從目的論看化妝品廣告語的翻譯

摘 要：當(dāng)前，廣告在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中扮演著極其重要的角色。通過目的論，一個(gè)全新的觀念去翻譯化妝品廣告。它是作為正確的理論來指導(dǎo)廣告翻譯。目的論中認(rèn)為，翻譯是否成功要看它的譯文有沒有實(shí)現(xiàn)此廣告的目的。以簡明地介紹目的論為始，描述了化妝品廣告發(fā)展的背景；接著討論了廣告的定義，解析了化妝品廣告中目的論的應(yīng)用并介紹了幾種常見的翻譯策略。最后，著重探討怎樣運(yùn)用目的論來翻譯化妝品廣告的方法和策略。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告 廣告 目的論 應(yīng)用 翻譯策略

0 引言

19世紀(jì)末廣告業(yè)取得了重大突破。商業(yè)中的多產(chǎn)量技術(shù)已經(jīng)發(fā)展得足夠強(qiáng)大，使質(zhì)量差不多的產(chǎn)品價(jià)格也相近。在這樣的大環(huán)境下，一種生產(chǎn)過剩的危機(jī)產(chǎn)生了。這意味著市場需要廣告來宣傳。這時(shí)廣告便改變了它原本公告的功能，轉(zhuǎn)而起到勸說的作用。我們現(xiàn)在生活在一個(gè)尤為重視在不同語言使用者之間交流的年代。因此，翻譯就成為了達(dá)到這一目標(biāo)最有效也最重要的工具。隨著國際化交流的日益頻繁，廣告語翻譯以不可置信的速度在發(fā)展。翻譯者也發(fā)現(xiàn)自己需要常常做到跨文化交際?；瘖y品廣告的翻譯是一種非常特殊的、有著高度商業(yè)價(jià)值的文體；所有廣告的最終目標(biāo)就是促進(jìn)銷售額。若是在翻譯廣告之時(shí)，翻譯者嚴(yán)格地拘泥于原文的形式或內(nèi)容，譯文可能產(chǎn)生不了勸說的功效而導(dǎo)致市場銷售推廣的失敗。由此可見，廣告翻譯需要一種實(shí)踐性更強(qiáng)的理論。

1. 目的論

1.1 定義

目的論是由德國功能派翻譯學(xué)家Vermeer Hans于20世紀(jì)70年代末提出的。它掙脫了傳統(tǒng)翻譯理論如“忠實(shí)性”“等值性”等的枷鎖，為我們帶來了一種全新的翻譯理論觀點(diǎn)，即，翻譯目的的實(shí)現(xiàn)主宰著整個(gè)翻譯過程（Vermeer Hans ，1989）。這里說的目的是指譯文應(yīng)該達(dá)到的交際目標(biāo)。決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾——譯文所意指的接受者。每種譯文文本都指向了預(yù)期的讀者。目的論聚焦于翻譯目標(biāo)，這就決定了所采取的翻譯方法和策略都是為了制造出一個(gè)有足夠功能性的結(jié)果。

1.2 目的論的三個(gè)原則

目的論包含三條原則：目的原則（skopos rule），連貫原則（coherence rule），忠實(shí)（fidelity rule）原則。其中核心原則為目的原則（skopos rule）。此外，另外兩條原則在弗米爾的目的論中也有著不同的地位?！爸覍?shí)原則”服從“連貫原則”，而這二者最終統(tǒng)一于“目的原則”。

1.3 目的論的觀點(diǎn)

在目的論中，源語言的地位被降低了。翻譯不被認(rèn)作是一種翻譯過程，而是一種人類行為的特別形式。 “Skopos”一詞源自于希臘。這里作為術(shù)語表示“翻譯目的”。與傳統(tǒng)的翻譯理論相比較，目的論沒有將源語言至置于核心位置。相反，它以譯文的功能和滿足讀者的需求來判斷譯文的好壞。從目的論翻譯學(xué)家的觀點(diǎn)來看，源語言的功能就是提供文化背景。

2. 廣告和化妝品廣告

2.1 廣告的發(fā)展

廣告，是為了讓眾人悉知而進(jìn)行宣傳和傳遞信息的行為。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，廣告是世界上任何一個(gè)國家的必不可少的。廣告的重要性取決于國家的發(fā)展水平及國民對(duì)于銷售推廣的態(tài)度。根據(jù)美國廣告大師E.S.魯易斯（E.S.Lewis）的AIDA原則，一個(gè)成功的廣告應(yīng)當(dāng)具備以下四點(diǎn)：引人注意（Attention），引起興趣（Interest），引發(fā)欲望（Desire），促成行動(dòng)（Action）。廣告的目的不僅僅是提供關(guān)于產(chǎn)品的信息，也是通過提供信息實(shí)現(xiàn)勸說功能。作為傳播和傳送信息的渠道，廣告的作用不能低估。

2.2 化妝品廣告的特征

化妝品廣告的主要目的是運(yùn)用藝術(shù)感的辭藻來激起人們的購買欲。根據(jù)英語翻譯家彼特·紐馬克（Peter Newmark，2001）， 將語言分成了六種功能。顯然化妝品廣告文本應(yīng)當(dāng)包含下面三種功能：（1） 信息功能（Information function），即譯者傳達(dá)信息。（2）美感功能（Aesthetic function），即使人欣賞并感受到愉悅。 （3） 呼喚功能（Call function）， 使消費(fèi)者做出原文所期待的反應(yīng)，采取消費(fèi)行動(dòng)。

2.3 化妝品廣告翻譯的目的

目的論的核心即是文本的交際目的。從交際的觀點(diǎn)來看，化妝品廣告的創(chuàng)意和翻譯過程就是編碼和解碼的過程。編碼即是指化妝品廣告的創(chuàng)意，它不是單純地將獨(dú)立的詞語或句子組合起來而是相互關(guān)聯(lián)的詞語或句子進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。并且，這些有機(jī)結(jié)合將會(huì)被用不同的方法來表達(dá)。這就需要對(duì)化妝品廣告的交際功能有一個(gè)徹底和清晰的了解。最重要的是譯者需要去判斷這些功能哪些是起到領(lǐng)導(dǎo)作用，哪些是起到輔助作用。

3. 目的論的應(yīng)用

3.1 應(yīng)用目的論的目的

目的原則是目的論中最重要的原則。它意味著翻譯行為是一個(gè)達(dá)到翻譯目的的過程。結(jié)果決定方式。目的論認(rèn)為決定任何翻譯過程的最主要原則就是目的。這也就是說，判斷翻譯手段的恰當(dāng)與否都取決于化妝品廣告的特殊目的，完全忠實(shí)于原文并不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。 （Nord， 2001：34）.

3.2 目的論的翻譯策略

3.2.1 增譯

增譯的作用是使得譯文更忠實(shí)并更有文采。通過增譯，產(chǎn)品的名稱能聽上去更具有吸引力，變得更符合化妝品翻譯的要求，繼而為化妝品帶來更多經(jīng)濟(jì)利益。

3.2.2 直譯

為了保留源語言文本的音韻，通常會(huì)采用直譯法。對(duì)音韻的保留會(huì)使源語言和目的語的顧客產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，相似的音韻會(huì)使顧客感受到商品的奢侈。

3.2.3 意譯

我們已經(jīng)提到過，有一些數(shù)據(jù)是很難翻譯出來的。此時(shí)，譯者總是采取意譯的方式。既可以使譯文符合文化背景，又可以保留廣告的功能性和目的性。

3.3應(yīng)用目的論的一些例子

化妝品廣告豐富了目的論，女性消費(fèi)者是被廣告中優(yōu)美的辭藻和夢幻的商品名字而吸引的。化妝品巧妙地抓住了女性心理特征。因此，化妝品廣告策劃者總是制造一種吸引女性消費(fèi)者的柔緩的魅力，借此來激起她們的購買欲望。比如下面的一些例子：

1.The most unforgettable women in the world wear Revlon.

世界上最令人難忘的女人都用露華濃。

這則化妝品廣告利用了女性愛美的心理。廣告中似乎暗示露華濃中蘊(yùn)含魔力，這樣就吸引了廣大女性消費(fèi)者去購買。其中“露華濃”的翻譯采用了直譯手段， “露華濃”的翻譯散發(fā)出關(guān)于美的無限想象，顯得奢華并賦有奇特魅力。既然世界上最令人難忘的女人都用露華濃，試想想誰不愿作個(gè)令人難忘的女人呢？商業(yè)廣告的表達(dá)功能和引導(dǎo)功能得到淋漓盡致地發(fā)揮。

2.迪奧百愛神

法國迪奧公司推出一種“POISON”牌香水，西方女性對(duì)此倍感神奇競相購買。倘若將“POISON”直譯為“毒藥”，在中國恐怕人人避之不及，因?yàn)橹袊愿鼉A向于循規(guī)蹈矩，不愿標(biāo)新立異。幸運(yùn)的是，“POISON”被譯成了“百愛神”，象征女性的博愛無邊、溫存賢淑，符合理想的東方女性形象，也因此受到中國女性的青睞。可見，文化背景的不同，譯文的風(fēng)格也須不同。

3.美由你做主

UP2U 聽起來像“ up to you”.譯者抓住了這一特征并且根據(jù)源語言文本的發(fā)音和意義完美地詮釋成“美由你做主”。中文譯文表達(dá)了這則廣告中令人回味的含義：每個(gè)人都有權(quán)利去追求自身的愛美。這類似中文中的“愛美之心人皆有之”。直譯和意譯的結(jié)合有效地裝飾了源語言文本并且生動(dòng)地詮釋給了中國消費(fèi)者，同時(shí)融入了中國女性獨(dú)立自主的時(shí)代背景。

4.水之密語

這則廣告中采取了增譯的方式。的確，從這個(gè)譯文中我們感覺到此產(chǎn)品有溫和甜美的品質(zhì)，這能夠幫助滋潤你的皮膚。并且，我們也能感受到它能給予我們的皮膚源源不斷的水分。譯者將源語言文本傳輸?shù)们〉胶锰?，音韻的自然和?yōu)美的表達(dá)都成功地實(shí)現(xiàn)了這一化妝品廣告令人心馳神往的目的。

4. 結(jié)束語

目的論是實(shí)用性較強(qiáng)所以它能夠較好地指導(dǎo)化妝品廣告的譯文，并且能避免翻譯的盲目性。從目的論的觀點(diǎn)來看，實(shí)現(xiàn)首要原則即第一原則，化妝品廣告的翻譯應(yīng)該達(dá)到與源語言文本功能相同的交際目的。同時(shí)，忠于原文，使譯文能夠準(zhǔn)確接受源語言文本中的信息。最終，消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購買欲望。這就是一個(gè)好的化妝品廣告譯文應(yīng)當(dāng)做到的。在這個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，還需要更多深遠(yuǎn)的研究。

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