底蘊，一個從不談歷史，只挖掘與時俱進的時代特征；一個雙品牌運作堪稱行業(yè)經(jīng)典，一個群狼戰(zhàn)略風聲鶴唳卻實效平平，只有紅花郎一枝獨秀；更有挖角事件，風起云涌……

表面上相處無事，私底下卻互相較勁。瀘州老窖與郎酒之間那點事兒，還得從頭說起。

國窖出世，寶光入郎

2001年，瀘州老窖和郎酒分別迎來了對自身歷史突破性改變的一年。

2001年7月，瀘州老窖挖掘“國寶窖池”的獨特資源，推出“國窖1573”，主打400年深厚歷史文化，獨創(chuàng)“國窖”概念，定位超高端品牌，開創(chuàng)中國白酒“窖池文化”先河。

國窖1573的推廣入市，獲得了極大的成功，改寫了當時茅臺、五糧液、劍南春三分天下的格局，讓瀘州老窖有了躋身一線的潛質。

同年，郎酒托管給寶光集團，開始了汪氏經(jīng)營路線。有了寶光集團的資本注入，給了奄奄一息的郎酒喘息之機，保住了郎酒的市場占有份額，給后來的郎酒突圍鋪墊了一定的消費情感基礎。

但即便得到了寶光集團的熱錢流入，當時的郎酒也是讓瀘州老窖不足為懼的，甚至瞧不上也有可能。

國窖1573，帶給了白酒行業(yè)一記深深的震撼，讓整合營銷敲醒了中國白酒經(jīng)理人粗放式的頭腦。

國窖1573在文化內涵、產(chǎn)品概念、瓶型設計、外盒包裝、營銷賣點上都進行了一系列全新定位，甚至產(chǎn)品的銷售模式也以品牌定位為中心做調整。對于當時的白酒行業(yè)來說，這是全新的、大膽的做法，體現(xiàn)了營銷機制上的創(chuàng)新。

國窖1573在品牌力上，著重突出“國窖”概念，保留了人們對“老窖”的充分聯(lián)想，通過“國窖1573”的高端塑造，對整個“瀘州老窖”系列品牌也起到提升作用。

從此白酒品牌類營銷上升到戰(zhàn)略戰(zhàn)術階段，正式拉開白酒工業(yè)第二輪洗牌。

而同在一個城市，相隔如此之近的同行企業(yè)大紅大紫大鳴大放起來，對于郎酒，對于汪俊林來說，都是猶如當頭棒喝的感覺。但是汪俊林畢竟是老江湖，看待事物能透過現(xiàn)象分析本質，國窖1573對汪俊林最大的提示，莫過于人才培養(yǎng)。

盧國利空降郎酒

這些年郎酒的人力資源建設一直是其引以為傲的，然而郎酒第一個引進的人力資源，應該是深入?yún)⑴c了國窖1573品牌市場策劃的核心人員盧國利。這也是震驚江湖的“挖角事件”。

盧國利既然一手打造了國窖1573的成功，卻又在國窖1573面世兩年后離開瀘州老窖，頗有出師未捷身先死的感覺。這其中跟郎酒的關系真有點說不清道不明。畢竟在盧國利離開瀘州老窖沒幾個月，郎酒即向盧拋來了橄欖枝，經(jīng)過再三思量，盧國利空降郎酒高層，當了郎酒銷售公司總經(jīng)理。

盧國利基于自己對川酒，甚至瀘州酒業(yè)的了解，基于國窖1573的開發(fā)經(jīng)驗，總結出一套完全相反于國窖1573開發(fā)路線的以紅花郎為首的“群狼戰(zhàn)略”。

國窖1573訴求的是400年國寶窖池歷史底蘊，而郎酒從不談歷史，只談時代特征風貌，講究與時俱進；瀘州老窖宣揚自己濃香鼻祖，泱泱大氣，而郎酒則推出“醬香典范紅花郎”，優(yōu)雅的小資情調；瀘州老窖的特曲與國窖1573雙品牌運作，產(chǎn)品線覆蓋了中端和超高端兩個最有利潤率的市場，堪稱行業(yè)運作經(jīng)典，而郎酒的群狼齊發(fā)，產(chǎn)品線覆蓋高中低三全方位市場，全面突擊……

這也就可以理解，為什么郎酒和瀘州老窖的營銷攻略看起來那么像一個人自己跟自己對弈的“巧合”。不管怎樣，因為盧國利，郎酒從此有了跟瀘州老窖一較高下的底氣。

瀘州老窖：錯失醬香

2003年，郎酒開始研制新品；2004年，推出“紅花郎10年”，并策動和打造“狼文化”，2005年，走向發(fā)展快車道，年產(chǎn)值3億；2009年，年產(chǎn)值35億，5年間銷量增長了10倍。

35億的產(chǎn)值還不足以與瀘州老窖相提并論，但是5年十倍的速度卻震撼了行業(yè)內外。郎酒從此被披上了黑馬的外衣，得到了各界的另眼相看，這其中包括瀘州市政府的關心及支持。從此，工業(yè)重縣瀘州的龍頭企業(yè)有了兩位身影——瀘州老窖和郎酒。

2009年，瀘州老窖銷售收入93億元，郎酒銷售收入33億，雖然還有三倍的懸殊，但郎酒有了成為瀘州老窖對手的平等權利。

同年，盧國利離開了郎酒，郎酒和瀘州老窖之間的競爭，正式成為了汪俊林和謝明兩人之間的交鋒。

其實，瀘州老窖對于這場交鋒早有提防。早在2004年，瀘州老窖就收購了湖南武陵60%的股權，正式進軍醬香酒領域。2007年，瀘州老窖又增持了武陵酒20%的股權，顯示出其在醬香領域的雄心。

如果那時的武陵酒給力的話，也許就沒有今天紅遍大江南北的紅花郎。然而瀘州老窖畢竟是濃香世家，醬香領域的操作略顯稚嫩，雖然武陵酒也是老名酒，但品牌力相較于郎酒還是有一截距離；況且醬酒不是瀘州老窖的主營業(yè)務，營銷資源、市場資源的分配和重視度也不容樂觀。

所以，到2011年，瀘州老窖放棄了武陵酒第一股東的寶座，讓位給聯(lián)想控股。興許是發(fā)現(xiàn)，要對付紅花郎的猛烈攻勢，還得靠老本行濃香酒來打這場硬仗，而這個首選的品牌就是金獎特曲。

爭鋒中高端

瀘州老窖金獎特曲，2010年底左右推廣入市，由瀘州老窖集團公司總經(jīng)理張良親自操刀布陣，與紅花郎爭奪中高端價位市場。

這款由瀘州老窖特曲衍生而來的新品，由于執(zhí)行力及營銷力的到位，短短兩年時間內，渠道延伸至全國各大重點城市，規(guī)模效應已經(jīng)初步體現(xiàn)。2011年瀘州老窖年報中透露，公司的高檔酒銷售收入達到56億，這其中金獎特曲功不可沒。

相對于瀘州老窖的緊鑼密鼓的攻勢，郎酒也不甘示弱。群狼戰(zhàn)略策劃之初，就鎖定了市場的各個層面。紅花郎目前的市場運作已經(jīng)成熟，郎酒把重心放在了其他品牌的開拓上。值得一提的是青花郎和郎牌特曲這兩個品牌。

青花郎定位為紅花郎中的高端，價位直逼國窖1573，是郎酒將來利潤增長點的重要品牌，但是目前市場效果還沒有達到預期，這與高端市場趨向飽和有一定的關系。青花郎要不斷積蓄品牌力，沖進茅臺、五糧液、國窖1573等超一線陣營，又要擺脫紅花郎對其品牌形象的干擾，防止消費者把這兩款產(chǎn)品趨同，這的確還需要更大的財力物力。

郎牌特曲是郎酒推出的濃香品牌，是郎酒“一樹三花”策略的代表品牌。郎酒的生產(chǎn)地位于四川與貴州交界處，這一特性決定了郎酒可以走醬香路線，同樣也可以走濃香路線。

郎牌特曲的開發(fā)顯示出郎酒對于濃香酒中低價位的利潤追逐，以及市場份額的占領，畢竟喝酒最多的，還是中低價位市場。這款產(chǎn)品也是郎酒對瀘州老窖頭曲明晃晃的叫板。但目前的市場份額來看，郎牌特曲與瀘州老窖特曲還差得甚遠。

“對手”亦“隊友”。終究是同屬于瀘州的產(chǎn)業(yè)，兩家企業(yè)齊頭并進，相信是瀘州最樂見其成的結果。但市場只有那么大，唯有強者留其名。瀘州老窖經(jīng)驗老道，市場基礎扎實，但郎酒的爆發(fā)力也不容小覷。是“對手”還是“隊友”，是競爭還是雙贏，還需拭目以待。

編輯：劉鵬 250886958@qq.com