家樂氏：狂飆市場萎縮期

勇闖低谷期

經(jīng)濟(jì)低谷期企業(yè)應(yīng)該做什么？

面向未來的市場回暖，企業(yè)又該準(zhǔn)備些什么？

這已經(jīng)是非常緊要的問題。

當(dāng)我們回顧全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，發(fā)現(xiàn)凡是蕭條、低谷時(shí)期，反而是包括食品品牌在內(nèi)的各類優(yōu)秀企業(yè)靜心求變、奮力創(chuàng)新的時(shí)候。

1930年代，全球經(jīng)濟(jì)陷入蕭條，美國市場更是一片恐慌，美國人甚至專門運(yùn)用一個(gè)詞匯“DEPRESSION”（大蕭條）來描述那之后的幾年暗淡光景。

當(dāng)時(shí)，早餐麥片的頭牌企業(yè)是寶氏（POST），但它對市場環(huán)境的判斷太過消極，在營銷推廣上束手束腳，短短幾年就把市場第一的寶座讓給了雖屬模仿者、卻在蕭條期銳意進(jìn)取的家樂氏（Kellogg’s）。

分心房地產(chǎn)的詛咒

實(shí)際上，POST是最早開始做早餐麥片的食品企業(yè)。19世紀(jì)末，最早做銷售員、后來開了一個(gè)農(nóng)具生產(chǎn)廠的Charles William Post先生，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)是一個(gè)利潤特別豐厚的行業(yè)，于是急切地投身其中。但不久，他發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的工作已經(jīng)將他的身體完全毀了，于是趕緊停下相關(guān)業(yè)務(wù)去旅行修養(yǎng)。

在一個(gè)療養(yǎng)院里，他發(fā)現(xiàn)了一種特別適合做早餐的食物，當(dāng)他恢復(fù)健康之后，就將這種早餐食品概念借鑒出來，于1895年開辦了有史以來第一家早餐麥片企業(yè)——寶氏（即POST，是其創(chuàng)始人的姓氏），產(chǎn)品一上市就獲得極大成功。

由于前半生工作對Post先生健康的影響，他于1914年50多歲的時(shí)候就去世了。但是，在他去世之前，他帶領(lǐng)POST公司進(jìn)入另外一個(gè)他熟悉的生財(cái)之道——房地產(chǎn)業(yè)。

盡管POST公司抓住了1920年代發(fā)展的黃金時(shí)節(jié)而盈利不少，但分心投資于房地產(chǎn)這種極其占用資金的產(chǎn)業(yè)，使得它在隨后到來的大蕭條時(shí)代不敢再做更多投入。當(dāng)然，也有人認(rèn)為創(chuàng)始人Post先生的過早去世，也是公司后來做事縮手縮腳的原因之一。

蕭條期，快樂是個(gè)稀缺品

但家樂氏在1930年代的行為卻完全不同。突出的表現(xiàn)是：進(jìn)入1930年代的大蕭條時(shí)期，家樂氏的廣告投入反而提高到了以前的3倍！結(jié)果，美國各類家庭生活指導(dǎo)雜志（當(dāng)時(shí)的熱媒體）、市民報(bào)紙上到處都是家樂氏的廣告。

當(dāng)然，廣告并不是家樂氏在蕭條期營銷的全部。當(dāng)其他早餐麥片企業(yè)只是在外包裝上簡單說明產(chǎn)品內(nèi)容的時(shí)候，家樂氏成為最早在包裝外部標(biāo)示營養(yǎng)成分的企業(yè)，同時(shí)，它總是在包裝上加入這樣的話語——“吃家樂氏麥片，讓你感覺更美好！”

同時(shí)，它也開始大量使用贈(zèng)券、加量不加價(jià)等促銷方式，并跟1930年代剛剛興起的開架銷售的超市業(yè)態(tài)合作。

就在蕭條期的1932年，家樂氏在所有食品企業(yè)中，第一個(gè)開始使用系列印刷品傳播方式。例如它第一個(gè)采用卡通小人書贈(zèng)品促銷手段——這個(gè)連續(xù)出版的小人書系列叫《家樂氏趣味叢林世界》，結(jié)果風(fēng)靡美國，尤其受孩子們歡迎。美國人至今都將家樂氏卡通書中的巨嘴鳥山姆、老虎湯尼視為動(dòng)畫人物中的經(jīng)典。

蕭條期中的母親們，無法再支持大的消費(fèi)支出，但他們總是想方設(shè)法讓家庭生活依然充滿歡樂，讓孩子們依然吃到有營養(yǎng)的食品。因此，帶來綜合營養(yǎng)的早餐麥片，以及麥片中的那些小人書，都讓母親們感覺家樂氏跟她們一起在維護(hù)家庭的溫馨和自足。

產(chǎn)品、推廣和終端方面的創(chuàng)新并不是全部。家樂氏在1930年代的蕭條期還做了兩件偉大的善事，這更讓美國人相信這個(gè)品牌的誠意，并創(chuàng)造了大范圍的品牌忠誠：

首先，1930年，大蕭條剛剛開始的第一年，家樂氏的創(chuàng)始人W.K. Kellogg向世人宣稱“在此艱危時(shí)月，我要投資于人?！彼诟髽I(yè)員工深入溝通之后，改變原有的排班方法，縮短原工作時(shí)間，在各個(gè)崗位都騰出1-2班時(shí)間，來雇傭更多的失業(yè)人員，為他們提供能夠養(yǎng)家糊口的工作機(jī)會(huì)。這是一個(gè)偉大的事件，至今仍被世界勞工組織所銘記。

其次，在1931年，家樂氏開始創(chuàng)辦“安-家樂氏學(xué)校”項(xiàng)目（以創(chuàng)始人的母親為名），這實(shí)際上是一個(gè)慈善基金會(huì)（現(xiàn)名為W.K. Kellogg Fundation），在蕭條期開辦大量學(xué)校和訓(xùn)練營，幫助那些身體有殘障的兒童獲得正常的教育機(jī)會(huì)和假期的游玩條件。

這個(gè)基金會(huì)一直運(yùn)作到今天，并一直秉承創(chuàng)始人最初的信念：基金會(huì)的目的是“能幫助孩子們帶著自信、帶著健康、帶著一種穩(wěn)固的安全感去面對未來，要讓他們相信這個(gè)國家和這個(gè)國家的基本制度是可依賴的。”