高職院校品牌化建設(shè)探索

[摘 要]：高職院校在經(jīng)歷了量的擴(kuò)充之后面臨著提高質(zhì)量這一更為緊迫的任務(wù)，而提高質(zhì)量的核心之一就是品牌建設(shè)。高職院校引進(jìn)品牌化建設(shè)有助于塑造學(xué)校形象、凸顯其識(shí)別性、促進(jìn)資源優(yōu)化配置、增強(qiáng)學(xué)校的競爭力、打造學(xué)校的無形資產(chǎn)，從而產(chǎn)生一種綜合影響力。高職院校品牌化建設(shè)主要包括打造高素質(zhì)的教師、優(yōu)化專業(yè)建設(shè)、培養(yǎng)品牌學(xué)生、建立獨(dú)特全面的識(shí)別系統(tǒng)、做好宣傳推廣工作等。

[關(guān)鍵詞]：高職院校 品牌化建設(shè) 識(shí)別系統(tǒng)

品牌建設(shè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場競爭的產(chǎn)物，普遍應(yīng)用于工商領(lǐng)域。隨著高等教育的從精英教育到大眾教育，高校之間的競爭日益加劇，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸成為爭奪生源鞏固地位的重要籌碼，特別是在根基薄弱、發(fā)展快速、競爭激烈的高職院校中，面臨著更為嚴(yán)重的招生問題和更為激烈的競爭局面。要贏得這場無時(shí)不在的競爭必須構(gòu)建品牌。

一、高職院校品牌化建設(shè)的必要性和緊迫性

從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來看，高等教育已經(jīng)正經(jīng)歷著從精英教育到大眾教育的過程，必然導(dǎo)致教育模式與教育理念的轉(zhuǎn)變，而高等職業(yè)院校則是高等教育大眾化的重要領(lǐng)域，也是競爭最為慘烈的領(lǐng)域。高職院校因?yàn)檗k學(xué)數(shù)量龐大，辦學(xué)時(shí)間短暫，尚沒有形成像普通高校那樣的品牌影響力，普遍不能產(chǎn)生由內(nèi)而外的吸引力，因此高等職業(yè)院校構(gòu)建品牌化建設(shè)不僅有著白紙上畫畫的便利，也有利于學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展。

從理論來看，首先高等職業(yè)院校發(fā)展時(shí)間短暫，學(xué)界主觀上對(duì)學(xué)院品牌建設(shè)重視不夠，導(dǎo)致對(duì)它的研究成果不多，理論不成熟。其次，高職院校品牌化建設(shè)實(shí)現(xiàn)了高等職業(yè)教育、管理以及品牌經(jīng)營的銜接，在探索建設(shè)品牌之路的同時(shí)也擴(kuò)大了研究領(lǐng)域。在研究中進(jìn)一步揭示高等職業(yè)教育這一特殊的在品牌建設(shè)上應(yīng)該遵循的規(guī)律和所能開辟的道路，將以嶄新的視角重新審視高等職業(yè)教育的發(fā)展，豐富高等職業(yè)教育、管理、建設(shè)方面的理論。

我國高職教育興起于上世紀(jì)80年代。1999年隨著對(duì)外開放和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，一些中心城市提出要培養(yǎng)地方經(jīng)濟(jì)急需的高等應(yīng)用型人才，高職高專院校得到了迅猛的發(fā)展。2003年獨(dú)立設(shè)置的高職院校已經(jīng)達(dá)到1374所，在數(shù)量上占據(jù)了中國全部高校的半壁江山，招生規(guī)模也有所擴(kuò)大。因?yàn)槠鸩捷^晚，高等職業(yè)院校沒有普通高等院校的資源優(yōu)勢(shì)和辦學(xué)實(shí)力，但因其專業(yè)特色、注重操作能力的培養(yǎng)而凸顯出優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)了大量高級(jí)技能、服務(wù)人才，有力的支持了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在辦學(xué)模式方面也取得了長足的進(jìn)展，如加強(qiáng)了校企之間的合作、建立頂崗實(shí)習(xí)制度、加強(qiáng)學(xué)校之間的互動(dòng)交流、學(xué)科建設(shè)更具靈活性等。但快速增長的高職院校數(shù)量與逐年嚴(yán)峻的形勢(shì)和學(xué)生就業(yè)形勢(shì)，加劇了高職院校之間、高職院校與普通高校之間，特別是三本與一專類院校之間的競爭。處于夾縫中的高職院校也面臨著巨大的壓力，品牌化建設(shè)勢(shì)在必行。

二、高職院校品牌化建設(shè)的意義和現(xiàn)狀

第一、高職院校品牌化建設(shè)的意義。高職院校品牌化建設(shè)是廣告學(xué)中品牌建設(shè)原理在高等職業(yè)教育中的應(yīng)用，注重的是高校之間的差異化優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)烈的排他性，是多種要素的復(fù)合承載體，是一種具有強(qiáng)大力量的無形資產(chǎn)，能夠產(chǎn)生一種精神指引、心理攻勢(shì)和行為誘導(dǎo)。有助于塑造學(xué)校形象、凸顯識(shí)別性、促進(jìn)資源優(yōu)化配置、增強(qiáng)學(xué)校的競爭力、打造學(xué)校的無形資產(chǎn)，從而產(chǎn)生一種綜合影響力。

首先，高職院校品牌化建設(shè)可以促進(jìn)學(xué)校辦學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)自主辦學(xué)、改革創(chuàng)新，重視人才資源，致力研究和創(chuàng)建現(xiàn)代大學(xué)制度；其次，可以促進(jìn)人才培養(yǎng)模式由“數(shù)量型”向“質(zhì)量型”轉(zhuǎn)變，提高辦學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生就業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)能力。再次，可以有效促進(jìn)現(xiàn)行高職教育政策及建設(shè)思路的改革；最后，可以轉(zhuǎn)變高職院校發(fā)展模式，有效探索長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑。

第二，高等職業(yè)院校品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀。2002年國務(wù)院頒布的《關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》，提出要積極發(fā)展高等職業(yè)教育。各地方高職院校紛紛引進(jìn)先進(jìn)的辦學(xué)理念與辦學(xué)方法，獲得了較大發(fā)展，有的已經(jīng)初具品牌化建設(shè)的模型，如根據(jù)就業(yè)市場行情及時(shí)設(shè)置、調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化特色專業(yè)，加強(qiáng)校企合作，構(gòu)建實(shí)訓(xùn)基地，建設(shè)雙師型教師隊(duì)伍，重視校園文化建設(shè)，構(gòu)建學(xué)校視覺標(biāo)識(shí)，提高在媒體上的曝光度等。雖然在品牌化建設(shè)的道路上取得一定成績，但也凸顯出明顯的不足，如品牌意識(shí)淡薄，辦學(xué)特色不鮮明，盲目擴(kuò)展數(shù)量而輕視質(zhì)量提高，缺乏系統(tǒng)性與長期戰(zhàn)略規(guī)劃，與媒體互動(dòng)不足、傳播渠道不暢通等等，從而制約了高職院校的進(jìn)一步發(fā)展。其主要原因既有政府投入不足的制度因素，也有學(xué)校自身發(fā)展的主觀局限，還有市場無序競爭的影響。

三、高職院校品牌化建設(shè)的層面

第一、打造優(yōu)質(zhì)教師隊(duì)伍

教師隊(duì)伍是學(xué)校發(fā)展的主要制約因素，打造一支優(yōu)秀的教師隊(duì)伍才能夠推動(dòng)學(xué)校的快速健康發(fā)展。高職院校因?yàn)檗k學(xué)時(shí)間短暫，師資結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，大多由前身中專階段的老教師和新招聘的高學(xué)歷教師構(gòu)成，沒有形成一定的梯次。此外師資力量薄弱，在老教師中具有高級(jí)職稱和副高級(jí)職稱的人數(shù)較少，且繼續(xù)晉升的后勁不足，而新進(jìn)教師雖然學(xué)歷較高，但在科研成果和教學(xué)成績方面仍有較遠(yuǎn)的距離要走。因此提高教師隊(duì)伍的教學(xué)能力和職稱水平不僅是教師自身發(fā)展的問題，更是關(guān)系學(xué)校前途命運(yùn)的重要任務(wù)。

在師資隊(duì)伍建設(shè)中針對(duì)高職院校的辦學(xué)特色，積極引進(jìn)、培養(yǎng)具有實(shí)踐操作能力、特別是有一線工作經(jīng)驗(yàn)的教師將打造雙師型教師隊(duì)伍作為一項(xiàng)長期任務(wù)來抓。各專業(yè)、各課程都要培養(yǎng)選拔出思想、業(yè)務(wù)、科研都優(yōu)秀的品牌老師，并以他們?yōu)楹诵男纬梢恢?shù)量、結(jié)構(gòu)、層次、素質(zhì)諸方面能適應(yīng)學(xué)校事業(yè)發(fā)展需要的教師隊(duì)伍，以保證人才培養(yǎng)質(zhì)量的要求，以增強(qiáng)學(xué)校和專業(yè)的吸引力。

首先，在教師引進(jìn)方面，下大力度引進(jìn)具有高級(jí)技能和緊缺專業(yè)的教師，積極聘請(qǐng)一批具有高、中級(jí)職稱的兼職教師和專家，構(gòu)建兼職教師網(wǎng)絡(luò)，尤其要注意逐步建立校外企業(yè)技術(shù)人員的兼職模式建設(shè)，在加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)的同時(shí)提高師資水平。

其次，在繼續(xù)培養(yǎng)方面，安排教師到專業(yè)相關(guān)或者相近的企業(yè)、公司頂崗實(shí)習(xí)，以化解教學(xué)過程中理論與實(shí)踐相脫節(jié)的矛盾。在設(shè)備和技術(shù)的不斷更新的今天，加強(qiáng)的教師實(shí)踐操作能力以改善學(xué)校實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)設(shè)備和條件不足的矛盾。有計(jì)劃的組織專業(yè)任課教師深入行業(yè)一線，直接參與企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和操作工藝，了解本行業(yè)最新的技術(shù)信息，不斷拓寬教師知識(shí)面、提高實(shí)際操作技能，加快“雙師型”教師的培養(yǎng)步伐和力度。有條件的學(xué)校可以自辦企業(yè)或者工廠，以此促進(jìn)“以產(chǎn)帶學(xué)，以學(xué)促研，以研促產(chǎn)”。

第二、優(yōu)化專業(yè)建設(shè)

專業(yè)建設(shè)是學(xué)校與社會(huì)、企業(yè)維系的紐帶，是教學(xué)工作的根據(jù)地。高職院校以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為終極目標(biāo)，更應(yīng)創(chuàng)建品牌專業(yè)，做好學(xué)校的專業(yè)建設(shè)工作，特別是特色專業(yè)建設(shè)工作。特色專業(yè)是高等職業(yè)教育品牌構(gòu)建的生命線。正如前教育部部長周濟(jì)所說，職業(yè)教育就是就業(yè)教育，高職教育應(yīng)該以就業(yè)為導(dǎo)向，高職院校的專業(yè)設(shè)置直接面向社會(huì)，面向畢業(yè)生就業(yè)的職業(yè)崗位，以崗位的要求來設(shè)置專業(yè)和課程。

專業(yè)設(shè)置是否合理直接關(guān)系到畢業(yè)生的就業(yè)問題。而就業(yè)問題又制約著招生及學(xué)科和學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展以及社會(huì)的認(rèn)可程度。所以品牌專業(yè)建設(shè)是高職院校創(chuàng)立品牌的重點(diǎn)，高職院校品牌專業(yè)建設(shè)需要將就業(yè)作為終極目標(biāo)，根據(jù)學(xué)校師資力量、辦學(xué)條件、社會(huì)需求等針對(duì)性、前瞻性的建設(shè)和調(diào)整專業(yè)，強(qiáng)化特色專業(yè)、形成優(yōu)勢(shì)專業(yè)，妥善處理好社會(huì)需求與學(xué)校教學(xué)工作相對(duì)穩(wěn)定性的關(guān)系，盡可能減少專業(yè)設(shè)置與未來職業(yè)發(fā)展的錯(cuò)位。特別注意專業(yè)設(shè)置的特色性，盡量避免雷同的弊端，結(jié)合學(xué)校師資力量和社會(huì)需求，辦出特色強(qiáng)勢(shì)專業(yè)，從而形成一定的品牌帶動(dòng)學(xué)校整體聲譽(yù)的提高。

第三、培養(yǎng)品牌學(xué)生

學(xué)生的形象是高職院校品牌形象最生動(dòng)、最直接的體現(xiàn)。校風(fēng)校紀(jì)的好壞、教育質(zhì)量的高低都表現(xiàn)在學(xué)生身上。學(xué)生在校期間和走向社會(huì)之后的言談舉止、精神風(fēng)貌都詮釋著學(xué)校的教學(xué)水平和管理水平，特別是專業(yè)技術(shù)能力和職業(yè)道德水平最能彰顯學(xué)生以及學(xué)校的形象。

就學(xué)生的專業(yè)技術(shù)能力而言，在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，采取產(chǎn)學(xué)合作、開放式辦學(xué)的方式，不斷提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力和創(chuàng)新能力。所謂產(chǎn)學(xué)結(jié)合、開放式辦學(xué)就是教學(xué)全過程不僅校內(nèi)開放還向社會(huì)開放，學(xué)校與有關(guān)用人企業(yè)、單位建立產(chǎn)學(xué)合作、專業(yè)指導(dǎo)模式和制度，聘請(qǐng)企業(yè)優(yōu)秀技術(shù)人員到學(xué)校任兼職教師，將企業(yè)經(jīng)營和生產(chǎn)引入學(xué)校教學(xué)過程中，將學(xué)生和教師推向企業(yè)和社會(huì)。采取積極措施鼓勵(lì)學(xué)生走出去，參與企業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐、科技服務(wù)、培訓(xùn)、實(shí)習(xí)、兼職等，以豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高其動(dòng)手操作能力，以便學(xué)生走向社會(huì)時(shí)能順利過渡，勝任工作任務(wù)。

就教育教學(xué)而言應(yīng)圍繞學(xué)生職業(yè)必需的能力開展，突出對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)，主要包括收集和選擇信息的能力；在規(guī)劃和決策中運(yùn)用這些信息和知識(shí)的能力；解決問題的能力；實(shí)踐能力和社交能力；團(tuán)隊(duì)合作能力；創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力。培養(yǎng)學(xué)生良好的思想品德、社會(huì)公德和職業(yè)道德以及愛崗敬業(yè)、忠于職守、誠信協(xié)作的品質(zhì)和艱苦創(chuàng)業(yè)的奉獻(xiàn)、創(chuàng)新精神。

總而言之，學(xué)生是學(xué)校發(fā)展的根本，學(xué)生的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力和工作能力、職業(yè)道德是影響學(xué)校品牌建設(shè)的最長遠(yuǎn)的影響力，只有加強(qiáng)對(duì)學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，以及工作技能的提高和職業(yè)道德的教育，為學(xué)生搭建企業(yè)兼職、實(shí)習(xí)、打工平臺(tái)等，打造具有品牌影響力的學(xué)生，才能在激烈的生源競爭中贏得長久而穩(wěn)定的籌碼。

第四、識(shí)別系統(tǒng)層面

品牌的初衷和宗旨是差異化，差異化最有價(jià)值的財(cái)富。對(duì)品牌的識(shí)別也依賴于有形無形的差異化識(shí)別系統(tǒng)。

首先是理念識(shí)別，高職院校的辦學(xué)理念、管理理念和教育理念、辦學(xué)模式方面與普通高等院校以及民辦院校有相同之處，但其差異也比較明顯，而這種差異正是高職院校品牌建設(shè)的核心。用奮發(fā)向上、勤奮刻苦、科學(xué)理性、競爭有序的理念貫徹到校園文化建設(shè)上，形成學(xué)校的靈魂。

其次是行為識(shí)別。行為識(shí)別是理念識(shí)別的延伸和外在表現(xiàn)，是開展品牌化建設(shè)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。加強(qiáng)對(duì)教師行為、行政管理行為、學(xué)生行為等的管理和提高，建立規(guī)范、有效、積極的行為準(zhǔn)則和激勵(lì)、懲罰制度，開展豐富多彩別開生面的校園活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)、捐贈(zèng)會(huì)、各種節(jié)日儀式、開放接待日，以及學(xué)生實(shí)習(xí)、兼職的出征、交流、匯報(bào)等活動(dòng)，從更深的層面引導(dǎo)輿論，強(qiáng)化學(xué)校的良好品牌形象。

最后是視覺識(shí)別。高職院校視覺識(shí)別系統(tǒng)是學(xué)校形象的可視化內(nèi)容，主要包括學(xué)校名稱、?；铡⑿ｉT、校訓(xùn)、用品規(guī)格與標(biāo)志、建筑布局與主體色調(diào)，以及學(xué)校的文化設(shè)施、校園環(huán)境等學(xué)校視覺識(shí)別系統(tǒng)等，可以靜態(tài)地展現(xiàn)學(xué)校獨(dú)特的品牌形象，學(xué)校視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要注意承載理念、體現(xiàn)美感、展現(xiàn)個(gè)性。①用能夠彰顯辦學(xué)理念、協(xié)調(diào)美觀、富有個(gè)性的可視化內(nèi)容加強(qiáng)高職院校的識(shí)別性。

第五，品牌宣傳層面

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，要善于運(yùn)用多種形式，把握有利時(shí)機(jī)，做好宣傳引導(dǎo)工作，及時(shí)告知公眾，有效推廣學(xué)校品牌形象。②首先，通過大眾媒介與社會(huì)公眾密切溝通，建立高職院校與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系，提高在媒體中的曝光度，以獲得公眾對(duì)高職院校的認(rèn)識(shí)、信賴和支持，從而樹立起強(qiáng)勢(shì)品牌。其次，通過各種公關(guān)活動(dòng)展示高職院校發(fā)展過程中的成就和理念，增進(jìn)公眾其對(duì)高職院校的了解。巧妙利用各種公關(guān)活動(dòng)，如外界社會(huì)來訪參觀、成果展覽、學(xué)習(xí)交流、捐贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)等，內(nèi)部活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)或者其他競技比賽，科技、文化、藝術(shù)活動(dòng)在豐富學(xué)生校園生活的同時(shí)增強(qiáng)校園內(nèi)部的向心力和凝聚力，提高學(xué)校的品牌認(rèn)知和形象。

再次，利用內(nèi)部媒體進(jìn)行整合。校內(nèi)內(nèi)部媒體指學(xué)校對(duì)外發(fā)行的學(xué)術(shù)雜志、報(bào)紙以及網(wǎng)站和內(nèi)部有線電視、廣播等，以及展板、板報(bào)、LED、海報(bào)等。通過這些媒體，對(duì)外宣傳自身情況，宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念、規(guī)劃和設(shè)想，從而增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力和知名度。

總而言之，高職院校品牌化建設(shè)是一項(xiàng)多維度，需要在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上調(diào)查分析、合理規(guī)劃、尊重規(guī)律的條件下，綜合利用各種媒體和活動(dòng)傳播辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)成績的長期工程，更需要業(yè)界和學(xué)界的繼續(xù)關(guān)注和探索。

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注釋：

①田漢族.論學(xué)校品牌經(jīng)營策略[J].教育與經(jīng)濟(jì)，2005，（3）.

②閆德明.學(xué)校品牌：為什么？是什么？做什么？[J].現(xiàn)代教育論叢，2004，（6）.