白酒迷途

與外來的葡萄酒相比，被貼上“官酒”標(biāo)簽的中國白酒在教育普通消費(fèi)者方面卻乏善可陳。

“一個形象力差的行業(yè)，我們難以想象它的未來發(fā)展空間。”古井集團(tuán)董事長余林在《酒界三問》一文（見《營銷界·食品營銷》2012年10期）中認(rèn)為，“不要僅僅看到白酒表面的繁榮，一旦消費(fèi)者不高興、不滿意、不買賬，那么危機(jī)隨時會來。”

這絕對不是危言聳聽。

實(shí)際上，這種危機(jī)正一步步變成現(xiàn)實(shí)。南方某煙酒連鎖企業(yè)就向本刊記者表示，今年中秋國慶雙節(jié)期間，高端白酒銷售額同比下滑10%，而進(jìn)口葡萄酒（除被瘋炒過的拉斐等外）與進(jìn)口洋酒則表現(xiàn)得相對平穩(wěn)。

警鐘已經(jīng)敲響，有多少人還在美夢中沉迷？

價值空洞

對白酒的疏遠(yuǎn)，絕對不能只歸咎于消費(fèi)者的無知。一批消費(fèi)者開始深究葡萄酒，也并非是簡單的媚外，而是因為它能滿足某種需求。

回憶一下，當(dāng)年你畢業(yè)參加工作，開始頻繁地酒席應(yīng)酬時，你對白酒是什么感覺？除了被動接受，沒有其他選擇?；蛟S時間久了，你會開始喜歡上白酒，會品嘗出它的優(yōu)劣。這時別人指著桌上的酒杯問你，這款酒怎么樣，你能怎么回答？

酒不錯，入口不刺，有回味，香味濃，不上頭。然后呢？沒有然后了。你會發(fā)現(xiàn)你很難分別出不同白酒的特點(diǎn)，找不到描述它的詞匯，更不用說具體的評價標(biāo)準(zhǔn)了。

或許你參加過一些白酒品鑒會，聽過評酒師的介紹。說說，你還記得哪些？綿、甜、凈、爽，沒有了。自己怎么品？還是不知道。

至于品酒之外，白酒釀造工藝、原料更是鮮有人關(guān)注。連“勾兌”這個白酒生產(chǎn)過程中的核心程序之一都被人誤解為是“摻假”、“次品”，人們對白酒的生疏由此可見一斑。

再看看近幾年才興起的葡萄酒，情況卻大不相同。還記得當(dāng)年都時興用雪碧兌干紅，啥都不懂還喝得不亦樂乎。但現(xiàn)在大部分人都已經(jīng)知道那樣喝干紅是個笑話——至少說明，大家對葡萄酒的認(rèn)知在一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)步。

作為一個外來品，葡萄酒引進(jìn)的過程同時也是一個消費(fèi)者教育的過程。侍酒師會告訴你關(guān)于這支葡萄酒的一切：在法國某個產(chǎn)區(qū)的某個莊園，某年的氣候如何葡萄如何，甚至包括莊園主人的故事；買了酒之后在家里如何存放，瓶型為什么是這樣的，酒標(biāo)又有哪些秘密，倒酒、品酒要注意哪些事項……

或許你不記得那么多細(xì)節(jié)，但你肯定會了解到：喝葡萄酒是有講究的。

有興趣，你也會慢慢研究，漸漸熟悉起來；就算沒那個興致，你也不會拒絕別人對葡萄酒的追求。

對于有興趣的人而言，每一款酒都有生命，都有不同的意義。一旦有了這種感情，葡萄酒就不僅僅是一種含酒精的飲料，而是蘊(yùn)含了某種精神上的意義。

而這種產(chǎn)品本身之外的精神價值，正是白酒所缺少的東西。

遠(yuǎn)離大眾

喝葡萄酒有講究，追求細(xì)節(jié)，這叫有品位；喝白酒求檔次，要喝好酒，卻得未必能得到相應(yīng)的贊賞。是不是有些不公平？

更不公平的是，每次媒體提到政府或軍隊喝了茅臺五糧液，人們就會想到貪污腐敗。喝葡萄酒或洋酒卻往被人忽略。

當(dāng)然，一次消費(fèi)幾十萬的洋酒被曝光的也有，但作為政務(wù)主力消費(fèi)的白酒，尤其是高端白酒，才是大眾神經(jīng)的敏感區(qū)。

大眾可能永遠(yuǎn)都不會理性，“不明真相的群眾”是經(jīng)常會有的情況。

當(dāng)白酒被漲價、暴利、腐敗、三公消費(fèi)、酒駕等各種負(fù)面詞匯無形中綁架之后，再想松綁就困難很多。這些詞與葡萄酒、洋酒都有關(guān)系，為什么只有白酒中槍？

白酒目前仍是酒類消費(fèi)的大頭，這是原因之一，但未必是主要原因。高端白酒已經(jīng)成為“官酒”，這才是關(guān)鍵因素所在。

中高端白酒跟著高端白酒走，高端白酒圍著政務(wù)人士轉(zhuǎn)，這是白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。所謂的白酒公關(guān)團(tuán)購、后備箱工程，個個品牌都想借此擠進(jìn)政務(wù)消費(fèi)市場，自己走進(jìn)灰色地帶的白酒，已經(jīng)陷入不可自拔的境地。

高端白酒已經(jīng)脫離普通大眾，不僅在渠道上，也在品牌上。

以洋酒為例，洋酒的零售價格也并不便宜，有些甚至比高端白酒還要高。有人認(rèn)為他貴，有人覺得是奢侈，但很少有人把他與腐敗聯(lián)系起來。芝華士說“活出騎士風(fēng)范”，尊尼獲加堅持“永遠(yuǎn)向前”，這種積極向上、任何人都可以向往的品牌訴求，對普通人來說并不是遙不可及。

與洋酒的貼近普通消費(fèi)者相比，白酒的品牌往往刻意高調(diào)，歷史、老名酒、國字頭，說好聽點(diǎn)是孤芳自賞，不懂得迎合大眾。

白酒能不止只高端。如果白酒行業(yè)的高端奢侈品只是少而精，大眾品牌才是領(lǐng)頭羊，如果白酒洋酒或葡萄酒類似，不同愛好的人各有所愛的白酒，有價格貴賤但無品格高下，則官商軍民各得其樂，才得和諧。

嘗試

有人說白酒為當(dāng)下的社會環(huán)境所害。但換個角度，白酒卻也是促成現(xiàn)實(shí)社會運(yùn)轉(zhuǎn)的工具之一。

拋開這個雞生蛋還是蛋生雞的問題，也毋須站在道德高點(diǎn)。僅僅從市場營銷的角度審視，你會發(fā)現(xiàn)這種畸形的行業(yè)現(xiàn)狀同時也是某些品牌的市場機(jī)會。不需要顛覆一切，只需要每次做一點(diǎn)點(diǎn)適應(yīng)市場的改變，或者未來就會不一樣。

至少已經(jīng)有人在嘗試。

有像國家酒類檢驗檢測中心主任鐘杰這樣的行業(yè)專家，他們在努力促成中國白酒產(chǎn)區(qū)概念“中國白酒金三角”的實(shí)現(xiàn)，同時也致力于酒類品鑒的知識培訓(xùn)；也有像寶豐酒業(yè)、江津酒廠、羽豐酒業(yè)、郎酒這樣的企業(yè)，推出小寶、江小白、小醬、郎牌特曲等“潮品牌”，給白酒行業(yè)帶來一陣新風(fēng)。

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