美國影片全球本土化運作的思考

摘 要：美國動畫電影《功夫熊貓》以中國古代為背景，講述了以至笨拙的熊貓立志成為武林高手的故事，影片中充滿中國元素。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球本土化的今天，本文就美國影業(yè)如何立足本土市場，克服文化折扣的影響，大力擴展海外市場做了一定的分析。并對擁有博大文化底蘊的中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場提出設想。

關鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 全球本土化 文化折扣

2008年5月，一部以中國功夫為主題的美國動作動畫電影《功夫熊貓》，一上映就席卷全球。在全球取得631，744，560美元的票房佳績。2011年5月，夢工廠的《功夫熊貓2》續(xù)寫了上部的輝煌，全球拿下665，692，281美元的票房。這部動畫電影以中國古代為背景，講述了以至笨拙的熊貓立志成為武林高手的故事，影片景觀、布景、服裝以至食物均充滿中國元素。

《功夫熊貓》是一部不折不扣的講述美國式成功的英雄夢的電影?！懊總€人都可以成為英雄?！笔沁@部影片的主題?？烧沁@么一部不折不扣的濃郁的美式風格的電影，卻天衣無縫地披上了中國風的外衣。為了達到這種效果，《功夫熊貓》的美術總監(jiān)Raymond Zibach花了八年的時間，鉆研中國文化、藝術、建筑、山水風光，務求做好動畫中每個細節(jié)，重視反應中國特色。

夢工廠如此煞費苦心地將一個美國夢的美國故事建構在中國元素的基礎上是為什么呢。如今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界，“全球本土化”（globalization）是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部要求。[1]中國有14億人口，在如此龐大的人口基數(shù)上，電影市場是全球影片制作公司搶奪的香餑餑。隨著國際經(jīng)濟、文化等各個領域的日益開放，交流不斷加深，地球上每一個地方的經(jīng)濟、文化發(fā)展都與其他國家或地區(qū)密切地聯(lián)系在一起，于此同時，國際經(jīng)濟與文化的貿(mào)易與交流也越來越重視和強調(diào)本土特色、本土魅力，全球化和本土化彼此交融互動。[2]為了爭取數(shù)量龐大的中國觀眾，電影的全球本土化運作勢在必行。

全球本土化描述了在全球化背景下的差異化國際景觀?？鐕髽I(yè)通過本土化增強在特定市場的競爭力，本土經(jīng)濟、地方文化在全球化的事業(yè)中找到了差異化的價值定位。這種現(xiàn)象對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響尤其深刻。隸屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的電影是一種全球化的產(chǎn)業(yè)，因為它的信息流可以輕易地漂洋過海，實現(xiàn)全球銷售是文化創(chuàng)意企業(yè)利潤最大化的重要方式。但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生命在于獨特與創(chuàng)新，本土化的文化創(chuàng)意內(nèi)涵往往是參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭的制勝法寶。差異化的分散競爭是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球化時代的本土化發(fā)展趨勢。

《功夫熊貓》中除了大量出現(xiàn)中國元素的畫面符號，也大量地保留了漢語語言，采用華人、華裔演員做配音，對中國的文化做了一定的傳播。大多數(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以語言為載體來表現(xiàn)具有特定文化價值觀的內(nèi)容，而語言或文化價值觀具有很強的民族性或地域性。如此一來，中國觀眾在觀影過程中有了強烈的帶入感。

在全球化時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際貿(mào)易日益活躍，成為推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的一種至關重要的全球性市場活動。同時我們也要考慮到文化折扣帶來的影響。夢工廠之所以盡可能地保留漢語語言正是考慮到期間因素。由于語言、價值觀、生活方式等文化的差異，觀眾更愿意接受和購買本國的文化產(chǎn)品和服務，因此，外國文化產(chǎn)品的潛在收入與同類同質(zhì)的本國產(chǎn)品相比會減少，兩者相差的百分比叫做“文化折扣”。[3]

文化折扣是在排除了各種干擾因素之后的一種可以量化的純粹狀態(tài)。實際上，由于每一個文化產(chǎn)品都是獨特的，所謂外國產(chǎn)品或本國產(chǎn)品即使題材類似，也很難有量化的可比性。

本土文化創(chuàng)意市場的開發(fā)在全球競爭中的作用日益突出。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費對于文化環(huán)境有著很大的依賴度，比如語言環(huán)境、習俗、價值觀等對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費有著至關重要的制約作用。在一部用中國風來講美國夢的影片里，如何使兩國觀眾乃至他國觀眾所欣賞，首先需要熟悉它的語言，同時要認同和理解它所表現(xiàn)的風俗和哲理。《功夫熊貓》里展現(xiàn)的道家文化，用精準的英語將其翻譯出來，中國的觀眾對道家哲學熟知，而美國觀眾也對這種深入淺出的表達方式表示認同。

由于文化折扣的存在，文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須首先立足本土文化的消費市場，這是安身立命的根本，只有本土文化創(chuàng)意市場發(fā)展起來，才能真正對本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成有力的支持，才會有效推動本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，培育起內(nèi)生的長效競爭力，然后才有可能在國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭中取得優(yōu)勢地位。[4]美國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場非常的成熟，這種長效的競爭力，為它的文化擴張?zhí)峁┝私^對的優(yōu)勢。

以美國為代表的發(fā)達國家或地區(qū)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易中的優(yōu)勢地位進一步鞏固。贏者通吃的規(guī)則在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際貿(mào)易中同樣適用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有循環(huán)累積的內(nèi)生增長效益，越發(fā)達的地區(qū)，創(chuàng)新能力越突出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領先優(yōu)勢就越顯著，科技實力、資本實力的支持使得發(fā)達地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際競爭中處于強勢地位。[5]美國電影在強勢推進時產(chǎn)生的這種文化折扣現(xiàn)象，更進一步鞏固了其發(fā)達地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位。

文化折扣意味著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先要立足本地市場，而美國電影界正是以這種思路在建設。美國本土市場越成熟發(fā)達，對影片制作的支持就會越充分，越能夠形成良性的自我發(fā)展機制。發(fā)達地區(qū)成熟的文化創(chuàng)意市場為其文化創(chuàng)意提供強大的本土支持，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在這些地方容易形成集聚效益，共享優(yōu)質(zhì)人才、先進科技，容易發(fā)展起大投資、大營銷的市場運作模式。美國影業(yè)有其強大的本土優(yōu)勢市場做保障，可以有效降低高投資的風險，在本土收回成本后，然后以幾乎沒有成本壓力的優(yōu)質(zhì)低價的文化創(chuàng)意產(chǎn)品——影片向國際市場擴張，賺取超額利潤。

與發(fā)達的美國影業(yè)的良性循環(huán)累積形成鮮明對比的是那些后發(fā)地區(qū)，尤其是本地文化創(chuàng)意市場不成熟的地區(qū)。以中國為例，很多影人反思中國有取之不盡用之不竭的文化資源，可是美國也好，日本也罷，卻總在我們前頭搶先開發(fā)出這一片市場。中國相對弱化的文化創(chuàng)意市場使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資風險很大，很難支撐起對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大投入和大營銷。中國不乏優(yōu)秀的影片，但本土市場很難培育壯大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，即使是那些優(yōu)秀文化創(chuàng)意作品，即使是獲得國際專家的認可，但由于文化折扣的問題，也很難真正打開發(fā)達地區(qū)文化創(chuàng)意市場。內(nèi)生能力不足使得欠發(fā)達地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭力不足，甚至難以滿足本地市場的文化需求，也使得發(fā)達地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品很容易克服文化折扣而占領當?shù)厥袌觥?/p>

無獨有偶，在《功夫熊貓》風靡全球之前，還有一部美國迪斯尼影片《花木蘭》以同樣的操作模式大獲成功。如今暴雪公司的游戲也加入了熊貓人的角色。中國元素和中國市場正在一步一步被開發(fā)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球本土化的今天，借鑒美國成功經(jīng)驗，做強中國本土內(nèi)生市場將是一個重要的議題。

注釋：

[1]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導論》 中國人民大學出版社 2010年6月第一版 第82頁

[2]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導論》 中國人民大學出版社 2010年6月第一版 第82頁

[3]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導論》 中國人民大學出版社 2010年6月第一版 第83頁

[4]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導論》 中國人民大學出版社 2010年6月第一版 第84頁

[5]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導論》 中國人民大學出版社 2010年6月第一版 第84頁