附加值+有效管理=品牌的光環(huán)

摔不壞的諾基亞手機(jī)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，而如今卻出人意料地在新起之秀“iPhone”面前摔了大跟頭；普通的床上用品僅需100元一套，而“羅萊”床品卻可以賣到1000元以上；火鍋店到處都有，而“海底撈”卻能讓顧客心甘情愿排隊(duì)等候一個(gè)小時(shí)……我們時(shí)常探討市場中這些讓人著迷的話題，究竟是什么讓深得人心的老品牌在抵御新品牌進(jìn)攻時(shí)顯得如此乏力？是什么造成了產(chǎn)品與品牌之間的差距？為什么價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等質(zhì)量的其它產(chǎn)品，顧客卻愿意為之埋單？

突破式創(chuàng)新革新產(chǎn)品定義，重置市場格局

提起諾基亞手機(jī)，可謂是家喻戶曉?！澳退ぁ薄ⅰ皟r(jià)格實(shí)惠”此類品牌優(yōu)勢在很多用戶腦海中根深蒂固。自1996年，諾基亞手機(jī)連續(xù)15年占據(jù)手機(jī)市場份額第一的位置，直至今年一季度，“全球最大的手機(jī)制造商”寶座卻易主韓國三星，結(jié)束了諾基亞多年的冠軍神話。

而世界的另一頭，2 0 0 7年1月，蘋果公司正式公布了旗下智能手機(jī)“iPhone”，由此開啟了智能手機(jī)新紀(jì)元；2008年，名不見經(jīng)傳的HTC發(fā)布了世界上第一款使用谷歌安卓操作系統(tǒng)的產(chǎn)品HTC Dream，從此，集“可觸摸”、“大顯示屏”、“高速處理”、“支持新應(yīng)用安裝”等多種新奇特點(diǎn)于一身的智能手機(jī)一發(fā)火得不可收拾，迅速吞食著傳統(tǒng)手機(jī)的市場份額。

與其說是諾基亞手機(jī)的市場戰(zhàn)略出了問題才導(dǎo)致了今天的結(jié)局，倒不如說是其缺乏想象力。Apple“重新發(fā)明了手機(jī)”、HTC迅速捕捉并擴(kuò)展了手機(jī)市場變化的趨勢，新秀們推陳出新的眼光與膽識(shí)、科技創(chuàng)新的實(shí)力與步伐，一種傳統(tǒng)的從分析需求到響應(yīng)需求的產(chǎn)品制造路徑已轉(zhuǎn)變?yōu)閺耐诰蛐枨蟮絼?chuàng)造需求的突破式創(chuàng)新過程。

突破式創(chuàng)新意味著，不再基于原有功能修修補(bǔ)補(bǔ)，而是創(chuàng)造出完全新式的功能和體驗(yàn)。iPhone做到了這一點(diǎn)，它已不僅僅是一個(gè)供人們打電話、發(fā)短信，解決日常通訊需要的工具，它還是一個(gè)辦公平臺(tái)、娛樂平臺(tái)，能夠隨時(shí)隨地滿足人們對網(wǎng)絡(luò)、咨詢、消遣的需要，在人們的基礎(chǔ)需求之上，iPhone出色地提供了許多附加價(jià)值，點(diǎn)燃了人們對智能手機(jī)的無限熱情，讓人們的日常生活也發(fā)生了翻天覆地的改變。

由此，在這個(gè)科技日新月異的時(shí)代，企業(yè)若想對市場份額重新洗牌，必須在設(shè)計(jì)研發(fā)上苦下功夫，通過滿足客戶的未料需求進(jìn)而增加產(chǎn)品的附加值，最終增加自身品牌角逐市場的砝碼。

文化心理劃分市場領(lǐng)地，鎖定客戶群體

突破式創(chuàng)新也許并不適用于某些傳統(tǒng)的輕工業(yè)產(chǎn)品，此種情形下，企業(yè)不妨試嘗試打出“文化牌”。羅萊家紡就是一個(gè)典型的成功案例。上世紀(jì)90年代，民營資本紛紛涉足家用紡織品行業(yè)，國內(nèi)床上用品一度供大于求，競爭主要集中在低檔產(chǎn)品，導(dǎo)致低檔床上用品產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種市場格局下，羅萊另辟蹊徑，選擇了走中高端產(chǎn)品的路線，并將品牌文化背景定位于歐洲，試圖向消費(fèi)者傳遞一種氣質(zhì)浪漫、行為優(yōu)雅、精致奢華的歐式貴族生活形態(tài)。于是，羅萊最終打造出了一種專屬的源于歐洲浪漫、典雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格；演繹現(xiàn)代優(yōu)雅、精致生活”的產(chǎn)品風(fēng)格。為了更好地順應(yīng)這種風(fēng)格，羅萊采用了特色專賣店模式吸引顧客，主力終端集中在高檔繁華地段，裝飾風(fēng)格盡顯高品位、高檔次形象；并特邀國際著名影星李嘉欣作為形象代言人，對消費(fèi)者造成消費(fèi)心理刺激；同時(shí)，獨(dú)家冠名贊助“時(shí)尚風(fēng)云盛典”等女性關(guān)注度較高的時(shí)尚類節(jié)目；還創(chuàng)辦了自有會(huì)員刊物《羅萊時(shí)尚》等。以上營銷策略幫羅萊徹底擺脫了低端市場價(jià)格競爭的夢魘，給廣大消費(fèi)者留下了“羅萊品質(zhì)上乘、乃身份之選”的印象。消費(fèi)者從羅萊買到的似乎不單是床上用品，更是身份的名片、家庭的氛圍、脫俗的格調(diào)，中高端客戶群體的消費(fèi)欲望被牢牢鎖定。

文化是一種無重、有質(zhì)的東西，它契合了人們內(nèi)心深處的種群意識(shí)、站隊(duì)意識(shí)，并能有效地撩撥這種意識(shí)讓人產(chǎn)生歸屬感或排斥感，并最終影響到人們的偏好和選擇。這也就是為何每一個(gè)能夠成為品牌的企業(yè)都有自己明確的產(chǎn)品定位、細(xì)分市場選擇，并且在形象代言人選擇上也十分謹(jǐn)慎的原因。而普通企業(yè)的邏輯可能總是將注意力放在成本與價(jià)格上，期望通過搶奪別人的市場份額以爭取自己企業(yè)的生存空間，這種發(fā)展理念既殘酷，也不能長久。

不可復(fù)制的服務(wù)，提供超越產(chǎn)品之上的心靈體驗(yàn)

企業(yè)積極探討客戶需求，加強(qiáng)與產(chǎn)品源頭以及消費(fèi)終端的聯(lián)系，把產(chǎn)銷服務(wù)做得更加通暢完善，是增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌競爭力的又一條出路，因?yàn)椤胺?wù)”滲透著人情和人性化因素，它帶給產(chǎn)品的附加值是難以衡量的，產(chǎn)品也能通過服務(wù)得到難以預(yù)估的價(jià)值。

海底撈可謂是一個(gè)將服務(wù)發(fā)揮到極致的品牌，它能帶給顧客盡乎寵愛式的服務(wù)體驗(yàn)。比如，針對等待中的客人，海底撈可以做到：免費(fèi)的擦皮鞋服務(wù)；免費(fèi)的修指甲服務(wù)；免費(fèi)的上網(wǎng)服務(wù)；免費(fèi)桌游；免費(fèi)的點(diǎn)心、水果等。又比如，面對用餐的顧客，每位服務(wù)人員絕對面帶微笑，會(huì)頻繁地更換熱毛巾，會(huì)關(guān)心女性顧客是否希望把頭發(fā)束起來，還為顧客提供甩面表演、兒童游樂中心等，讓顧客感受賓至如歸，吃得開心、舒心。

餐飲行業(yè)屬于老牌傳統(tǒng)行業(yè)，而火鍋又屬于傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)飲食。盡管這些年出現(xiàn)了許多新的經(jīng)營模式，但餐飲業(yè)的競爭焦點(diǎn)始終都難逃“味道”二字，為什么一家口味并不拔尖的火鍋店能夠一躍成為知名火鍋，且市場地位始終難以撼動(dòng)呢？筆者認(rèn)為，海底撈以上有聲有色的貼心服務(wù)無不發(fā)揮了很大作用。

不過事情并沒這么簡單。餐飲業(yè)的服務(wù)幾乎都沒有多少技術(shù)含量，但海底撈的核心競爭力又是什么呢？海底撈董事長張勇說：“餐飲業(yè)門檻極低，如何拿杯子，怎么給顧客點(diǎn)火，怎樣收錢，只要是正常人，看一下基本就會(huì)了80%。但之所以很多餐飲企業(yè)都做不到貼心服務(wù)，是因?yàn)檫@不僅僅是培訓(xùn)的問題，更多應(yīng)該是管理方面的問題?！?/p>

海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)源于其“對員工用心“的管理哲學(xué)，這也是海底撈難以被模仿和復(fù)制的根源所在。海底撈規(guī)定：必須給所有員工租住正規(guī)的兩居室或三居室，地址距離店面步行時(shí)間不能超過20分鐘，室內(nèi)應(yīng)配備空調(diào)、電腦、洗浴設(shè)施等，并雇專人負(fù)責(zé)打掃衛(wèi)生；每月向大堂經(jīng)理和店經(jīng)理以上干部的父母發(fā)放生活補(bǔ)貼；向工作滿三年的員工子女發(fā)放每年2000—5000元不等的教育補(bǔ)貼等等。據(jù)說海底撈還在簡陽投資數(shù)千萬元建立了一所私立寄宿制學(xué)校，讓簡陽分店員工的孩子都能在那里免費(fèi)上學(xué)。

張勇說：“我堅(jiān)信只有滿足了員工的需求，他們才會(huì)將心放到工作上?！笔聦?shí)就是這樣，海底撈各種各樣令人稱奇的特色服務(wù)都是員工們想出來的，服務(wù)人員洋溢笑容的表情和充滿激情的工作狀態(tài)也是發(fā)自內(nèi)心的，這就是最成功的服務(wù)，也是競爭對手最難以模仿和超越的。

雖然企業(yè)通過科技創(chuàng)新、文化引導(dǎo)、用心服務(wù)等方法提高產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的差異化，讓不少企業(yè)拓寬了市場，打開了局面，增強(qiáng)了實(shí)力。但是，一個(gè)不容忽視的問題是，提高附加價(jià)值，也會(huì)讓企業(yè)生產(chǎn)成本上升，營銷標(biāo)準(zhǔn)提高，人員福利開銷增大……這時(shí)需要企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，也要對運(yùn)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行周密規(guī)劃。所以，“管理”作為所有突破的基石，其作用是永遠(yuǎn)不可替代的。沒有企業(yè)能夠僅僅通過一次創(chuàng)新、一招妙棋就永世太平，管理必須在這個(gè)過程中不斷地發(fā)揮支撐作用和激勵(lì)作用：所謂支撐，就是讓這些優(yōu)勢得以持續(xù)下去，一直成為企業(yè)的核心競爭力而不被超越；所謂激勵(lì)，就是能引導(dǎo)企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷邁進(jìn)，“商場如戰(zhàn)場”不進(jìn)則退，今天的優(yōu)勢可能就是明天的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要內(nèi)生的動(dòng)力引導(dǎo)自己不斷求新求變，才能永久保有品牌的光環(huán)。

（本文由上海延展咨詢公司獨(dú)家供稿）