品客：在“最后那一點(diǎn)點(diǎn)未滿足”處瘋長瘋長

1969-1970年底，美國又經(jīng)歷了一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，工業(yè)產(chǎn)出整體下降了近10%，即便在1972年恢復(fù)期仍有5%以上的失業(yè)率。

最糟糕的是，緊接下來的1973-1975年二戰(zhàn)后第二次世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)中，全球石油危機(jī)使得需求大幅度下滑，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)出大幅度過剩，美國失業(yè)人口達(dá)到了將近9.1%，也就是大約10個(gè)人里有1個(gè)人沒有工作。

此時(shí)，創(chuàng)辦于1930年代的樂事薯片（LAY’S）本該通過一些變革和創(chuàng)新，來擴(kuò)張市場空間，但是，它認(rèn)為自己市場第一的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，因此被一個(gè)行業(yè)外的對(duì)手悄悄趕上并超越——這就是做日化產(chǎn)品起家的寶潔。

正是在美國自身處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的1970年，寶潔推出了品客薯片（Pringles），幾年之后它就迫使樂事將幾乎半壁江山讓給了自己；時(shí)光荏苒，進(jìn)入1990年代，品客已當(dāng)仁不讓地成為薯片第一品牌，因?yàn)樗鼡碛腥蜃畲蟮匿N售量。

其實(shí)寶潔沒有多少“食品業(yè)的基因”。寶潔的名稱PG源自兩個(gè)創(chuàng)始人的姓氏：Procter先生和Gamble先生，前者是一位蠟燭生產(chǎn)商，后者是一位肥皂生產(chǎn)商。說白了，他們對(duì)石油工業(yè)副產(chǎn)品和動(dòng)物油脂類產(chǎn)品更在行，因此一直以肥皂等產(chǎn)品為主業(yè)。

直到1920年代，他們才進(jìn)入與油脂相關(guān)的植物油行業(yè)，后來為了在日化品激烈競爭的背景下提升利潤率，于1960年代收購福杰士咖啡（Folger’s，它的故事將在之后的星巴克一節(jié)提到），但對(duì)于休閑食品，寶潔的經(jīng)驗(yàn)幾乎是空白。

而樂事則不同，它是薯片行業(yè)的絕對(duì)熟手。樂事由Herman Lay先生創(chuàng)辦，他此前是一家食品公司的流動(dòng)銷售員，所賣的貨品就是薯片。由于銷售業(yè)績優(yōu)良，才干了1年銷售的Lay先生就在1934年創(chuàng)辦了自己的代理分銷企業(yè)；3年后，當(dāng)他掌握了所有的薯片知識(shí)，就開始生產(chǎn)自己的樂事品牌產(chǎn)品（1961、1965年先后與福利多、百事可樂公司合并）。

樂事并沒有犯POST公司那種分散和保守的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。要知道，它是美國第一個(gè)運(yùn)用電視廣告來宣傳自己的休閑食品品牌。但它如何后來被品客趕上？

根本原因在于：樂事在60-70年代明顯忽視了市場環(huán)境改變后，顧客對(duì)薯片的消費(fèi)核心關(guān)注點(diǎn)。

按時(shí)間線看，薯片這種商品在歷史上曾經(jīng)經(jīng)歷三次大的變革：封包、加料、改型與混配炸制。

——“封包”是由勞拉-斯卡德食品公司在1920年代實(shí)現(xiàn)的。在其之前，最早的薯片源自專屬貴族和富人的高檔餐廳，后來雖然傳入民間，但由于采用不密封的桶裝，因此特別容易破碎，并且靠近桶底的薯片一般都有腐味。正是勞拉-斯卡德采用蠟紙和玻璃紙封裝薯片的創(chuàng)意，使得腐味消除、碎片減少，真正將薯片從貴族產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為大眾產(chǎn)品。

——“加料”是由泰圖薯片公司在1950年代實(shí)現(xiàn)的。由于早期的薯片沒有加調(diào)料，后來只是實(shí)現(xiàn)了在包裝袋中附加一個(gè)小鹽包，既不方便，也不入味。直到1950年代，愛爾蘭的泰圖薯片公司創(chuàng)始人墨菲及其員工伯克經(jīng)過幾十次的實(shí)驗(yàn)，才發(fā)明了在薯片本身上面就加入調(diào)料（而且是各種調(diào)料）的方法，使得薯片市場進(jìn)一步擴(kuò)大。

——“改型+混配炸制”實(shí)際上是兩個(gè)創(chuàng)新，但卻是由寶潔一家公司在1960年代末-1970年代實(shí)現(xiàn)的。

寶潔是一家典型的有深厚工程師風(fēng)格的營銷主導(dǎo)型企業(yè)——工程師風(fēng)格源自其創(chuàng)始人Procter和Gamble，初期寶潔日用品都由他們親自研制并實(shí)驗(yàn)功效；而寶潔一切產(chǎn)品的研發(fā)都以顧客未被滿足的需求為核心，因此寶潔人相信任何領(lǐng)域都可以通過細(xì)致的研究、創(chuàng)新，建立后發(fā)優(yōu)勢。

因此，寶潔在決定進(jìn)入薯片領(lǐng)域前，通過各種調(diào)研方式，確定了薯片三個(gè)依然沒被滿足的點(diǎn)：開包破碎，影響品嘗體驗(yàn)；油感太強(qiáng)（之前薯片都是土豆片涂油脂后烘焙），有違健康心理；玻璃紙包裝仍然使得部分產(chǎn)品有淡淡的潮霉味道。

寶潔為此先后聘請(qǐng)三名工程師，先后發(fā)明品客薯片在歷史上首創(chuàng)的兩大特性：

（1）改型：薯片之前都是平平的片形或不規(guī)則的片形，無論是散放還是疊放，只要稍微大一點(diǎn)的力度，都會(huì)造成薯片破碎。但寶潔研發(fā)品客的第一代工程師鮑爾將薯片改為了馬鞍狀，從力學(xué)角度一下子解決了薯片的易碎問題，使得顧客在吃薯片時(shí)感到更加圓滿和歡樂。

（2）混配炸制：品客之前的薯片，都是從土豆上切片制成，其口味離不開薯片原有的風(fēng)味，也無法逃避烘焙時(shí)的油膩感（涂油烘焙的薯片才能顯得更酥脆）。

但鮑爾和接任他的研究員，將薯片單純由土豆片制成，改為了由42%的土豆粉再加小麥粉、玉米粉（后來還可以加入其它的干蔬菜粉）和面之后油炸制成。這種混配炸制的方式，一下子改變了薯片的觀感（油感降低）、口感（更豐富）和營養(yǎng)，對(duì)飲食市場形成巨大的刺激，很快成為薯片市場主流之一。

為了實(shí)現(xiàn)兩大特性，寶潔的工程師們繼續(xù)深入，發(fā)明了兩大支撐：鮑爾根據(jù)最早的薯片桶裝包裝發(fā)明了一種特別搶眼的包裝方式——長桶裝，使得薯片的賣相更為完美和動(dòng)人；第三位工程師沃爾夫則發(fā)明了大批量制造馬鞍狀混配炸制薯片的機(jī)器。

正是由于寶潔圍繞消費(fèi)者“最后那一點(diǎn)點(diǎn)未滿足的需求”，使得其營銷人員終于得以在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來的市場上推出“品客：可以創(chuàng)造流行的薯片”這樣的口號(hào)，并且在廣告和終端放開手腳向顧客演示“品客，就是不易碎”、“品客：輕松疊起來”等，同時(shí)大膽地直接攻擊那些還處于袋裝時(shí)代的薯片，最終在很短時(shí)間內(nèi)就攻下薯片市場半壁江山。

（2012年，由于寶潔聚焦日化戰(zhàn)略的實(shí)施，品客被轉(zhuǎn)讓給了食品起家的家樂氏）