王德惠：本土高端路

一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)充斥的葡萄酒都是中低端產(chǎn)品，這和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力沒(méi)有直接關(guān)系，更重要的在于國(guó)產(chǎn)品牌的低端化現(xiàn)狀，及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。

誤區(qū)

高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品

挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。

高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以價(jià)值為核心。

高端產(chǎn)品就是高利潤(rùn)產(chǎn)品

利潤(rùn)的高低要通過(guò)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)核算。

人們常認(rèn)為高端品牌的利潤(rùn)一定非常高，但這要看你的運(yùn)營(yíng)成本。往往高端品牌的市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用也更高，成本自然更高。

更重要的是，高端品牌往往是需要時(shí)間累積的，隱性時(shí)間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)于表面化，只看到高端葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：運(yùn)作高端產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤(rùn)率不一定高。

高端品牌就是靠廣告打出來(lái)的

常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑?，就能在短期獲得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，單純靠廣告是打不出來(lái)的。

高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重文化的沉淀，注重品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時(shí)看高端品牌是否高端，不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于消費(fèi)者心態(tài)。

策略

挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的話題。葡萄酒行業(yè)的特殊性，在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度，但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢地挺進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土品牌才能開(kāi)創(chuàng)全新的未來(lái)。

1.明確目的

有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)高端品牌，是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤(rùn)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定有主次、強(qiáng)弱之分。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營(yíng)思路、人員配置、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2.清晰的定位和規(guī)劃

中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，使很多企業(yè)認(rèn)為只要有利可圖就干，否則就不干。

任何企業(yè)要想成就一個(gè)高端品牌，則必須擯棄投機(jī)、游擊行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

3.產(chǎn)品有沒(méi)有高端基因

挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個(gè)品牌有沒(méi)有這個(gè)基因。

長(zhǎng)城君頂、張?jiān)５膼?ài)斐堡，都源于母公司，但從莊園建設(shè)開(kāi)始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象就不會(huì)受到原有母品牌大眾化的太多影響（當(dāng)然如果能夠離得再?gòu)氐仔┚透茫?/p>

相反，如果華夏長(zhǎng)城繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小產(chǎn)區(qū)的高端產(chǎn)品形象就會(huì)受到稀釋，它的高端品牌基因就會(huì)比較混亂，不容易打造成真正的品牌。

4.合適的渠道

走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。

挺進(jìn)高端，就必須面對(duì)高端渠道。很少有人會(huì)跑到一個(gè)低檔的超市去買一個(gè)高端的產(chǎn)品，也不會(huì)到一個(gè)排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動(dòng)的圈子相對(duì)固定，他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所就是我們的銷售渠道。

但高端品牌的宣傳就不一定都在對(duì)應(yīng)的渠道內(nèi)，因?yàn)闆](méi)有大部分人知道且購(gòu)買不起，就沒(méi)有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。

5.“炒作”的技巧

低端酒運(yùn)作，可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營(yíng)銷技巧，相對(duì)簡(jiǎn)單。但是運(yùn)作高端品牌，就完全是另外一種模式，更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。

大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購(gòu)買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，故意營(yíng)造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起張?jiān)?ài)斐堡葡萄酒，那還是高端產(chǎn)品嗎？

同時(shí)要注意，雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)，方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。

6.口碑傳播 高端品牌代表一種價(jià)值。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，消費(fèi)者才有優(yōu)越感，否則消費(fèi)者就沒(méi)有什么可以炫耀的。這是很多中國(guó)人消費(fèi)高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都在做高端品牌，比如長(zhǎng)城的君頂、桑干，張?jiān)５膼?ài)斐堡、黃金冰谷，怡園，朗格斯等，但他們的經(jīng)營(yíng)思路是否對(duì)路還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒的價(jià)格不是問(wèn)題，無(wú)論是賣1000元還是2000元，都不是問(wèn)題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”很重要。

編輯：孫朝玲504336697@qq.com