麗人麗妝：從線上經(jīng)銷商開始

與國(guó)內(nèi)外的主要化妝品品牌均有合作，服務(wù)品牌的銷量通常能占到整個(gè)電商盤子的三成；目前每年幾億元的零售額，從2006年起年均增長(zhǎng)都在300%以上；不受資金掣肘，沒(méi)有找過(guò)風(fēng)投，卻已有籌劃上市的打算。它不是電商，而是一家化妝品電商代運(yùn)營(yíng)商—北京麗人麗妝化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“麗人麗妝”）

經(jīng)銷商模式

如今的麗人麗妝，已在化妝品電商代運(yùn)營(yíng)商的路上跑了五年多，與如寶潔、歐萊雅、伽藍(lán)等國(guó)內(nèi)外的知名品牌都已建立了合作關(guān)系。鮮為人知的是，很多知名品牌并非首度試水電商的時(shí)候就鎖定了麗人麗妝，而是在經(jīng)歷了一次甚至多次的失敗后才最終找到了它們。

不同于現(xiàn)在行業(yè)中占主流的根據(jù)賣貨量提成的傭金模式，麗人麗妝采用的是線上的經(jīng)銷商模式，即其先從品牌處拿貨，收益來(lái)自于進(jìn)出貨價(jià)差，此期間的風(fēng)險(xiǎn)則全部由自己承擔(dān)。實(shí)際上，從代運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)來(lái)看，這種模式有點(diǎn)不倫不類，但對(duì)于目前的市場(chǎng)情況來(lái)講，這是一個(gè)堪稱為“曲線救國(guó)”的經(jīng)營(yíng)模式。

據(jù)了解，目前化妝品電商代運(yùn)營(yíng)商中只有行業(yè)的前幾位在采取此種買貨的模式，這種模式可讓品牌商免除顧慮，放心合作。更為重要的是，傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈尚未適應(yīng)電商的快速反應(yīng)需求。

麗人麗妝總經(jīng)理黃韜表示，電商平臺(tái)的理想狀態(tài)當(dāng)然是賣多少?gòu)S家就生產(chǎn)多少，但傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系基本上都不能支持電商的此種銷售需求，且難以在短時(shí)間內(nèi)顯著改變，因而代運(yùn)營(yíng)商采取根據(jù)自身預(yù)測(cè)先一次性購(gòu)進(jìn)貨品的方式，雖有較大的資金消耗在庫(kù)存上，但卻能解決顧客的需求問(wèn)題。

誠(chéng)然，麗人麗妝的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)將很多缺乏實(shí)力的中小參與者拒之門外，尤其在發(fā)展初期，即在尚未摸透客戶需求的情況下，代運(yùn)營(yíng)商往往要囤幾個(gè)月的貨。此外由于資金的消耗量較大，倘若創(chuàng)業(yè)初期缺少銷量的話，新入行者將很難生存下去。

在積累了多個(gè)成功案例之后，盈利穩(wěn)健的麗人麗妝已開始對(duì)品牌商設(shè)定門檻，“品牌商至少年銷售額達(dá)到8億元以上我們才會(huì)與之合作”。黃韜表示，因?yàn)椴扇　百I貨”的經(jīng)銷商模式，即使品牌給的毛利再高，如果一年只賣出幾百萬(wàn)元的貨，毛利也只有百萬(wàn)元左右，因此可以認(rèn)為，品牌本身的規(guī)模和影響力很重要。

化妝品須用服務(wù)帶銷售

“電子商務(wù)歸根到底還是商務(wù)問(wèn)題，不從顧客需求分析就會(huì)發(fā)生偏差?！秉S韜說(shuō)：“天的定位比專柜價(jià)格便宜一點(diǎn)，但比淘寶集市的服務(wù)更好一點(diǎn)?！痹趯?shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，麗人麗妝也正是圍繞著這樣一種定位思路采取了多種與之相應(yīng)的舉措。

“實(shí)際上，賣化妝品不同于賣別的商品，用戶的售前咨詢量非常大，很多用戶尤其是新戶，對(duì)于產(chǎn)品的功能、效果、成分的咨詢會(huì)更加仔細(xì)，因此，化妝品這個(gè)品類的代運(yùn)營(yíng)商不僅需要懂市場(chǎng)，還需要團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品有深刻的理解，只有理解了產(chǎn)品，才能做好售前和售后服務(wù)，才能提高用戶的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買率。”黃韜進(jìn)一步分析指出。

正因?yàn)榇?，麗人麗妝并沒(méi)有急于拓展。在運(yùn)營(yíng)的前三年，雖然有很多品牌上門尋求合作，也有一些投資方表示可提供資金支持運(yùn)營(yíng)商多接幾個(gè)品牌，但麗人麗妝卻都一一拒絕，只專注于一個(gè)品牌——相宜本草。

在一個(gè)品牌上累積了5年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)后，麗人麗妝才開始與其他品牌合作。黃韜表示，品牌和服務(wù)商合作能否長(zhǎng)久，在很大程度上取決于電商作為一個(gè)新渠道能夠給品牌帶來(lái)多少市場(chǎng)增量和品牌增值?！拔覀冎蛔龌瘖y品，就會(huì)對(duì)每個(gè)品牌的銷量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。