傅鐘：誰(shuí)是冤大頭？

國(guó)產(chǎn)酒給他人做嫁衣

葡萄酒在中國(guó)形成了兩大板塊，即國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒。

進(jìn)口葡萄酒近幾年很火，在國(guó)內(nèi)做進(jìn)口葡萄酒的貿(mào)易商有17000家，進(jìn)口酒類品種達(dá)30000種以上。

龐大的市場(chǎng)需求使進(jìn)口葡萄酒這一大板塊的整體銷量已近乎超過(guò)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷量，消費(fèi)者潛意識(shí)中也形成了進(jìn)口酒就是比國(guó)產(chǎn)酒好的觀念。

于是進(jìn)口酒在不具備品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，僅憑散兵游勇，就已經(jīng)把本土幾個(gè)大品牌占有的市場(chǎng)份額侵蝕過(guò)半。這種情況是由于整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌建設(shè)的不規(guī)范、不專業(yè)造成的。其中，“重文化，輕品質(zhì)”的產(chǎn)品宣傳模式，是國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)“叫好不叫座”的重要原因。

葡萄酒業(yè)發(fā)展的初期，國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)都在教育消費(fèi)者怎樣品評(píng)葡萄酒，怎樣感受葡萄酒文化。消費(fèi)者在接受教育并學(xué)得品評(píng)技能后，對(duì)比國(guó)內(nèi)外葡萄酒的品質(zhì)，卻更加偏向進(jìn)口酒。國(guó)內(nèi)品牌辛勤培育起了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“到頭來(lái)，只為他人做嫁衣裳”。

需知，真正的品牌建設(shè)，第一是品質(zhì)，第二才是文化。文化建設(shè)是以品質(zhì)保證為基礎(chǔ)的，本末倒置自然徒勞無(wú)功。

在品牌建設(shè)上，國(guó)內(nèi)品牌僅僅做的是線上的、針對(duì)產(chǎn)品的文化宣導(dǎo)，很少涉及種植、釀造技術(shù)等品質(zhì)上的特色。以張?jiān)？ㄋ固氐倪\(yùn)作為例，張?jiān)Ｔ谛麄髦刑幪幜髀冻觥拔业奶厣蝗缒?，我借你的名氣?lái)提升自己”的暗示，并未將二者平等結(jié)合統(tǒng)一運(yùn)作，造成了“張?jiān)Ｔ叫麄?，卡斯特名氣越大”的局面?/p>

進(jìn)口真酒山寨牌

而當(dāng)前進(jìn)口酒的品牌建設(shè)問(wèn)題更大——缺乏強(qiáng)有力的品牌商，已導(dǎo)致進(jìn)口酒行業(yè)亂象頻現(xiàn)。

當(dāng)然，進(jìn)口酒缺乏品牌商，根源在于行業(yè)本身。中國(guó)的紅酒文化源于西方，尤其是法國(guó)。在法國(guó)，整個(gè)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)成型，在賣(mài)期酒的基礎(chǔ)上已形成完整的銷售鏈，加上拉菲、卡斯特等品牌家喻戶曉，經(jīng)銷商在法國(guó)就是純粹的貿(mào)易行為，不需要專門(mén)去做品牌推廣，因此在出口到中國(guó)時(shí)，這些法國(guó)商人從源頭就沒(méi)有品牌商的意識(shí)。

受?chē)?guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)強(qiáng)烈需求的推動(dòng)，紅酒進(jìn)口貿(mào)易一哄而起，許多進(jìn)口酒企甚至是跨行業(yè)進(jìn)入，對(duì)葡萄酒品牌的運(yùn)作更是知之甚少。他們所做得大多就是一進(jìn)一出、賺取差價(jià)的純貿(mào)易行為，更沒(méi)有做品牌的驅(qū)動(dòng)力。因此，做品牌的重任就落到了法國(guó)酒商及其中國(guó)代理商的身上。

以前，法國(guó)原裝系列酒進(jìn)口到中國(guó)時(shí)，由于其銷售主要面向法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，因此背標(biāo)還是是法文。而中國(guó)進(jìn)口酒企業(yè)主要是做貿(mào)易，只是從別人手上買(mǎi)酒，并非企業(yè)自主品牌，多數(shù)不會(huì)設(shè)計(jì)中文背標(biāo)。

現(xiàn)在，這種情況必須改變，國(guó)外葡萄酒要想真正要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行中文背標(biāo)的設(shè)計(jì)，利用品牌為消費(fèi)者提供質(zhì)量保證與產(chǎn)品服務(wù)。要知道貿(mào)易商不是代理商，沒(méi)有義務(wù)解答消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出的問(wèn)題。

現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外酒商意識(shí)到了以上問(wèn)題，開(kāi)始注重品牌的塑造，但新的問(wèn)題又產(chǎn)生了。

很多國(guó)外專業(yè)做紅酒貿(mào)易的人士到中國(guó)后，卻找不到自己國(guó)家產(chǎn)品的品牌。原來(lái)很多進(jìn)口酒到了保稅區(qū)后，中國(guó)貿(mào)易商覺(jué)得品質(zhì)不錯(cuò)，就要求取一個(gè)名，貼一個(gè)標(biāo)，標(biāo)榜自己的獨(dú)有性，卻忽略了品牌的根基。

他們只知道自己進(jìn)口的產(chǎn)品需要一個(gè)品牌，但卻不知道真正的品牌是需要大量積淀的，并不是取個(gè)名就能形成品牌的。貿(mào)易商隨意取名的“品牌”泛濫，已經(jīng)影響到葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展，這勢(shì)必會(huì)推動(dòng)進(jìn)口酒知名品牌的出現(xiàn)。

法國(guó)原裝王朝葡萄酒的推出，就是對(duì)破解這個(gè)問(wèn)題的成功探索。它引領(lǐng)了進(jìn)口葡萄酒的未來(lái)發(fā)展方向——“品牌國(guó)際化”。