新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價研究

摘要：品牌競爭力評價是品牌價值評價的重要途徑，也是農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力的主要體現(xiàn)，文章在提出農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力因素指標體系的基礎(chǔ)上，建立了基于模糊層次分析法的新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價模型，并利用這一評價模型對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進行了評定，評定結(jié)果為新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力處于一般，接近于較好狀態(tài)。通過該模型明確了提升新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力努力的方向，進而又提出了提升其競爭力的策略，以期其獲得更大的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品 層次分析法 品牌競爭力

引言

特色農(nóng)業(yè)是人們從區(qū)位、環(huán)境、資源、技術(shù)等優(yōu)勢出發(fā)，根據(jù)社會需要和市場需要而發(fā)展起來的一種高效農(nóng)業(yè)。新疆位于我國西部內(nèi)陸地區(qū)，區(qū)域特色較其他地區(qū)更為明顯。在中央新疆工作座談會的背景下，研究新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，對于提升新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，提高農(nóng)民收入，促進新疆區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。

一、文獻綜述

關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題，國內(nèi)外的學術(shù)界和企業(yè)界都進行了有益的探索，并取得了較豐碩的成果。較典型的研究成果有：著名管理學大師科特勒從品牌的識別角度，將品牌定義為：“是一種標記，符號或設(shè)計，或者它們之間的組合，其作用是辨別識產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”。品牌大師凱文·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》一中提出：品牌處于產(chǎn)品的五層價值之中的附加價值層面。也就是說，它能夠在某種程度上能夠給產(chǎn)品或勞務(wù)帶來增值。詹姆斯·格雷戈里則指出了品牌的12大優(yōu)勢，即品牌能帶來商業(yè)效益、帶來較好的財務(wù)狀況、能創(chuàng)造消費者忠誠、使企業(yè)營銷更有效以及幫助企業(yè)管理者做出良好的決策等。

同時，國內(nèi)的很多學者也對該問題做出了很多相應(yīng)的研究。朱玉林（2006）提出：農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范疇內(nèi)形成的具有較強生產(chǎn)能力、較大規(guī)模、較高市場占有率和較大影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)所屬品牌的商譽總和。曹垣（2007）指出：品牌競爭將是農(nóng)產(chǎn)品競爭的主要方式；大量資料表明，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有密切關(guān)系。方敏（2006）整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、培育主體、注重營銷、依托科技、規(guī)范標準、加強引導(dǎo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等是新疆實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，促進新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路。汪希成（2006）運用SWOT模型分析了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的機會、優(yōu)勢、難題和劣勢，并從整合同類農(nóng)產(chǎn)品品牌、弘揚新疆民族文化、強化科技動力和培育發(fā)展龍頭企業(yè)等方面提出了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略措施。陳煒（2010）將SWOT分析法運用于新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的研究，對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境進行了系統(tǒng)的、全面的、準確的分析，對我們認清新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)、劣勢，積極應(yīng)對內(nèi)、外部機遇和挑戰(zhàn)，為政府制定科學合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。

以上理論探索較好地總結(jié)了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀、存在問題和發(fā)展的策略，為加速推進新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力提供了較好的思路，也為本文的研究提供了較為豐厚的理論積淀。本文通過提出新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價指標體系，進而建立了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價模型，并在此基礎(chǔ)上對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進行了測定。

二、評價方法選擇與模型構(gòu)建

（一）評價方法的選擇

本文采用模糊層次分析評價法（FAHP），先用層析分析法找出因素權(quán)重，并盡量反映各因素間的層次關(guān)系和模糊關(guān)系，然后將不確定的模糊因素通過模糊數(shù)學的方法加以量化，用模糊綜合評判確定評判效果。模糊法是在層次法之上，兩者相互融合，對評價有著很好的可靠性。

（二）評價模型的構(gòu)建

依據(jù)品牌競爭力的因素的來源，按照各因素權(quán)重差異，從諸多競爭力因素中選出產(chǎn)品力、形象力、銷售力3項主要因素，來構(gòu)建新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力因素評價指標體系。見圖1

產(chǎn)品力，是指產(chǎn)品對目標人群的吸引能力。包括：產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品集聚力，產(chǎn)品服務(wù)等四個方面。這四個方面能夠單獨或綜合發(fā)力，從不同角度對消費者產(chǎn)生吸引力。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競爭力的主要表現(xiàn)因素，也是產(chǎn)品品牌競爭力提升的首要因素。同時，優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)可以營造良好的品牌形象，增加品牌的形象力。形象力，是指產(chǎn)品給消費者帶來的外在感覺。它是產(chǎn)品最為重要的競爭力，良好的品牌形象對產(chǎn)品得到公眾支持、增強產(chǎn)品的凝聚力方面都有很大的作用。21世紀產(chǎn)品品牌的發(fā)展將以形象力的提升為導(dǎo)向。產(chǎn)品形象力不僅有助于提升顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的認同感，而且有助于更有效提升品牌的核心競爭力。銷售力，是消費者和商家之間順利達成商品交易的能力。在為消費者提供能滿足其需求的商品的前提下，消費者和商家之間只有通過商品交易，才能實現(xiàn)其各自所需的目標。在商品同質(zhì)化愈來愈高的市場上，市場策略的選擇也就愈加重要。商品銷售力是消費者與商家達成交易的推動力，也是商品營銷競爭力的核心所在。

三、基于模糊層次分析法的新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

（一）評價數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來自問卷調(diào)查，并結(jié)合專家學者的建議和已有的研究成果。問卷設(shè)計的問題都是定性值，以新疆獲得的38個中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為對象，采用李克特量表的測量方式，發(fā)放對象為消費者，共發(fā)放問卷120份，回收108份，其中有效問卷92份，有效率達到7667%。

（二）評價過程

文中判斷矩陣元素表明了各相關(guān)因素的重要程度，采用9標度的方法。判斷矩陣用來表示針對上一層的某個因素，與下層次有關(guān)因素之間的相對重要性程度。通過咨詢品牌領(lǐng)域的相關(guān)專家意見，構(gòu)建了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力指標的判斷矩陣，然后進行計算其特征根和特征向量，并進行了一致性檢驗。

1.使判斷矩陣的每列元素歸一化，元素的一般項公式為：

（三）模糊判斷矩陣及評價結(jié)果

從表3看以看出，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的各因素指標對于總目標的權(quán)重向量W=（01323，00812，01295，00983，01235，00524，01066，00832，01241，00689）；并建立其評語等級V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很好，較好，中等，較差，很差）；其定義向量 J=（09，07，05，03，01）；本文選擇8個專家建立了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的各個指標到評語等級的模糊評判矩陣R為：