“我是有機(jī)”的證明題

有機(jī)食品和普通產(chǎn)品擺放在一起，即便是再好的包裝、再多的廣告宣傳，那賣(mài)相只能讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

有機(jī)食品的概念，可以說(shuō)讓人又愛(ài)又恨。

愛(ài)，是因?yàn)檫@個(gè)有機(jī)食品可以避免以往產(chǎn)品的化肥和毒藥；恨，卻是那些“沒(méi)良心”的廠商以次充好，假冒偽劣，魚(yú)目混珠。

正是這些“老鼠屎”攪黃了滿鍋湯，使得整個(gè)有機(jī)食品的行業(yè)發(fā)展面臨空前的信任危機(jī)，以至于那些致力于有機(jī)食品的企業(yè)都舉步維艱。

大環(huán)境如此，你怎么才能打消顧客的疑慮呢？

策略一：基于認(rèn)證標(biāo)識(shí)的品牌差異化

若在食品領(lǐng)域中若按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，分為正常食品、無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品四個(gè)檔次。

無(wú)疑，有機(jī)系列產(chǎn)品在這四個(gè)品類中占了最高端。在國(guó)家規(guī)范要求中，不是你貼個(gè)標(biāo)簽說(shuō)自己是有機(jī)就是有機(jī)，而是必須要獲得國(guó)家有機(jī)部門(mén)認(rèn)證的產(chǎn)品資格，才能在宣傳和推廣過(guò)程中標(biāo)示自己的有機(jī)信息，否則都是“掛羊頭賣(mài)狗肉”。

這個(gè)標(biāo)識(shí)是有其獨(dú)特標(biāo)識(shí)的，因?yàn)槭称吩跓o(wú)公害、綠色、有機(jī)標(biāo)識(shí)方面，屬于新的標(biāo)準(zhǔn)劃分，消費(fèi)者還沒(méi)有形成清晰的認(rèn)知，所以極容易混淆。在他們看來(lái)，無(wú)公害、綠色、有機(jī)基本是一回事。

對(duì)于真正的有機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤其要注意，不能光自己在搖旗吶喊，喊了半天，收益的卻是那些打擦邊球的企業(yè)。我們要將這個(gè)標(biāo)識(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商、超市、專賣(mài)店、零售網(wǎng)點(diǎn)等各個(gè)渠道中形成最顯著的差異化顯示，教育消費(fèi)者。畢竟這還是一個(gè)新概念，消費(fèi)者接受并認(rèn)知需要時(shí)間。

策略二：基于產(chǎn)地的品牌差異化

顧客鑒于以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)認(rèn)知，對(duì)于一些地域生產(chǎn)什么著名的產(chǎn)品，是具有心理默認(rèn)的。

比如，龍井茶產(chǎn)于杭州區(qū)域，尤其以龍井村為最，所以對(duì)于茶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)自杭州區(qū)域的茶為正宗的龍井茶，而其他區(qū)域的龍井茶均為假冒偽劣品。哪怕這個(gè)贗品的質(zhì)量比真品還好，在消費(fèi)者心智中也把此產(chǎn)品當(dāng)成假冒品，這就是消費(fèi)者的邏輯。

所以，強(qiáng)化地域特點(diǎn)的品牌傳播，是具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的，這樣能大大降低品牌認(rèn)知難度。

除了龍井茶外，其他方面的案例也不枚勝舉，例如新疆的狗頭棗、山東東阿的阿膠、東北的人參、云南的普洱、陽(yáng)澄湖大閘蟹、威海刺參等等。這些認(rèn)知都是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月經(jīng)驗(yàn)的積累后所形成的品牌認(rèn)知，口口相傳而來(lái)，經(jīng)得住歷史考驗(yàn)。

所以，有機(jī)食品一旦和地域形成關(guān)聯(lián)，并符合消費(fèi)者固有的認(rèn)知，品牌影響力會(huì)大大提升。

當(dāng)然，這種品牌定位策略也存在一定的不足，最大的短板在于因?yàn)閰^(qū)域的限制，產(chǎn)能會(huì)受到限制，供給和需求會(huì)產(chǎn)生矛盾。

此時(shí)恰恰正是考驗(yàn)企業(yè)和企業(yè)家的關(guān)鍵時(shí)刻。倘若在品牌品質(zhì)中“摻水”，那么一旦為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，會(huì)對(duì)這個(gè)區(qū)域性品牌產(chǎn)生致命的打擊，甚至從此一蹶不振，萬(wàn)劫不復(fù)，冠生園的月餅就是典型的教訓(xùn)。

基于有機(jī)產(chǎn)品的產(chǎn)地，還有一個(gè)特性要引起充分重視。凡是有機(jī)食品，一個(gè)必要的條件就是要有原產(chǎn)地追溯，這也就意味著消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)每一份產(chǎn)品的時(shí)候，都可以通過(guò)編碼追溯到底是哪個(gè)區(qū)域哪塊田地生產(chǎn)的。

這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)福音。因?yàn)樵诋a(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，往往信息不對(duì)稱，消費(fèi)者知道的信息，永遠(yuǎn)都不如賣(mài)家所掌握的信息多?！百I(mǎi)家不如賣(mài)家精”，消費(fèi)者也知道存在這種情況，所以就不斷打聽(tīng)、甚至托熟人、找關(guān)系，不斷詢問(wèn)和認(rèn)證此事的真?zhèn)巍?/p>

消費(fèi)者害怕被騙，也害怕被愚弄。在他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，廠家若能將這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)所蘊(yùn)含的含義無(wú)保留地宣傳給他，勢(shì)必在他心目中營(yíng)造“可信”的印象。一旦他真的通過(guò)編號(hào)查到所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真?zhèn)?，必然?huì)形成二次購(gòu)買(mǎi)或者三次購(gòu)買(mǎi)，逐漸形成忠誠(chéng)度。

策略三：基于價(jià)格的產(chǎn)品差異化

有機(jī)食品行業(yè)目前尚處于行業(yè)導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是盲目的，尚沒(méi)有龍頭企業(yè)，也就沒(méi)有所謂的標(biāo)桿品牌作為參照，這對(duì)于有機(jī)食品來(lái)說(shuō)，既是軟肋，又是機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知是通過(guò)比較得出來(lái)的。在營(yíng)銷(xiāo)4P中，價(jià)格這個(gè)要素是一個(gè)極為重要的指標(biāo)，但產(chǎn)品價(jià)格的制定，并不是一成不變的成本加價(jià)法，而應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的心理價(jià)格來(lái)具體確定。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于價(jià)格的高低判斷，是通過(guò)比較出來(lái)的，而不是他天生就知道產(chǎn)品的低價(jià)。所有的低價(jià)，都是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，采用“價(jià)格戰(zhàn)”打出來(lái)的，而消費(fèi)者正是在通過(guò)“貨比三家”這種傳統(tǒng)的詢價(jià)方式，得到自己的心理預(yù)期價(jià)格。

所以，在導(dǎo)入期階段，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)需有太多顧慮，消費(fèi)者在乎的不是價(jià)格是否高一塊或者是兩塊，而在乎的是這一兩塊的溢價(jià)是否值得。這種值得和不值得，是通過(guò)心理感受出來(lái)的。

俗話說(shuō)的好，“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”。顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量高低好壞，是通過(guò)價(jià)格評(píng)估出來(lái)的。這實(shí)際上是消費(fèi)者認(rèn)知模式中的一個(gè)誤區(qū)——在信息不對(duì)稱時(shí)，他對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，首先是通過(guò)價(jià)格來(lái)衡量。所以，提高價(jià)格，與傳統(tǒng)的非有機(jī)食品形成顯著的差異，是極為有效的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

所以，對(duì)于有機(jī)食品來(lái)說(shuō)，價(jià)格可以作為一個(gè)差異化的要素，既能直接刺激消費(fèi)者的認(rèn)知，又能為企業(yè)獲得足夠的利潤(rùn)空間。

但是，價(jià)格是一把雙刃劍，弄不好會(huì)傷了自己。畢竟這個(gè)產(chǎn)品是否真值那么多錢(qián)，是需要消費(fèi)者接受為前提的。

因此，當(dāng)企業(yè)把價(jià)格作為差異化要素后，最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，就是要為消費(fèi)者提供一個(gè)可信的“購(gòu)買(mǎi)理由”。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由要淺顯易懂，婦孺皆知，方為上策。

例如在市場(chǎng)中，普通大米的零售價(jià)平均為2元左右，而現(xiàn)在一些號(hào)稱是綠色大米和無(wú)公害大米的價(jià)格都上升到4-5元的零售價(jià)。如何讓顧客接受這翻番的價(jià)格？

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，關(guān)于有機(jī)大米的生產(chǎn)/加工過(guò)程的知識(shí)傳播是必不可少的。企業(yè)不僅要宣傳自己有機(jī)大米的特點(diǎn)，更要讓消費(fèi)者明白，有機(jī)大米的產(chǎn)地方圓十公里范圍內(nèi)是不允許出現(xiàn)帶有污染的企業(yè)的，有機(jī)大米不允許使用化肥，不能?chē)姙⑥r(nóng)藥，必須通過(guò)生物鏈或無(wú)污染的科學(xué)方法殺蟲(chóng)等等。這些硬性條件的限制，最明顯的結(jié)果就是：凡是有機(jī)大米，產(chǎn)量必然遠(yuǎn)小于普通大米，這就必然導(dǎo)致其售價(jià)要遠(yuǎn)高于普通大米。

這個(gè)經(jīng)濟(jì)賬計(jì)算的過(guò)程，其實(shí)也就是一個(gè)教育消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程。消費(fèi)者往往認(rèn)為自己是理性的，在精確無(wú)誤的計(jì)算過(guò)程中，既宣傳了企業(yè)的品牌特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者了解了有機(jī)大米的真正含義。一旦建立起信任的關(guān)系，那么由動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)就成了必然。

策略四：產(chǎn)品口感的體驗(yàn)

在消費(fèi)者看來(lái)，有機(jī)食品終究是陌生且不是太了解的。他們天生是警覺(jué)的，了解這些信息，常常通過(guò)信得過(guò)的朋友介紹，曾經(jīng)食用過(guò)的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)介紹，以及自己親身體驗(yàn)。前兩者屬于口碑傳播，后者則要求廠商在銷(xiāo)售時(shí)，創(chuàng)造一些模式或方法，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，摸得著，嗅著香，品著贊。

對(duì)此我是感同身受的。

數(shù)年前，我曾到松遼平原公干，待在老鄉(xiāng)家里數(shù)日。東北人很豪爽且客氣，就用自家產(chǎn)的大米招待我們。飯剛盛好，菜還沒(méi)上，但那沁人心脾的米香看起來(lái)晶瑩剔透，不禁讓我食指大動(dòng)，拿起筷子品了起來(lái)。哪知道大米一入口，咬起來(lái)很有勁道，彈性十足，咀嚼幾下后，甜意大增，根本就控制不住自己，沒(méi)有吃任何菜，轉(zhuǎn)眼就吃完了這碗飯。

這是我的親身經(jīng)歷，同時(shí)也是我對(duì)純正東北大米最直接最深刻的認(rèn)知，終生難忘。

有道是，“說(shuō)廢話一筐，不如讓人吃一口來(lái)的真實(shí)”。這是征服消費(fèi)者最有效的武器。在終端，凡是對(duì)產(chǎn)品有自信的廠家，若能在現(xiàn)場(chǎng)蒸煮小量有機(jī)大米，讓往來(lái)客戶隨意品嘗，這種殺傷力將是巨大的。那股股清香飄起來(lái)的時(shí)候，又有誰(shuí)能抗拒這誘人的香味？

這是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。你也可以用紙袋子做成小包裝，最好是三口之家一頓飯的量，向意向客戶免費(fèi)發(fā)放，由他們回家體驗(yàn)食用。若產(chǎn)品名副其實(shí)，消費(fèi)者會(huì)有自己的選擇的。

有一家有機(jī)雞蛋的企業(yè)，在剛開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)候，消費(fèi)者很不理解，為什么農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這種雞蛋2-3毛一個(gè)，而這家所謂的有機(jī)雞蛋要賣(mài)2-3快一個(gè)？

在銷(xiāo)售不利的情況下，銷(xiāo)售總監(jiān)決定在小區(qū)中利用午飯之際開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)送的活動(dòng)。為了強(qiáng)化效果，他在小區(qū)門(mén)口支起來(lái)一口鍋，現(xiàn)場(chǎng)煎炸。當(dāng)這蛋打開(kāi)后，蛋黃與蛋清都與普通雞蛋截然不同，尤其當(dāng)那香味飄起來(lái)的時(shí)候，往來(lái)小區(qū)居民紛紛加入品嘗隊(duì)伍，并領(lǐng)取幾枚雞蛋回去品嘗。

結(jié)果不到一個(gè)禮拜，附近百貨超市中雞蛋全被當(dāng)?shù)鼐用駬屬?gòu)一空。

這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的威力所在。所以，適當(dāng)做些品嘗和促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于“神秘莫測(cè)”的有機(jī)食品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是很有幫助的。

策略五：“賣(mài)相”專業(yè)化

有機(jī)食品本身就是一個(gè)高檔產(chǎn)品，具有典型的差異化的概念特征。若仍然在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，與眾多普通大米擺放在一起，消費(fèi)者在對(duì)比之下，尤其是價(jià)格差得那么離譜，必然徒增迷惑，這樣對(duì)于有機(jī)食品的售賣(mài)有百害而無(wú)一益處。

我曾親眼看到超市中那些有機(jī)食品和普通產(chǎn)品擺放在一起，即便是再好的包裝、再多的廣告宣傳，那賣(mài)相只能讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

解決這個(gè)問(wèn)題的方法，首先是區(qū)隔銷(xiāo)售渠道，決不能和普通產(chǎn)品放在一起賣(mài)。

俗話說(shuō)，“好馬要配好鞍”。消費(fèi)者評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品貴賤好壞，第一印象往往就是看其在何處賣(mài)。一家形象與有機(jī)食品相稱的“店中店”或“專賣(mài)店”，是有機(jī)食品的首選。

其次，要精心設(shè)計(jì)包裝。

有機(jī)的概念在消費(fèi)者心智模式中是模糊不清晰的，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是看其包裝?？梢韵胂?，有機(jī)概念的食品，卻用難以降解的塑料袋來(lái)封裝，會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成何種疑惑。若再因?yàn)榘b盒在運(yùn)輸過(guò)程造成擠壓和變形，消費(fèi)者一定會(huì)在心里嘀咕：這東西“不值”！

陜西有一家叫做“綠坤”的有機(jī)蘋(píng)果生產(chǎn)商，通過(guò)專賣(mài)店銷(xiāo)售，每4個(gè)蘋(píng)果為一盒，采用精致的硬質(zhì)紙盒包裝，通過(guò)外層的透明層可以清晰看到這種有機(jī)蘋(píng)果的色澤和大小，打開(kāi)包裝盒后，每個(gè)蘋(píng)果都用精致的紙墊卡位。

這種包裝讓人想起了精美的月餅包裝方式，4個(gè)蘋(píng)果售賣(mài)到178元的價(jià)格，就不顯得那么突兀和瘋狂，這就是包裝的價(jià)值。

有人說(shuō)，“有好產(chǎn)品，不如有個(gè)好包裝”。這話雖然偏激，但也不無(wú)道理，至少他塑造了一種高檔的視覺(jué)形象，引導(dǎo)消費(fèi)者潛意識(shí)中覺(jué)得此產(chǎn)品物超所值。

沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品一出生，就能讓消費(fèi)者瘋狂地愛(ài)上它。每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵看這個(gè)品牌要賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)、賣(mài)什么。營(yíng)銷(xiāo)要解決的，就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者心理認(rèn)知間的那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，然后采用策略的杠桿，以最小的投入，帶來(lái)最大的產(chǎn)出。有機(jī)食品的銷(xiāo)售亦是如此。

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