淺析李寧公司的營銷策略

摘要：李寧公司在過去的二十幾年內(nèi)迅速的發(fā)展，成為中國體育運動第一品牌品牌，并且成為國際領(lǐng)先的運動品牌。但是在2010年之后，李寧公司業(yè)績就開始下滑，管理動蕩，對其股票市場造成了很不好影響，本文從公司營銷策略的角度對其業(yè)績下滑進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：李寧公司；SWOT分析；營銷策略

一、李寧公司簡介

營銷策略是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品。

李寧公司創(chuàng)立于1990年，至今已有二十幾年的發(fā)展歷史。在這二十幾年里，李寧公司從最初的隸屬于“健力寶”公司到成為國際領(lǐng)先的運動品牌公司，可以說李寧公司是取得巨大的成功的。李寧公司2004年在香港上市后，連續(xù)六年業(yè)績保持高速增長。現(xiàn)在的李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。但是2010年李寧公司進(jìn)行重塑品牌之后，李寧公司的業(yè)績開始下滑，并且高層管理人員已宣布，2012年的銷售收入可能是負(fù)增長，訂單金額呈雙位數(shù)下降，存貨增加，高層管理人員動蕩，造成很大的影響。不少人認(rèn)為是其營銷策略出現(xiàn)了問題，因此本文對李寧公司的營銷策略進(jìn)行分析，以探尋其業(yè)績下降的原因。

二、李寧公司的SWOT分析

通過SWOT分析使公司以及外部人員清楚的了解公司擁有的資源優(yōu)勢和缺陷，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，從而制定出適合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢分析

李寧公司作為土生土長的中國企業(yè)，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下三個方面：一方面是李寧的品牌優(yōu)勢。李寧公司通過幾十年的發(fā)展在中國已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，并且也通過奧運會等一些國際的體育賽事擴大了其品牌的影響力；另一方面是其價格優(yōu)勢。李寧之前采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，致力于降低成本，占據(jù)市場份額。因此相對于耐克和阿迪達(dá)斯的價位，李寧的定價在100元到400元之間，有一定的價格優(yōu)勢；再一方面李寧還有本土優(yōu)勢。李寧是本土企業(yè)，與耐克和阿迪達(dá)斯相比有優(yōu)勢，一個表現(xiàn)在沒有文化上的差異，更了解消費者的消費心理，另一個表現(xiàn)在能夠與當(dāng)?shù)卣３指尤谇⒌年P(guān)系，可能給予李寧更多的政策優(yōu)勢。

（二）劣勢分析

李寧公司的劣勢主要表現(xiàn)在四個方面：一方面是李寧公司的實力不夠，雖然李寧公司在中國是第一品牌，但是在國際上，與耐克和阿迪達(dá)斯的差距還很大；另一方面是產(chǎn)品的研發(fā)力度不夠。耐克和阿迪一直采用差異化的競爭戰(zhàn)略，很注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，而李寧是剛剛轉(zhuǎn)為專業(yè)化和差異化的戰(zhàn)略，研發(fā)實力顯然無法比擬；在一方面是產(chǎn)品的品牌影響力不夠，耐克和阿迪兩家公司作為國際領(lǐng)先的運動產(chǎn)品公司，都已經(jīng)發(fā)展了40多年了，其品牌影響力肯定超過李寧；最后一方面是李寧的品牌個性不鮮明，李寧以“親和、榮譽、民族的”為其品牌進(jìn)行宣傳，沒有突出品牌的特色，并且購買李寧產(chǎn)品的消費者年齡從18到45之間，年齡跨度大，品牌個性不鮮明。

（三）機會分析

外部市場的機會主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，健身意識高漲，使更多的人參加體育休閑娛樂，這樣對體育產(chǎn)品的需求就增加了，有發(fā)展的空間；另一方面是李寧公司可以市場雙向延伸，原來李寧公司的定位主要是中端市場，比耐克和阿迪的價格低，但是比鴻星爾克和特步的價格高，因此現(xiàn)在李寧的實力增強的時候就可以雙向延伸市場，擴大市場的份額。

（四）威脅分析

李寧面臨的威脅也主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是各個品牌的產(chǎn)品都向中端市場延伸，使李寧產(chǎn)品面臨更大得市場競爭壓力；另一方面是消費者的市場需求的變化，消費者的經(jīng)濟水平上升，對品牌和價位就有更高的追求，而李寧在短時間內(nèi)肯定難以形成高端的品牌形象，這樣可能導(dǎo)致其失去一部分消費者的信賴。

三、李寧公司的營銷策略分析

由前面的分析可以知道，營銷策略分為品牌策略、價格策略、產(chǎn)品策略和渠道策略。

（一）產(chǎn)品策略

李寧公司的產(chǎn)品主要是一些體育服飾、鞋類以及一些體育用品以及一些無形的服務(wù)，其產(chǎn)品樣式、質(zhì)量、顏色以及服務(wù)的質(zhì)量會影響消費者對企業(yè)的定位。

李寧的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的延伸方面。李寧一直對研發(fā)十分關(guān)注，2010年的施行專業(yè)化戰(zhàn)略后，也開始更關(guān)注核心技術(shù)的開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高對運動員中的保護功能。但是由于中國體育用品行業(yè)本身起步晚，因此產(chǎn)品的款式和樣式以及研發(fā)的技術(shù)還是有差距；李寧產(chǎn)品的組合寬度要高于耐克和阿迪，組合的寬度增加可以分散經(jīng)營風(fēng)險、滿足不同客戶的需求，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，但是也意味著公司的研發(fā)和推廣費用會更多。這可能是李寧業(yè)績下降的原因之一，過高的研發(fā)和推廣費用使企業(yè)的利潤下降；如前所述，李寧產(chǎn)品現(xiàn)正在向高端和低端進(jìn)行延伸，這意味著李寧需要投入更多的資金進(jìn)行市場開發(fā)，也可能使其市場定位不明確而喪失一些消費者的信賴。這也可能導(dǎo)致其業(yè)績下滑，庫存增加。

（二）品牌策略

品牌策略就是根據(jù)目標(biāo)市場的消費者群體，突出品牌的特色，滿足消費者對品牌的訴求。李寧公司也在不斷的進(jìn)行品牌營銷，公司將目標(biāo)消費者定位于14歲到28歲之間，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的學(xué)生，而真正購買李寧產(chǎn)品的卻是18歲到45歲之間的中等收入的中度消費者，說明李寧品牌的特色并不鮮明，沒有受到目標(biāo)市場消費者群體的鐘愛，同時現(xiàn)階段李寧公司又將目標(biāo)消費者定位于“90后”直接跨過“80后”和“70后”，然而“90后”的群體卻又更鐘情于阿迪和耐克，這樣就使李寧陷入非常尷尬的境地，影響其銷量。

（三）價格策略

李寧公司的產(chǎn)品的價位基本是在100元到400元不等，與耐克和阿迪相比是一個很有利的競爭優(yōu)勢，但是李寧公司在進(jìn)軍高端市場后，其價位就一直在往上升，使競爭優(yōu)勢下降導(dǎo)致一些忠實消費者轉(zhuǎn)而購買耐克或者其他品牌的產(chǎn)品。李寧公司在高端品牌形象還沒有建立的時候就提高產(chǎn)品的價格是極不明智的做法。

（四）渠道策略

李寧公司一直采用的是特許專賣的經(jīng)營方式，憑借經(jīng)銷商支撐“李寧”品牌的發(fā)展，一個區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品，而且經(jīng)銷商擁有李寧公司直接供貨和給予特別優(yōu)惠的權(quán)利，這樣李寧公司可以對經(jīng)銷商進(jìn)行更好的控制。但是李寧沒有代理商，可能會影響消費者的購買渠道和網(wǎng)點的建設(shè)。（作者單位：西北民族大學(xué)體育學(xué)院）

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