預期營銷：企業(yè)品牌成功之道

研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時，猴子們都會變得興高采烈。有一次，實驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對實驗人員拿走它們手里的2支香蕉表現(xiàn)憤怒。

實驗室中的情形如果“搬”到我們日常生活中，將會是怎樣一種情形？假若公司每個月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務部門計算錯誤，追回了500元，盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領300元獎金的時候。這就是人性中一個有趣的思維誤區(qū)。在市場營銷活動中，如果不注意這種思想對消費者的影響，最終可能導致企業(yè)費心盡力，而消費者卻不買賬的后果。

筆者將心理學理論與營銷實踐相結合后，得出這樣一個公式：消費者對某個品牌或產(chǎn)品的預期+現(xiàn)實=失望/滿意/驚喜。商家對消費者的承諾高過現(xiàn)實情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會造成消費者的失望，失望帶來的后果是消費者離開該品牌。而這種離開還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時性離開，這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭；當商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)時，則會換來消費者的滿意。

我們要做一個誠實守信的人，這樣才能在社會中立足并獲得發(fā)展。而作為一個市場中的品牌，更要做到言行合一，否則將無法換來消費者對品牌的忠誠，后果嚴重還可能導致該品牌走向覆滅。但是，如何創(chuàng)造出成功的品牌預期營銷呢？

保障品牌承諾

筆者認為，首先應該保障品牌承諾。在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾。現(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會造成不良后果?？v觀當今市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾越謹慎。海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產(chǎn)品品質的信息，但如果之后的產(chǎn)品質量不能達到優(yōu)秀或卓越的標準，消費者就會產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質與卓越的售后服務，達到了消費者對該品牌的期待。所以，企業(yè)在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不要宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾得到進行監(jiān)控，以保證承諾得到完全滿意的兌現(xiàn)。

品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響。比如，一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上噴涂有品牌或企業(yè)的標識與宣傳語，這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬?？赡芷髽I(yè)本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負面的信號——看到這輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品如何可口美味，也沒幾個人會有購買該品牌的欲望。

品牌差異承諾

其次，應該做到品牌差異承諾。企業(yè)控制自己的承諾，的確不會使消費者產(chǎn)生失望的感覺，但是，控制承諾必然使承諾減少，從而削弱產(chǎn)品競爭力。此外，承諾過度又會讓消費者失望，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實力去做更多的承諾，那么，一些資源有限的品牌該如何“破局”呢？

“星巴克之父”舒爾茨當年在規(guī)劃星巴克時曾下過很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因為當時并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產(chǎn)品與服務。他發(fā)現(xiàn)，按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會把星巴克拖垮，也會讓顧客失望，于是舒爾茨建立了有名的星巴克“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨立、新穎的價值思想，當消費者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進星巴克時，就會被這獨特的體驗所征服。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。

如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題，那就是給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其他對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

制造品牌驚喜

最后，制造出更多的品牌驚喜。前面兩點基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來是品牌勝出的關鍵——在顧客滿意的基礎上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品、降低產(chǎn)品價格，或是給顧客一個預期之外的消費體驗等。這些驚喜也并非需要付出多么大的代價，但只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。一個品牌為顧客創(chuàng)造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一時，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客把驚喜轉化為忠誠，就要不斷為顧客創(chuàng)造更多的驚喜。比如，科技類公司可以通過對商品技術的持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜；服務類公司可以通過不斷改善服務質量和增加服務種類來為顧客帶來意料之外的驚喜。

世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個成功的銷售策略，那就是為顧客創(chuàng)造兩方面的驚喜：一方面是實質的價格讓利，以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當消費者到了店內后還總是會發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣，營造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣；另一方面就是提供優(yōu)質貼心的服務，當工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會過去詢問，但不是詢問顧客想買什么，而是問顧客想解決什么問題，我們一般超市的工作人員都會問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的，因為顧客多數(shù)是已經(jīng)找了一遍或多遍了，此時多是店里沒有顧客想要的特定商品，而像后者那樣，了解顧客想通過購買商品來解決什么樣問題的方式則大大增加了消費的可能，因為店員會根據(jù)顧客想解決的問題，為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，這樣即給顧客帶來了驚喜，又成功的銷售了商品。

“壞品牌”會讓顧客失望，“好品牌”則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌，也只有做到優(yōu)質的品牌承諾和差異承諾才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大，也只有完善了以上所說三點，才能真正成為一個成功的品牌、一個成功的企業(yè)！

（作者為職業(yè)經(jīng)理人、企管專欄作家、清華大學EMBA總裁班特聘講師）