節(jié)儉的拼裝王國

宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德的高明之處，在于讓人們無法拒絕一件讓人眼前一亮的設(shè)計和它低廉的價格。

坎普拉德，這位年逾80的瑞典老頭兒，以生活節(jié)儉著稱，而他的公司，也始終貫穿著這樣的理念：與大眾站在一起。

在坎普拉德看來，盡可能為更多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)的設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品，這沒有什么不好的。宜家采用的斯堪的納維亞的設(shè)計風(fēng)格講究簡單實用，以功能主義為首要條件的設(shè)計理念，現(xiàn)代派的民族設(shè)計風(fēng)格，已經(jīng)使瑞典現(xiàn)代風(fēng)格—樸素的形態(tài)、色彩和質(zhì)感成為一種國際性概念。

低價、再低價

在英格瓦?坎普拉德心里，價格是促進購買行為的最重要因素。他的第一桶金，就是利用了地區(qū)間的價格差異賺取的。還在兒時，他就發(fā)現(xiàn)從斯德哥爾摩批量購買火柴可以拿到很便宜的價格，然后以很低的價格進行零售，從中仍能賺到不小的利潤。

1943年他創(chuàng)立宜家后，一直在銷售價格低廉的商品，它們包括鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等等幾乎能夠想到的任何低價格商品。

1947年，宜家在引入家具后，產(chǎn)品得到了廣泛的歡迎，此后，商品的品種得到擴大，從植物和客廳家居用品，到玩具和整個廚房。在宜家，你可以找到布置家所需要的一切。

可是，好景不長，坎普拉德的低價策略惹惱了他的競爭對手，他們聯(lián)手向供應(yīng)商施壓，最終導(dǎo)致供應(yīng)商停止向宜家供貨。宜家不得不另辟蹊徑，轉(zhuǎn)向其他國家購買便宜的家具，并且開始嘗試自己設(shè)計家具。由此，宜家走進了另一個新的天地，產(chǎn)品造價低廉，卻又與眾不同。

宜家家具的設(shè)計風(fēng)格講究簡單實用，以功能主義為首要條件，追求在功能與形式之間的平衡。它面向普通民眾，又立足于本地的傳統(tǒng)觀念和生活方式，最終形成了當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代派民族設(shè)計風(fēng)格。同時，浪漫主義者與簡約主義者都能在宜家找到自己需要的東西。

與那些高檔、昂貴的家具設(shè)計師相比，坎普拉德更相信自己的設(shè)計師?！霸O(shè)計一張5000瑞典克朗的桌子，對設(shè)計師來說是件容易的事。但是，要主張功能和質(zhì)量均佳而造價為100瑞典克朗的桌子，就只有最好的設(shè)計師才能辦到?！笨财绽抡f。

以低成本制造好的產(chǎn)品，讓宜家找到了既節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。設(shè)計師們的構(gòu)想一刻也不能離開原料費和制作費，他們一直在努力發(fā)掘新材料，把產(chǎn)品設(shè)計得更簡單直接。

在宜家，設(shè)計師要設(shè)計一個杯子，事先已經(jīng)知道了這個杯子的定價，然后再算計著用什么樣的材質(zhì)才可以有更多的利潤。為了降低成本，坎普拉德從不惜在設(shè)計上花功夫。宜家的邦格咖啡杯至今已進行了三次重新設(shè)計，目的就是為了能在一個貨盤上多裝一些。

為了節(jié)省原材料的采購費，宜家還購買了龐大的森林地區(qū)砍伐特許權(quán)，并引導(dǎo)了用更便宜的橡木代替柚木的潮流，后來，宜家又廣泛使用更便宜的松木。

上世紀(jì)60年代刨花板的出現(xiàn)令宜家欣喜不已。這是一種低成本、耐磨且容易處理的材料，這對宜家來說再合適不過了。宜家設(shè)計師Ake Fribryter在1969年設(shè)計了一款PRIVAT沙發(fā)，底座以刨花板為原材料，用白色油漆涂抹后看起來簡潔、時尚，上面配以褐色印花厚棉布。明快的直線條、實用的功能以及無人能比的低價格，使這款沙發(fā)大獲成功。

在家具的銷售和運輸過程中，宜家的一位員工突發(fā)靈感，決定把桌腿卸掉，這樣不僅可以把它裝到汽車?yán)?，而且還可以避免運輸過程中的損壞。1956年，宜家開始嘗試用平板包裝，這進一步降低了運輸成本。自此，宜家便開始形成了一種工作模式，即把問題轉(zhuǎn)化為機遇。

按照坎普拉德的個性，凡是能節(jié)約成本的事，他都會去做。宜家的價值鏈條延伸到物流，這是讓宜家頗為自豪的一件事。宜家在俄羅斯鋪過高速公路，2001年，又成立了自己的鐵路公司，列車每周在瑞典阿姆霍特和德國杜伊斯堡之間都要往返上五個來回。

盡管宜家的商品以低價位傲然于世，但它的利潤率仍大大高于許多跨國零售商的個位數(shù)，達到年均17%?18%。

硬幣的兩面

曾因為瑞典家具經(jīng)銷商的抵制而投奔波蘭尋找供應(yīng)商，波蘭原料漲價后又輾轉(zhuǎn)東歐其他國家的宜家，在經(jīng)歷了各種不確定因素的變化后，于上個世紀(jì)九十年代確立了要對供應(yīng)商和制造商加強控制的原則，并因此購買了Swedwood公司，通過這家公司，宜家在全球許多國家設(shè)立了自己的工廠。

此后，宜家使用外部采購與自己的制造商相結(jié)合的方法制造產(chǎn)品，自己生產(chǎn)大批量的常規(guī)產(chǎn)品，核心以外的則交給外包廠家。

在成本控制的壓力下，宜家的想象力無處不在。在尋找外包廠商時，宜家也經(jīng)常另辟蹊徑，利用在工廠主看來毫無價值的邊角料和選擇非家具制造商。例如：讓生產(chǎn)購物推車的工廠制造沙發(fā)框架，滑雪板公司生產(chǎn)桌子等。這些制造商中不乏小工廠，他們幾乎靠宜家生存，因此，不得不想辦法滿足宜家的要求而被迫降低成本。

宜家堅持大批量生產(chǎn)，也為它節(jié)約了不少的成本，產(chǎn)量越大，單價就越低。因此，宜家很少為不同的市場改變自己的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都要全球統(tǒng)一。

然而，宜家在全世界堅持不改變本色的策略，卻在中國失去了魔力。2009年，宜家在中國市場進行了一次“品牌資本調(diào)查”，結(jié)果顯示：在中國消費者心目中，“宜家”被定位為高端，與小資、中產(chǎn)等聯(lián)系在一起，這顯然與品牌本身“與大眾站在一起”的宗旨背道而馳。

為了改變上述錯位的印象，2009年9月，宜家降低了500多種產(chǎn)品的零售價格，部分熱賣產(chǎn)品降幅達到20%到30%。300多種“主要產(chǎn)品”后續(xù)又平均降價30%，而且這300多種產(chǎn)品的銷售額占到宜家中國整體銷售額比重的四成多。對于“吝嗇”的宜家來說，這虧了血本的買賣，并沒有贏得中國消費者的芳心。

近日，宜家家居代工廠商黑龍江省綏化市慶安厚成木業(yè)曝出：宜家的超低價策略，導(dǎo)致了上游企業(yè)提供的產(chǎn)品普遍存在偷工減料問題，在正常出貨的情況下，會有一些不合格的產(chǎn)品流入市場，但宜家并未召回。

與中國的家具生產(chǎn)商相比，宜家的成本控制完全失去了優(yōu)勢，再加上昂貴的地價導(dǎo)致租金上漲，使宜家的商品價格已經(jīng)完全失去了競爭力。宜家讓顧客自己付運輸費的模式，中國的消費者也難以接受。在中國，家具經(jīng)銷商都提供配送和安裝服務(wù)，很少有人愿意自己動手組裝大件家具。

當(dāng)宜家的優(yōu)勢在中國變?yōu)榱觿莸臅r候，它開始變得謹(jǐn)小慎微。早在1998年就進入中國，至今卻仍然僅有11家門店，這和在英國開設(shè)的18家門店和在美國開設(shè)的38家門店相比，已經(jīng)略顯稀少。宜家不得不把中國作為自己的采購基地而非銷售中心，2011年，宜家在全球采購的商品中，有22%源自中國。