體驗(yàn)營銷在高校校園的營銷策略研究

摘要：體驗(yàn)營銷是一種新的營銷思維模式，在目前消費(fèi)者市場中正逐步得到較為廣泛的運(yùn)用。在蓬勃發(fā)展的電子通訊行業(yè)中，“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)營銷的運(yùn)用極大促進(jìn)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。及時(shí)引進(jìn)并廣泛使用體驗(yàn)式營銷對(duì)電子通訊行業(yè)校園營銷的發(fā)展具有重大意義。本文從校園營銷的幾個(gè)基本點(diǎn)入手做些探討，以期給企業(yè)成功施行校園體驗(yàn)式營銷模式提供參考。

關(guān)鍵詞：高校校園；體驗(yàn)營銷；動(dòng)感地帶；營銷策略

隨著營銷理念的不斷發(fā)展，體驗(yàn)營銷逐漸進(jìn)入人們的視野，本文將從體驗(yàn)營銷的角度結(jié)合“動(dòng)感地帶”的營銷實(shí)例，對(duì)此進(jìn)行探討

1、體驗(yàn)營銷

1.1體驗(yàn)營銷的定義

體驗(yàn)營銷就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種新的營銷方法。體驗(yàn)營銷以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)，在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中建立體驗(yàn)“主題”，讓消費(fèi)者在聆聽、嘗試、試用、觀摩中，充分的參與到體驗(yàn)中來，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。在此基礎(chǔ)上滿足顧客要求、吸引顧客、保留顧客，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買已達(dá)到獲取利潤的目的。

1.2體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

（1）購買關(guān)鍵與利潤點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營銷注重企業(yè)產(chǎn)品的特色與功能上，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤；而體驗(yàn)營銷關(guān)注的重點(diǎn)則是放在了顧客的體驗(yàn)需要上，通過顧客的感覺、情感、創(chuàng)造性認(rèn)知、行為和社會(huì)特性等體驗(yàn)，讓顧客得到有價(jià)值的體驗(yàn)使企業(yè)獲取利益。與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗(yàn)營銷更加注重顧客體驗(yàn)，在這個(gè)體驗(yàn)營銷的體系下，消費(fèi)者不僅是是理性的而且是感性的，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是決定消費(fèi)者購買與未來潛在購買的關(guān)鍵。

（2）購買過程的不同

傳統(tǒng)營銷購買過程的結(jié)束是隨著產(chǎn)品交付完成，顧客售后對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)完成后而結(jié)束。而在體驗(yàn)營銷中，購買過程就是顧客體驗(yàn)感知的過程，消費(fèi)者所獲得的感知效果并不會(huì)因?yàn)橥瓿梢淮误w驗(yàn)就馬上結(jié)束，這個(gè)過程是持續(xù)的。有時(shí)消費(fèi)者甚至事后會(huì)對(duì)所獲得的這種體驗(yàn)感知進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生新的感受。

（3）顧客在營銷中地位的不同

傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品的分類，注重產(chǎn)品的特色與功效，主要以企業(yè)的角度確定企業(yè)的自身特征，并非真正的以顧客為中心的營銷方式；體驗(yàn)營銷注重滿意的體驗(yàn)過程，站在顧客的角度思考問題，側(cè)重于喂各科確定體驗(yàn)主題，強(qiáng)調(diào)怎樣是顧客產(chǎn)生更加難忘的積極體驗(yàn)，是真正億顧客為中心的營銷。

2、“動(dòng)感地帶”的定位

2.1動(dòng)感地帶品牌

動(dòng)感地帶是2003年中國移動(dòng)針對(duì)大學(xué)生群體推出的移動(dòng)通訊新品牌，其主要賣點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價(jià)格。動(dòng)感地帶以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。不斷以靈活的資費(fèi)項(xiàng)目，個(gè)性化的服務(wù)吸引著消費(fèi)者。

2.2動(dòng)感地帶的品牌定位

動(dòng)感地帶的品牌定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。動(dòng)感地帶資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)年輕客戶群的移動(dòng)通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的良好公司形象。

3、校園市場與大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

3.1校園市場的特點(diǎn)

（1）容量大。據(jù)有關(guān)報(bào)道，截止2011年底，我國普通高校在校生人數(shù)3000多萬人。隨著學(xué)科招生人數(shù)的擴(kuò)大，在校大學(xué)生的數(shù)量勢必會(huì)不斷增加。其次，高校學(xué)生有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，尤其是在一些與他們學(xué)習(xí)和生活密切相關(guān)的消費(fèi)品領(lǐng)域。

（2）開發(fā)成本低。當(dāng)下的校園市場的競爭并不激烈，企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式，比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

（3）集中性。我國的高等院校一般集中在各省會(huì)城市或者相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，新校區(qū)的建立或者校區(qū)的擴(kuò)建一般都集中在離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)，有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)幾所高校集中在一個(gè)高教園區(qū)的情況。

（4）延續(xù)性。大學(xué)生的消費(fèi)具有連續(xù)性，他們一旦對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)，若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺會(huì)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周圍的同學(xué)。因而迅速搶占大學(xué)校園這個(gè)市場，獲取競爭優(yōu)勢，在未來會(huì)有很好的延續(xù)效果。

3.2當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

（1）追求個(gè)性時(shí)尚。現(xiàn)在在校大學(xué)生年齡一般都在18-24歲，他們青春煥發(fā)，追新求異，時(shí)刻注意著自身的形象，并且希望通過不一樣的消費(fèi)觀念，來顯示自身個(gè)性和成熟。他們追求新奇、獨(dú)特、時(shí)髦的商品，唯恐落后于潮流，用前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮的消費(fèi)顯示自己青春的活力。他們對(duì)時(shí)尚的把握往往引領(lǐng)者社會(huì)的新興潮流，對(duì)其他群體有較強(qiáng)的影響力。

（2）易受影響和沖動(dòng)。在大學(xué)生這一群體中，大學(xué)生往往容易受到其他同學(xué)消費(fèi)觀念的影響，加之思想、性格等方面不成熟影響，造成大學(xué)生缺乏獨(dú)立的理性的消費(fèi)意識(shí)。在群體內(nèi)的從眾、暗示和輿論的影響下，再加上求新、求美的個(gè)性，使大學(xué)生往往不能理性準(zhǔn)確地衡量消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)成本。所以大學(xué)生的消費(fèi)會(huì)帶著濃重的感情色彩，易沖動(dòng)、情緒化消費(fèi)。

（3）消費(fèi)多樣化。隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)不再僅僅局限于伙食、生活用品、學(xué)習(xí)用品等方面。在人際交往、豐富大腦、休閑娛樂等方面的需求也促使大學(xué)生在這些方面的消費(fèi)逐年增加。大學(xué)生有旺盛的消費(fèi)需求，對(duì)高品質(zhì)生活的渴望，加上受現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為往往會(huì)呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)。

（4）重視服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)在大學(xué)生特別注意商家的服務(wù)態(tài)度與消費(fèi)過程中的消費(fèi)體驗(yàn)。一個(gè)擁有良好消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)態(tài)度的賣家，往往能收獲到眾多大學(xué)生的青睞。體驗(yàn)營銷已成為眾多營銷手段中的一種較為有效的營銷手段。

4、“動(dòng)感地帶”的高校體驗(yàn)營銷

4.1體驗(yàn)營銷在動(dòng)感地帶營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

（1）體驗(yàn)式的營業(yè)環(huán)境

動(dòng)感地帶將普通的的營業(yè)廳稱為“體驗(yàn)站”，消費(fèi)者在營業(yè)廳辦理的各種業(yè)務(wù)，通過一次“體驗(yàn)”就輕松搞定。繳費(fèi)、查詢、咨詢不再是刻板的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而是一次快樂的體驗(yàn)。由體驗(yàn)將輕松愉悅的信息傳遞給消費(fèi)者，潛移默化中拉近了與消費(fèi)者的距離。同時(shí)，“體驗(yàn)站”都是寬敞明亮的營業(yè)廳，站內(nèi)不斷更新著繽紛多樣的海報(bào)，讓每位消費(fèi)者來到這里都能感受到溫馨。

（2）體驗(yàn)式的服務(wù)項(xiàng)目

在動(dòng)感地帶的“體驗(yàn)站”用戶不僅可以辦理各種移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新的資訊，還能再特有的動(dòng)感地帶體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)動(dòng)感地帶最新的業(yè)務(wù)，彩鈴、百寶箱、無線上網(wǎng)等等，最重要的的是這些體驗(yàn)都是免費(fèi)的。體驗(yàn)廳內(nèi)的服人員還會(huì)進(jìn)行新業(yè)務(wù)的現(xiàn)場演示，，并對(duì)用戶的疑問耐心解答，幫助消費(fèi)者感受業(yè)務(wù)的精彩，激發(fā)他們購買的興趣。

（3）體驗(yàn)式的營銷活動(dòng)

動(dòng)感地帶不僅從體驗(yàn)環(huán)境、業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)著自己的品牌個(gè)性，而且通過“大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會(huì)”、“尋找周杰倫”等一系列與通訊無關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)是動(dòng)感地帶這一品牌深入人心，讓年輕人的產(chǎn)生高度共鳴，進(jìn)而激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查對(duì)象中有87.3%的受訪者在用動(dòng)感地帶，在這些用戶中有91.2%的人有在動(dòng)感地帶體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)的經(jīng)歷，有79.4%的受訪者有試用免費(fèi)彩鈴的經(jīng)歷并對(duì)此服務(wù)給與了較高的評(píng)價(jià)。并且在動(dòng)感地帶的用戶中有97%的用戶有被客服電話或短信回訪，并對(duì)這些回訪做了滿意度調(diào)查。通過調(diào)查可以看出，大學(xué)生對(duì)于動(dòng)感地帶的體驗(yàn)營銷給予較好的評(píng)價(jià)，通過體驗(yàn)大學(xué)生更好地接受了動(dòng)感地帶品牌。

4.2動(dòng)感地帶體驗(yàn)營銷的價(jià)值

（1）品牌知名度的迅速提升

動(dòng)感地帶的大手筆推廣活動(dòng)，使品牌的知名度快速提升。讓人津津樂道的不僅有“大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)大賽”，周杰倫的品牌代言。2005年動(dòng)感地帶與NBA的品牌結(jié)盟，以及NBA籃球大篷車在中國巡回活動(dòng)，讓中國的籃球迷首次享受到原汁原味的NBA籃球體驗(yàn)。同時(shí)通過這次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了NBA品牌魅力與動(dòng)感地帶品牌個(gè)性的完美融合，使“最好玩、最酷、最時(shí)尚個(gè)性”的品牌形象更加深入人心。

（2）市場占有率的逐步擴(kuò)大

根據(jù)中國移動(dòng)公司的數(shù)據(jù)顯示，在動(dòng)感地帶僅僅推出15個(gè)月的時(shí)間里，就感染了2000萬的目標(biāo)人群，也就是說，平均每三秒就會(huì)有一個(gè)動(dòng)感地帶心用戶的誕生。在大學(xué)校校園里，動(dòng)感地帶幾乎成為移動(dòng)通訊的代名詞，其市場的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手。

（3）品牌的可持續(xù)發(fā)展

動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群在15～25歲的年輕群體，隨著品牌形象的不斷深入，市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大，廣大的學(xué)生人群即使在離開校園后依然使用著動(dòng)感地帶，保持著對(duì)動(dòng)感地帶的忠誠。同時(shí)動(dòng)感地帶還不斷的開發(fā)者新的業(yè)務(wù)讓用戶延續(xù)著新鮮感，將以前積累額“體驗(yàn)”優(yōu)勢應(yīng)用在后續(xù)的活動(dòng)中，繼續(xù)吸引用戶樂于體驗(yàn)，從而讓動(dòng)感地帶得到可持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)：

體驗(yàn)營銷的目標(biāo)要從功能轉(zhuǎn)向感覺與價(jià)值.消費(fèi)者越來越多地花錢買感覺、買心情、買體驗(yàn).并為其有體驗(yàn)價(jià)值而心動(dòng)。動(dòng)感地帶的體驗(yàn)營銷正是重視著顧客交流感官刺激、信息和情感激發(fā)，在大容量的學(xué)生群體中，不斷加深自身品牌的形象，吸引更多的用戶加入到體驗(yàn)的行列中來。（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院）

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