有神通，才有買賣

不管采用什么的營銷模式，最后達(dá)成銷售，還是以關(guān)系營銷為主。

有一個玩笑的說法：在法國巴黎飛往中國的飛機(jī)上，有三分之一的法國人是因?yàn)槠咸丫频馁Q(mào)易而來的。

事實(shí)上，這兩年進(jìn)口葡萄酒在中國的增長超過70%，總銷量達(dá)325億元，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，而中國葡萄酒的消費(fèi)量也躋身全球前6名。

但這些消費(fèi)中很少是個人消費(fèi)和家庭消費(fèi)。在法國、意大利這些傳統(tǒng)的葡萄酒市場，葡萄酒都是直接進(jìn)入到老百姓的餐桌，以家庭自己飲用為主。而國內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)目前還是以禮品和應(yīng)酬消費(fèi)為主，因此，對中高端進(jìn)口葡萄酒的需求特別大。

這意味著，中國的葡萄酒市場與傳統(tǒng)的葡萄酒國家的市場存在顯著的差異，而營銷方式也有著顯著的“中國特色”。

關(guān)系至上

“中國目前的經(jīng)銷形式并沒有一個成功的定式，大家都在八仙過海，各顯神通?！逼咸丫茖＜曳▏咸丫坡?lián)盟中國首席代表?xiàng)蠲粽f。

在中國市場上，經(jīng)銷商在5人以內(nèi)的小公司占據(jù)了36%的份額。這是因?yàn)槠咸丫频娜胄虚T檻很低，有幾十萬元的資金，有一點(diǎn)關(guān)系網(wǎng)，認(rèn)識一個酒莊的莊主，就開始做起葡萄酒的國際貿(mào)易公司了。

僅北京市場上，一年就會倒閉數(shù)千家葡萄酒經(jīng)銷商，同時又出現(xiàn)數(shù)千家代理商，可謂“大浪淘沙，前赴后繼”。

而關(guān)系營銷的核心就是依靠圈子和人脈關(guān)系來拓展，這也就是為什么做進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷商很多都是官員、退休官員和商人。

在很多二三線市場，進(jìn)口葡萄酒的市場反而比一線城市做得更火，這是因?yàn)榈胤叫?，關(guān)系營銷更容易發(fā)揮作用，像江蘇宜興這樣的縣級市，雖然規(guī)模不大，但是進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)一點(diǎn)都不遜于南京、無錫等城市。

江蘇宜興萬基酒業(yè)的總裁周益峰本來主要從事白酒、啤酒的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，但由于這幾年進(jìn)口葡萄酒在宜興地區(qū)增長迅速，周益峰干脆放棄了經(jīng)銷白酒，轉(zhuǎn)作進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷。

周益峰把渠道開拓的重點(diǎn)放在了團(tuán)購上，而建立團(tuán)購渠道的初期還是要依靠自身的資源和圈子來推動。周益峰有很多老板朋友，他們平時經(jīng)常搞小型的聚會或者應(yīng)酬，都有消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒的需求，而自己由于可以拿到法國原裝進(jìn)口的葡萄酒，因此，圈子里的企業(yè)家朋友、政府團(tuán)購也都會找他。

盡管市場上的葡萄酒代理商多如牛毛，但是普遍規(guī)模小，極度分散，而且大多數(shù)代理商難有大的發(fā)展，往往是做幾筆業(yè)務(wù)就撤，或者是利用完自己的人脈關(guān)系，做一把就放手。因此，進(jìn)口葡萄酒的渠道招商幾乎是不會停歇的，不斷招來新的代理商，并淘汰業(yè)績差的代理商。

新渠道層出不窮

國內(nèi)較大的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商大都采用多品種代理的方式。例如ASC代理了12個國家700多個品牌，側(cè)重五星級酒店渠道的開拓，主要面向外籍消費(fèi)者；而建發(fā)酒業(yè)則主要走大流通渠道，主攻商超；銘品世家在全國范圍建立了600多家進(jìn)口葡萄酒專賣店，以特許加盟模式為主；而深圳的怡亞通則主要在葡萄酒產(chǎn)地采購，為酒商提供葡萄酒，不賺差價，賺取服務(wù)費(fèi)。

在中國市場上，經(jīng)銷商分銷模式比較普遍，這方面的代表有ASC、美夏，后來者有法萊士藝術(shù)酒等。當(dāng)然法國卡斯特也是其中很典型的代表?！斑@種合作，不一定有店面的形式，例如有一些做其他貿(mào)易的，有固定渠道，只是多加一個產(chǎn)品而已?！睏蠲粽f。

而大型超市雖然也是進(jìn)口葡萄酒的一個重要渠道，卻基本不走量。例如以前有幾個大的葡萄酒經(jīng)銷公司，以供應(yīng)麥德龍、家樂福為主。但后來又撤出了這些超市。原因是囤貨太久，資金周期太長，低端酒為主，利潤太薄，再加上還有幾個大型超市直接采購葡萄酒，也是其直接的競爭對手。

在楊敏看來，電子商務(wù)這種“看起來很美”的模式和渠道，近來卻處于痛苦的掙扎狀態(tài)。面對電商的寒冬，3家知名葡萄酒B2C網(wǎng)站做了不同的決定：

也買酒裁掉了電銷團(tuán)隊(duì)瘦身過冬；

品尚完成B輪投資，增加自主進(jìn)口比例提高毛利率；

酒美網(wǎng)則開始經(jīng)營線下業(yè)務(wù)，目標(biāo)是將在今年繼續(xù)拓展線下體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)年底有望在全國開設(shè)到100家。

“葡萄酒的電子商務(wù)與其說是葡萄酒行業(yè)在網(wǎng)上銷售的新渠道，不如說是四處出擊的電子商務(wù)在葡萄酒這個點(diǎn)上找到一個嘗試點(diǎn)?！?/p>

目前，在國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒渠道中，保稅庫銷售模式發(fā)展很快，比如廈門的優(yōu)傳供應(yīng)鏈，用政府部門的背書，簡單裝修的倉庫等多種方式，帶給采購者信任和以為的高性價比。這種模式目前發(fā)展不錯。

“不管采用哪一個模式，其背后的真正銷售渠道還是以直銷，關(guān)系營銷為主。所以在目前的中國市場情況下，不管采用什么的營銷模式，最后的渠道模式是一個漏斗形式，聚集成直銷這個單一模式?！本菩袠I(yè)的資深營銷專家肖竹青總結(jié)。

不必迷戀“北上廣”

今年3月，葡萄酒專家法國葡萄酒聯(lián)盟中國首席代表?xiàng)蠲艋氐椒▏途魄f的朋友聊天。在問起他們?nèi)绾谓鉀Q葡萄酒市場的危機(jī)時，所有法國莊主異口同聲回答：“賣到上海去！”

進(jìn)入中國，首先要占領(lǐng)北上廣嗎？

“上海是葡萄酒的進(jìn)口量最大的城市。但進(jìn)口城市和最終消費(fèi)城市并不是同一回事。”楊敏覺得因?yàn)槠咸丫频母偁幖ち?，培養(yǎng)了上海葡萄酒消費(fèi)者的理性消費(fèi)，使得產(chǎn)品利潤低于全國平均水平。希望在這個初級的市場快速增長而言，并不是一個很好的開始。

“幾乎所有的生產(chǎn)商都擠入這幾個城市的時候，市場份額能分到多大？這幾個城市如果是一個很大的披薩，當(dāng)一個12英寸的披薩有10個人去分，和一個8英寸的披薩只有2個人分的時候，哪種情況能分到更多的份額？”楊敏很形象的描述在大城市的競爭現(xiàn)實(shí)。

因此，在葡萄酒專家看來，北上廣只適合做大型供應(yīng)商的總部，但未必是主要的開發(fā)地區(qū)。

“我工作的普吉奧品牌也是這種表現(xiàn)，在北上廣和其他城市都有經(jīng)銷商，但做的最成功的是長沙、溫州、杭州等地?！?/p>

調(diào)查數(shù)據(jù)證明，真正在北上廣的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)比例只占到19%，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市如：紹興、宜興、溫州、蘇州等城市卻占到了進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)總額的33%左右。

在國外，葡萄酒的等級界限很明確：高端葡萄酒一定進(jìn)高端餐飲，法國米其林三星餐館甚至每年都有拉菲這些期酒的配額；買中高端葡萄酒則去專賣店；而超市是提供低端和日常飲用為主的產(chǎn)品。

那些自以為酒好就會有需求的國外供貨商，如果知道中國很多五星級賓館連一套合適的葡萄酒杯也不一定有，更不用說專業(yè)的侍酒師的時候，又如何會使餐飲的決定者做出明智的選擇呢？

先做口碑，后做品牌

通靈珠寶的創(chuàng)始人沈東軍，2011年以個人名義收購了法國樂朗酒莊，這是一個擁有600年歷史的酒莊，年產(chǎn)葡萄酒10萬-15萬瓶。

和很多文體明星收購海外酒莊多是自娛自樂不同的是，沈東軍收購法國樂朗酒莊，并不滿足于自娛自樂，而是要借助這個法國血統(tǒng)的品牌，在國內(nèi)將其做成可以在中國市場排名前3名的葡萄酒品牌，因此，沈東軍在收購了法國樂朗酒莊后，迅速的在國內(nèi)組建了新的團(tuán)隊(duì)，全面的進(jìn)行渠道招商和品牌傳播方面的規(guī)劃。

“擁有一個海外酒莊不難，但運(yùn)作好就很難?！边@是沈東軍收購法國樂朗酒莊一年多來的最大感受。畢竟把一個在法國擁有口碑的酒莊品牌引入到國內(nèi)，除了要熟悉葡萄酒營銷的全部過程，還要保證酒的品質(zhì)，完全是一個系統(tǒng)工程，要投入大量的精力。

在廈門優(yōu)傳供應(yīng)鏈董事長寧曉暉看來，葡萄酒的核心就是消費(fèi)品，而消費(fèi)品的核心則是品牌，對于一個消費(fèi)品而言，沒有品牌就不會有長遠(yuǎn)的發(fā)展，因此，做葡萄酒一定要有品牌?？梢钥吹剑瑖鴥?nèi)的張?jiān)?、長城等品牌總是在不遺余力的通過電視廣告等形式強(qiáng)化自己的品牌認(rèn)知。

但是與張?jiān)！㈤L城、卡斯特這樣的量產(chǎn)葡萄酒不同的是，在世界各地還存在著數(shù)量更多，產(chǎn)量較低的酒莊酒，例如僅法國就擁有近萬個酒莊，每個酒莊的產(chǎn)量在幾萬瓶到幾十萬瓶之間?！熬魄f酒產(chǎn)量少，不靠招商，靠種植，因此酒莊酒基本沒有做廣告的，主要靠口碑?！?/p>

在國內(nèi)如果做量產(chǎn)葡萄酒，通過傳統(tǒng)的大流通渠道進(jìn)入全國市場，就必須通過廣告的投入，擴(kuò)大品牌知名度，在普通消費(fèi)者心中建立起知名度。而如果收購海外的酒莊酒在國內(nèi)種植和銷售，由于產(chǎn)量低，要選擇特定的區(qū)域和市場集中銷售，基本不會依靠廣告，而是靠長期積累的口碑來培育市場。

由于進(jìn)口葡萄酒市場缺失標(biāo)準(zhǔn)，市場比較混亂，冒充進(jìn)口原裝，在國內(nèi)灌裝的現(xiàn)象比比皆是，如何保真成為進(jìn)口葡萄酒面臨的一個主要問題，這就催生出渠道品牌的崛起?！斑M(jìn)口葡萄酒品牌眾多，知名度低，消費(fèi)者很難辨識進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)，因此對渠道品牌的依賴度就更高，這就需要全國性的渠道品牌?！睂帟詴熣f。

孫朝玲 504336697@qq.com