商業(yè)綜合體建設規(guī)模及業(yè)態(tài)配比研究

摘要：世博會的規(guī)劃過程中，社會各界都非常關心世博會園區(qū)的后續(xù)利用問題，主要包括環(huán)境、基礎設施、土地、永久建筑四個方面。在土地的后續(xù)利用上，5.28平方公里土地中的40% 將根據(jù)城市總體的發(fā)展做出進一步利用，例如世博軸的浦東部分將整體予以保留，合理轉(zhuǎn)化為上海新型商業(yè)條帶，本文將就此區(qū)域內(nèi)商業(yè)發(fā)展規(guī)模和業(yè)態(tài)配比問題進行討論。

關鍵詞：世博園區(qū) 商業(yè)綜合體 建筑規(guī)模 業(yè)態(tài)配比

1.研究對象

1.1區(qū)域界定

以“一軸四館”為中心的北至黃浦江，南至耀華路浦東南路，西至南北高架路打浦路隧道，東至高科西路，包括世博軸、世博演藝中心、世博中心、世博主題館和中國國家館在內(nèi)的面積約150萬平方米左右的區(qū)域。

1.2商業(yè)綜合體

將城市中的商業(yè)、辦公、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成多功能、高效率的綜合體。商業(yè)綜合體通過各種功能綜合互補，建立相互依存的價值關系，從而使它能夠適應不同時段的城市多元化的生活，提高土地利用效率、增加城市活力，并且由于其具有統(tǒng)一的規(guī)劃設計和較大的規(guī)模，往往形成一個城市，甚至國家的地標性建筑，成為文化新標簽。

2.研究理論

2.1商圈理論

商圈，是指以商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展的，能吸引顧客的范圍。簡單地說，就是來店顧客所居住的地理范圍，如某店能吸引多遠距離的顧客來店購物，這位顧客到商店的距離范圍就稱為該企業(yè)的商圈。通常核心圈層能夠吸引60%左右的消費者來購物，次級、邊緣圈層均能夠吸引20%的消費者來購物。

2.2系統(tǒng)論

系統(tǒng)定義為：由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機整體。在這個定義中包括了系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能四個概念，表明了要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關系。系統(tǒng)的要素指的是構(gòu)成系統(tǒng)的組分；結(jié)構(gòu)是指系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間、系統(tǒng)要素和系統(tǒng)整體的相互聯(lián)系和組織方式的總和；功能是系統(tǒng)作為整體與外部環(huán)境的相互作用產(chǎn)生的特定作用、行為、能力和功效。要素是結(jié)構(gòu)的基礎和物質(zhì)承擔者，結(jié)構(gòu)是功能的基礎。當要素和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，系統(tǒng)功能也隨之變化。要素數(shù)量和結(jié)構(gòu)形式越合理，系統(tǒng)功能越完善。也就是常說的“整體大于部分之和”。

3.商業(yè)發(fā)展規(guī)模和業(yè)態(tài)配比

3.1區(qū)域市場分析

3.1.1宏觀經(jīng)濟指標

（1）GDP

2009年，面對全球性金融危機的沖擊，浦東新區(qū)貫徹落實中央和上海市“保增長”的各項措施，全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值4001.4億元，增速10.5%，高于全市2.3個百分點。

（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

由于二、三產(chǎn)業(yè)增長差距擴大，使得全年第三產(chǎn)業(yè)比重由上年的53.8%上升至56.6%，第二產(chǎn)業(yè)比重則由上年的45.4%降至42.6%。2009年第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值2264.49億元，同比增長14.5%，其中金融、批發(fā)零售、房地產(chǎn)等行業(yè)增速保持兩位數(shù)以上。

（3）人口數(shù)及人均可支配收入

截至2009年浦東新區(qū)常住人口419.05萬人，其中城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入29116元，平均每人年消費性支出22379元，同比增長14.3%。

從宏觀經(jīng)濟指標可以看出，浦東新區(qū)經(jīng)濟基礎雄厚，無論是宏觀經(jīng)濟、區(qū)域性地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，還是三次產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，未來浦東新區(qū)將保持良好的發(fā)展趨勢。針對于本綜合體項目而言，具有以下有利因素：

浦東新區(qū)經(jīng)濟保持增長，增幅穩(wěn)定且高于上海全市平均水平，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“三二一”格局明顯，且浦東新區(qū)城市居民可支配收入高，消費性支出增長顯著，說明消費能力強，該地區(qū)的消費市場有開拓空間。

3.2競爭對手

3.2.1上海市商業(yè)格局分析

伴隨城市化進程，交通不斷改善，消費快速增長，房地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)，上海已初步形成由核心層、外圍層、邊緣層組成的商業(yè)格局。

核心層主要是由城市中心核心區(qū)域的黃浦、盧灣、靜安三個行政區(qū)組成。如新天地、南京西路、靜安寺等；外圍層主要是市中心和副中心的重要集節(jié)點，如徐家匯、五角場、浦東的新上海商城、中山公園等；邊緣層主要是城市擴大部分和郊區(qū)商業(yè)中心，如閔行的莘莊、七寶、青浦的趙巷商貿(mào)區(qū)、嘉定和普陀的曹安商業(yè)帶、寶山的友誼路、奉賢的碧海金沙等。

3.2.2浦東新區(qū)的商業(yè)格局

浦東新區(qū)商務委在“十二五”期間，將打造浦東新區(qū)以浦東中心商業(yè)圈、特色商業(yè)圈、分區(qū)商業(yè)中心和居住區(qū)商業(yè)組成的多層面商業(yè)格局。其中，浦東中心商圈將位于新上海商業(yè)城，就是“八佰伴”地區(qū)；特色商圈有六個，包括小陸家嘴、國際博覽中心、惠南鎮(zhèn)豪布斯卡名品村、世博會、機場物流和主題公園商圈。這些商圈將有針對性地為周邊提供服務，如小陸家嘴商圈將服務于金融業(yè)。

3.2.3項目周邊的商業(yè)布局

由于項目南側(cè)聚集了德州小區(qū)、上南小區(qū)等居住區(qū)，項目周邊有浦東商場、耀華商場等，均為單體規(guī)模較小，建筑年代較早社區(qū)型商業(yè)。

從上述分析不難看出，項目周邊的商業(yè)以中低檔的社區(qū)型商業(yè)為主，缺少高檔商圈，但外圈層由于聚集著陸家嘴商圈競爭較大。所以綜合體商業(yè)定位時既需要考慮距離項目較近的居住區(qū)的需求，又要發(fā)揮世博效應建立以會展會議為目標客戶的主題商圈，形成錯位競爭。

3.3.商業(yè)建筑規(guī)模的測算及業(yè)態(tài)配比

3.3.1商業(yè)面積測算

首先認識到綜合體開發(fā)周期在5-10年，甚至更長，考慮到大多數(shù)綜合體都先開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)來增加土地價值和聚集人氣。所以在本文中假設商業(yè)項目在5年之后建成投入使用，所以對收入水平的評估需考慮時間價值的問題。商圈理論中，通常將核心商圈設定為步行20-30分鐘左右，次級商圈和邊緣商圈成倍類推，但考慮上海作為國際化大都市私家車的擁有量較高且會快速增長，并且項目周邊地鐵和公交的可達性較高，所以選擇更易接受的車行時間為半徑依據(jù)。所以將商圈劃分如表1。

第一商圈面積計算=人口*人均消費性支出/平均營業(yè)額

浦東地區(qū)2009年城鎮(zhèn)人均消費性支出為22379元，同比增長14.3%。

5年后的人均消費額可達到：22379*（1+14.3%）5=43659元

第一商圈面積=43659*300000/12000=1091475平方米

（12000—年平均消費額支撐的商業(yè)面積，參照國家平均水平再結(jié)合上海情況予以調(diào)整）

考慮第一圈層在核心商圈消費的概率，參考已有的研究結(jié)論和項目實際情況確定第一圈層的消費概率有30%

第一圈層所承載的商圈面積=1091475*30%=327442平方米

相應的第二和第三圈層的按照商圈理論與實際情況的參考能夠吸引的消費者占到20%，為別為436590平方米和509355平方米，這樣整個綜合體的商業(yè)規(guī)模約為120萬平方米。

3.3.2商業(yè)業(yè)態(tài)

按照國際通行的中央商業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)、業(yè)種分布規(guī)律，零售業(yè)占30%-50%，餐飲企業(yè)占20%-50%，休閑、娛樂、酒店、服務等占30%-40%，此種商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種的分配比例是較為合理、后期的經(jīng)營較易獲利的比例。但是根據(jù)具體項的不同情況和運營時期，需要做相應的調(diào)整。例如深圳華潤中心的萬象城在開業(yè)初期，將餐飲的比例提高，以吸引人氣，而在國外關于會展旅游業(yè)的研究文獻中，餐飲是僅次于酒店住宿的第二大消費。

所以本案例的商業(yè)業(yè)態(tài)應該為零售業(yè)35%，42萬平方米可以考慮分區(qū)銷售，一部分針對周圍的居住區(qū)定位高檔購物中心，另一部分針對會展參與者定位中國特色、上海特色或者會展特色的紀念品；餐飲業(yè)40%，48萬平方米；休閑、娛樂、酒店式公寓、服務等占25%，30萬平方米左右。

4.結(jié)語

在中國，商業(yè)綜合體是個較新但受到企業(yè)、學術(shù)、政府等各界重視的新課題。就土地和空間利用而言，商業(yè)綜合體，相對均衡的分布不同功能的建筑群。兼顧不同時段對綜合體不同功能的使用，可以最大限度的利用土地和空間資源；就城市規(guī)劃而言，商業(yè)綜合體建筑風格統(tǒng)一且各個單元建筑相互配合與外部空間整體環(huán)境統(tǒng)一協(xié)調(diào)，有利于城市美觀；就經(jīng)濟效益而言，成功的商業(yè)綜合體項目開發(fā)帶來的開發(fā)及運營，會帶來巨大的社會價值，為開發(fā)商、運營商帶來巨大的品牌價值。同時最為地產(chǎn)物業(yè)的商業(yè)綜合體，隨著城市的發(fā)展，自身也具有升值的潛力。但是商業(yè)綜合體通常規(guī)模較大，在城市中心土地極為稀缺的上海本沒有土地進行大型商業(yè)綜合體的開發(fā)，但是后世博的園區(qū)土地利用問題確是討論商業(yè)綜合體的大好時機。

隨著世博會的完美落幕，社會各界都非常關心世博會園區(qū)的后續(xù)利用問題。其中備受關注的“一軸四館”將轉(zhuǎn)變?yōu)闀?、會議、演藝中心以發(fā)展會展旅游產(chǎn)業(yè)。發(fā)展會議旅游對于國家經(jīng)濟增長，酒店行業(yè)服務能級的提高有著強大的推動作用。本文試圖建立一個以會議型酒店為核心的商業(yè)綜合體，以求更好地開發(fā)經(jīng)營案例所在世博園區(qū)的土地，符合市政府對于浦東乃至上海建立新的副中心，并發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的總體規(guī)劃。（作者單位：同濟大學經(jīng)濟與管理學院）

參考文獻

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