星巴克：全民沮喪時(shí)的選擇

1987年黑色星期一至1993年——7個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)慘到半年內(nèi)企業(yè)破產(chǎn)數(shù)就超過43萬家，失業(yè)率接近8%。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)人已經(jīng)基本習(xí)慣了購(gòu)買福杰斯（FOLGER’S）、麥斯威爾（MAXWELL HOUSE）或者雀巢公司的速溶咖啡，還有一小部分人買咖啡豆回家自己研磨沖泡——在二戰(zhàn)之前，整個(gè)美國(guó)都習(xí)慣于買咖啡豆回家自制咖啡；但戰(zhàn)后，經(jīng)過麥斯威爾和福杰斯先后領(lǐng)導(dǎo)的速溶咖啡推廣戰(zhàn)役，工作和生活節(jié)奏加快的美國(guó)人終于接受了這種便捷的沖泡方式。

但是，一家于1987年“重生”的星巴克，只是改變了一種銷售模式——它從以前一家咖啡豆的烘焙商和經(jīng)銷商（只向有中高品味的店鋪和顧客出售咖啡豆），轉(zhuǎn)變成為一家出售沖泡好的咖啡和擁有獨(dú)特店面體驗(yàn)的零售商。

這種轉(zhuǎn)變使得星巴克得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，很快在1992年上市，此后進(jìn)入21世紀(jì)，星巴克股票價(jià)格上漲了50倍以上，每一年的營(yíng)業(yè)額超過100億美元（比中國(guó)餐飲業(yè)前50強(qiáng)的營(yíng)業(yè)額加起來還要多）。

如果你僅僅去看介紹星巴克的材料，估計(jì)研究它的資料可以讓你看到膩煩。但你一定要注意那些被星巴克超越的對(duì)手。它們?yōu)槭裁礇]有發(fā)現(xiàn)并抓住星巴克這樣的機(jī)會(huì)？要知道，福杰斯咖啡公司誕生自1850年，而麥斯威爾咖啡誕生自1892年。

這兩家美國(guó)咖啡巨頭的營(yíng)銷力不可謂不強(qiáng)：

麥斯威爾咖啡在美國(guó)擁有無上的榮光，因?yàn)?0世紀(jì)初美國(guó)總統(tǒng)西奧多-羅斯福在品嘗麥斯威爾咖啡后，給它留下了一句價(jià)值億萬黃金的評(píng)語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”（Good to the Last Drop），使得它在1920年代就成為美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中的“消費(fèi)者最知名品牌”，并在大蕭條的1930年代引領(lǐng)行業(yè)潮流地創(chuàng)新出廣播喜劇冠名形式（即著名的《麥斯威爾咖啡時(shí)光》）。

在大蕭條時(shí)期，麥斯威爾的另一大創(chuàng)舉是首次采用了細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，通過獲取宗教專家證言和猶太逾越節(jié)認(rèn)證的方式，進(jìn)入了消費(fèi)力龐大的美國(guó)猶太人市場(chǎng)（1932年）。

1940年代，麥斯威爾發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)后人們的工作和生活節(jié)奏加快，于是開始推廣速溶咖啡，但并沒有取得特別大的成效（當(dāng)時(shí)消費(fèi)者還沉浸在戰(zhàn)前的咖啡豆時(shí)代）；1960年代麥斯威爾通過對(duì)咖啡自制機(jī)器的推廣，以及推出了新品——精選顆?？Х龋@得了極大成功。這時(shí)，寶潔收購(gòu)了福杰斯咖啡。

在寶潔精細(xì)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)役的思路支援下，福杰斯咖啡通過1970-1980年代的幾次營(yíng)銷戰(zhàn)役，終于在1980年代沖上了美國(guó)咖啡市場(chǎng)第一的寶座。

其實(shí)，寶潔當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)：這就是“沖泡方式”和“沖泡時(shí)機(jī)”方面的機(jī)會(huì)。1970年代，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的對(duì)各個(gè)行業(yè)的壓力，使得工作人群（包括女性職員）的緊張感大大增加，工作的繁忙和工作時(shí)間的延長(zhǎng)，使得他們不可能再像父輩那樣，有那么多時(shí)間去悠閑地磨制或煮泡咖啡（麥斯威爾的顆?？Х韧瑯有枰粋€(gè)煮泡過程），因此推廣速溶咖啡正當(dāng)其時(shí)。

而1980年代，寶潔又發(fā)現(xiàn)了早上起來喝咖啡，是很多工作人群迅速清醒自己的手段，于是福杰斯開始集中推動(dòng)廣告戰(zhàn)役“早晨清醒來一杯，只選福杰斯咖啡”（The best part of waking up is Folgers in your cup?。?。

但是，寶潔對(duì)消費(fèi)者生活的洞察再深刻，麥斯威爾的品牌力再?gòu)?qiáng)，它們也沒有跳出過“出售咖啡粉”和“讓顧客買回去自己沖泡”這個(gè)圈子——它們連一剎那都沒有想到過。直到寶潔高層在21世紀(jì)初，面對(duì)星巴克的業(yè)績(jī)發(fā)出這樣的感慨：“我們丟掉了（累計(jì)）800億美元的生意額！”

有人曾經(jīng)認(rèn)為星巴克可能是碰到了發(fā)展的好環(huán)境。的確，當(dāng)年寶潔的品客上市時(shí)，確實(shí)在危機(jī)之外獲得了一個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)的支撐——在1960年代末危機(jī)來臨之前，美國(guó)人均GDP恰恰超過了3000美元，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，即便收入緊張，但美國(guó)人還是愿意嘗試更好的產(chǎn)品。

那么星巴克所面對(duì)的環(huán)境呢？實(shí)際上是一個(gè)雙重不利的環(huán)境：1987年，從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，可謂是“黑色的一年”；而從咖啡消費(fèi)市場(chǎng)看，美國(guó)實(shí)際上從1960年代開始到這一年都處于咖啡消費(fèi)量下滑的時(shí)期，人均收入增長(zhǎng)的美國(guó)人日益關(guān)注其他更健康的植物飲料，或更富功能價(jià)值的飲料。

但星巴克還是創(chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī)——值得注意的是，1987年美國(guó)人如果買速溶咖啡或顆粒自己沖泡，那么每一杯的成本不會(huì)超過0.5美元；而當(dāng)時(shí)星巴克定的咖啡價(jià)格是每一杯1.5美元（現(xiàn)在也不過3美元左右）。因此星巴克最早的商業(yè)計(jì)劃書被95%以上的投資人否決了，第一家星巴克險(xiǎn)些就沒被大量的應(yīng)付賬款拖垮了。

星巴克從一開始就認(rèn)為自己是在“賣”一個(gè)店面的整體，一種氛圍，一種文化。因此直到今天，星巴克依然將自己的企業(yè)宗旨定義為“推廣人文精神”，而不是“成為業(yè)界第一”之類的內(nèi)容。

星巴克連鎖的創(chuàng)始人從1987年開始，就堅(jiān)持一種想法：將悠閑、歡悅、有品位的歐洲咖啡館文化移植到美國(guó)，讓無法去歐洲的普通美國(guó)人也能隨時(shí)體驗(yàn)這種心境。因此，星巴克連鎖誕生時(shí)，它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)考察了超過500家意大利咖啡館，并將其所有經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)記錄在案，這其中包含的內(nèi)核就是星巴克一直信奉的一條：“誠(chéng)意勝過營(yíng)銷”。