文學(xué)出版與公共關(guān)系

摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，文化產(chǎn)業(yè)的背景下，文學(xué)出版社在改革的道路上權(quán)衡市場(chǎng)與文化的雙重價(jià)值，越來越注重打造出具有鮮明特色的出版品牌。本文將從公共關(guān)系的角度對(duì)此作出探討。

關(guān)鍵詞：文學(xué)出版 改革 公共關(guān)系

1、引言

在文化產(chǎn)業(yè)體制改革的背景下，出版行業(yè)的企業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，文學(xué)出版社改革進(jìn)行得如火如荼，經(jīng)濟(jì)和文化成為文學(xué)出版業(yè)同時(shí)要追求的兩大價(jià)值取向。出版單位在轉(zhuǎn)企改制的過程中，已經(jīng)成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。文學(xué)出版社要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，就必須打出市場(chǎng)化的號(hào)牌，找準(zhǔn)自己的品牌定位，打造自己的出版品牌，塑造良好的出版形象。

2、文學(xué)出版的公共關(guān)系對(duì)策

轉(zhuǎn)企改制后的文學(xué)出版公司成為文學(xué)出版業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，但是真正有實(shí)力、有競(jìng)爭(zhēng)力的文學(xué)出版企業(yè)并不多。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，文學(xué)出版品牌與文學(xué)出版物品牌并不多。出版業(yè)文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性的雙重屬性決定了出版業(yè)的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重價(jià)值追求。

不論是作為主體的文學(xué)出版社，還是作為客體的文學(xué)消費(fèi)者，還是作為中介的傳播媒介，都在文學(xué)出版領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。如何讓出版社和作家本身成為一張王牌，擁有較高的知名度和美譽(yù)度；如何樹立較好的品牌形象；如何刺激和吸引消費(fèi)者以及如何很好的與公眾溝通，這都成為公共關(guān)系對(duì)文學(xué)出版的研究?jī)?nèi)容。

3、打造文學(xué)出版品牌

3.1.1 出版品牌的構(gòu)建

奧美的創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無形組合［1］。

出版品牌指一個(gè)出版單位有自己明確的、有個(gè)性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動(dòng)中。如出版物制作思路，包括選題范圍、出版物的品質(zhì)與風(fēng)格，內(nèi)部管理，公關(guān)活動(dòng)，外在形象設(shè)計(jì)，包括單位名稱、專門字體、標(biāo)志、宣傳用語以及建筑物的外觀設(shè)計(jì)，營銷發(fā)行，市場(chǎng)反饋等，從而在讀者心目中形成一個(gè)有鮮明個(gè)性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象［2］。

人、出版作品、出版企業(yè)構(gòu)成了出版品牌的三要素。

個(gè)人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和讀者品牌三方面。出版人品牌是指出版企業(yè)的負(fù)責(zé)人有較強(qiáng)的編輯、策劃和營銷才能，作為獨(dú)立的出版人有較大的號(hào)召力和影響力。知名作家往往是吸引讀者購買出版物的首要因素，作家品牌在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)財(cái)富的同時(shí)，亦可提升出版物和出版企業(yè)的知名度。當(dāng)作家的品牌地位被鞏固，出版物和出版企業(yè)的品牌知曉程度也就提升了。讀者品牌是指作家與出版物在長(zhǎng)期出版過程中所積累的固定讀者群，反映出作者品牌和出版物品牌。

出版物品牌是指出版物在讀者心中形成特有的形象，它可以是一套圖書，也可以是一系列叢書，它具有自己高辨識(shí)度的名稱、符號(hào)、標(biāo)志和外觀設(shè)計(jì)。品牌出版物往往能有效占領(lǐng)市場(chǎng)，并在暢銷榜上赫赫有名，同時(shí)也有相應(yīng)的權(quán)威性。

出版企業(yè)為出版人和作者搭建了施展的平臺(tái)，出版企業(yè)品牌造就出版人品牌和作家品牌，作家品牌和出版人品牌又共同構(gòu)成出版企業(yè)品牌。出版企業(yè)作為帶有商業(yè)和文化雙重“氣質(zhì)”的特殊企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有效統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，需要尋找自己的定位，構(gòu)建自己的標(biāo)識(shí)體系和行為體系，創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好出版形象，形成出版企業(yè)品牌。

3.1.2出版品牌的定位與延伸

品牌文化是打造出版品牌的核心，其核心理念和價(jià)值觀影響著出版企業(yè)的發(fā)展方向。品牌的建立和經(jīng)營不是一蹴而就的，出版品牌的經(jīng)營也可分為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)營——名牌產(chǎn)品經(jīng)營——品牌經(jīng)營。出版品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，在出版行業(yè)顯得越發(fā)重要。

3.2 全面導(dǎo)入CIS

CI（Corporate Identity），即企業(yè)形象識(shí)別，包括三個(gè)部分：MI（Mind Identity），即企業(yè)理念識(shí)別，指企業(yè)的核心理念、價(jià)值觀、企業(yè)文化等；BI（Behavior Identity），即企業(yè)行為識(shí)別，指企業(yè)的員工行為規(guī)范、規(guī)章制度等；VI（Visual Identity），即企業(yè)視覺識(shí)別，指企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)志等。CI的發(fā)展是從注重視覺統(tǒng)一開始的，發(fā)展到后來融入了更多精神理念的東西。CIS戰(zhàn)略更是對(duì)CI的發(fā)展和完善，CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略可以將企業(yè)的企業(yè)文化、價(jià)值觀、企業(yè)精神等通過統(tǒng)一的視覺和行為識(shí)別體現(xiàn)出來，從內(nèi)而外的傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一而持續(xù)的信息，讓公眾對(duì)其產(chǎn)生好感，塑造良好的企業(yè)形象，塑造品牌。文學(xué)出版企業(yè)作為市場(chǎng)主體，導(dǎo)入CIS同樣十分必要。最早將CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入出版領(lǐng)域的是英國企鵝出版公司，“企鵝”一度成為紙皮書的代名詞?！坝埰锩浮卑瑐悺とR恩用橙色、白色做封面，并配以黑白相間的企鵝圖案，引發(fā)了一場(chǎng)紙皮書革命。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，出版品牌和形象已經(jīng)成為一種無形資產(chǎn)。導(dǎo)入CIS，打造鮮明的企業(yè)文化與出版理念，將行為識(shí)別、視覺識(shí)別和理念識(shí)別相統(tǒng)一，從而呈現(xiàn)給文學(xué)消費(fèi)者一個(gè)特點(diǎn)鮮明的出版形象已經(jīng)迫在眉睫。

就理念識(shí)別而言，需要建立特點(diǎn)鮮明的企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)和價(jià)值觀。出版公司的理念識(shí)別包括了經(jīng)營宗旨、市場(chǎng)定位、整體風(fēng)格等，并以一句凝練的話語，即出版理念來表達(dá)。就行為識(shí)別而言，對(duì)內(nèi)包括出版公司員工行為規(guī)范，內(nèi)部規(guī)章制度；對(duì)外包括出版社的宣傳、銷售活動(dòng)。就視覺識(shí)別而言，包括公司LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、出版物裝幀設(shè)計(jì)等。文學(xué)出版領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為文學(xué)出版品牌的競(jìng)爭(zhēng)，打造出版品牌，構(gòu)建出版品牌的CIS，已經(jīng)成為文學(xué)出版公司和出版人的共同努力方向。

4、結(jié)論

文學(xué)出版的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。在空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只有找到自己的品牌定位，樹立自己的出版形象，才能在產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中真正實(shí)現(xiàn)文學(xué)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。

注釋：

[1]周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.2

[2]包韞慧．出版品牌研究．優(yōu)秀碩士論文，2003

參考文獻(xiàn)：

[1]秦啟文．現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)．重慶：西南師范大學(xué)出版社，2007.8

[2] 周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.2

[3]包韞慧．出版品牌研究．優(yōu)秀碩士論文，2003