張大志：服裝電商的自有品牌之路

服裝類產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)升起的新星，據(jù)《2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報(bào)告》顯示，服裝電商2010年以來更是得到了快速發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模在2010年為1052.4億元，與前一年相比增幅達(dá)111.2%；2011年則達(dá)到了2049億元，增幅達(dá)94.7%。根據(jù)預(yù)計(jì)，到2014年，中國服裝電子商務(wù)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到5195億元，屆時(shí)在整體電子商務(wù)市場(chǎng)中的占比將達(dá)到27%。

隨著時(shí)間的發(fā)展，諸多電商企業(yè)紛紛試水服裝領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城都傳出準(zhǔn)備銷售自有品牌服裝的消息。正略鈞策管理咨詢顧問張大志認(rèn)為，在傳統(tǒng)行業(yè)中利潤比較高的服裝類產(chǎn)品，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后仍然沒有擺脫“賠本賺吆喝”的狀態(tài)?；仡櫹嚓P(guān)企業(yè)的發(fā)展，我們不難看出“目的不純、商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、輕公司不輕”是導(dǎo)致當(dāng)下局面的主要原因。

當(dāng)當(dāng)自創(chuàng)服裝品牌背后

《創(chuàng)新時(shí)代》：據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自上市以來，由于陷入和京東商城無休止的價(jià)格戰(zhàn)比拼，去年凈虧損達(dá)3630萬美元，虧損遠(yuǎn)超出2010年的3080萬美元。請(qǐng)問在資金鏈緊張的電商大環(huán)境下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此時(shí)推出自有品牌計(jì)劃將給自己帶來哪些利好？

張大志：首先虧損和資金鏈緊張不是一個(gè)概念，一些電商并不“缺錢”，只是沒有盈利。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做自有品牌服裝在完善產(chǎn)品線的同時(shí)可以為他的盈利增加砝碼，服裝的利潤遠(yuǎn)比圖書要高。

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌發(fā)力遠(yuǎn)非小打小玩的嘗試，其“一張口”的布局規(guī)模就囊括了服裝、家紡及家居三大品類，三四千種規(guī)格的種類。“僅服裝方面，就將涉及內(nèi)衣、襯衫、T恤、衛(wèi)衣、褲子、毛衣、夾克、風(fēng)衣等不同種類，男女裝都有；而家紡方面，將涉及床上用品、浴室用品等；至于家居用品方面，將涉及DIY家具類、廚房用品、生活日用、五金類等。”

在對(duì)外界作出上述表態(tài)的同時(shí)，李國慶還和盤推出了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做自主服裝品牌的計(jì)劃：“做自有品牌的服裝、鞋子、包包等存在三個(gè)不同的領(lǐng)域，一是基本款，基本款價(jià)格最低，成本最低，毛利率很好。二是經(jīng)典款，款式多年不變，不怕積壓。三是時(shí)尚款，ZARA是個(gè)代表，時(shí)尚款需要特快速地反應(yīng)，第一時(shí)間就模仿完，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓。做自有品牌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)肯定不會(huì)選擇時(shí)尚款，而是做中高端的基本款、經(jīng)典款，走GAP和優(yōu)衣庫的路線，這樣有利于控制成本，靠量靠規(guī)模取勝。”可見，早在一年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)對(duì)“做自有服裝品牌”這件事有了深遠(yuǎn)的謀劃。

《創(chuàng)新時(shí)代》：請(qǐng)問當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌開發(fā)路子與其大平臺(tái)戰(zhàn)略是否相左？其大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是否會(huì)助力其自由品牌的開放之路？

張大志：平臺(tái)和自有品牌并不沖突，就像封閉和開放不是絕對(duì)的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平臺(tái)做得比較成功是基于它多年的客戶積累。但在某些方面它也會(huì)選擇開放之路，比如大家電就與國美合作開了一個(gè)頻道，而在某些方面它也會(huì)選擇自有品牌之路，比如：利潤較高，門檻又相對(duì)較低的服務(wù)領(lǐng)域?？梢哉f，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做出怎樣的戰(zhàn)略選擇與其品牌認(rèn)知、運(yùn)營成本、客戶認(rèn)可度都有很密切的關(guān)系，最終的選擇卻是商家與市場(chǎng)博弈的結(jié)果。

實(shí)際上，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開發(fā)自有品牌服裝之前，網(wǎng)商中早有押注在自有品牌上的先行者。凡客誠品自不必說，化妝品電商樂蜂網(wǎng)等也和凡客誠品一樣將自己視為自有品牌公司，而非電子商務(wù)公司。據(jù)了解，僅2011年，樂蜂網(wǎng)就推出了Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等四個(gè)達(dá)人品牌，目前，樂蜂網(wǎng)自有品牌占到其總銷售額的40%。而今日，樂蜂網(wǎng)宣布投資6億元扶持自有品牌推廣項(xiàng)目，并計(jì)劃在今年打造大約10個(gè)新自有品牌，品類將擴(kuò)展至服裝領(lǐng)域。同時(shí)，聚美優(yōu)品CEO陳歐也表示，自有品牌的發(fā)掘是電商未來的趨勢(shì)所在。“一是利潤率更高，二是供應(yīng)鏈可控?！标悮W甚至認(rèn)為，化妝品自有品牌將可能開創(chuàng)類比“馬化騰創(chuàng)造即時(shí)通訊時(shí)代”之類的機(jī)遇。

《創(chuàng)新時(shí)代》：一旦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自創(chuàng)服裝品牌面市，是否意味著其將面臨眾多垂直類服裝電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)？在國內(nèi)陷入價(jià)格戰(zhàn)的服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是否具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

張大志：服裝領(lǐng)域有很多細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)切入其中多半會(huì)選擇款式簡(jiǎn)單、花色多樣的產(chǎn)品來做。PPG和凡客誠品都從男士襯衣起家做電商就是這個(gè)道理。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)有客戶群，比較成熟的運(yùn)營體系都是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在品牌、流量和更多經(jīng)銷商、供貨商、渠道商資源共同構(gòu)成的整體運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，這樣一個(gè)開放綜合的平臺(tái)是要去和未來的京東和淘寶做抗衡，而不是轉(zhuǎn)而做盈利模式截然不同的垂直的B2C自有品牌開發(fā)商。一旦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自創(chuàng)服裝品牌面市，就意味著其將面臨眾多垂直類服裝電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在國內(nèi)陷入價(jià)格戰(zhàn)的服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌也有過失敗的嘗試，易觀電子商務(wù)分析師陳壽送就曾指出，早在2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾經(jīng)仿照凡客模式，推出過Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市場(chǎng)反應(yīng)慘淡，而被迫下線，不了了之。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)似乎還是陷入到此前揮之不去的電商價(jià)格戰(zhàn)陰影，其將自有品牌的定位畫在了“高質(zhì)低價(jià)”上。按當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗下自有品牌Bond Street襯衫的調(diào)查介紹，“沒有渠道費(fèi)、沒有廣告費(fèi)、與圖書一起配送、無條件退換、高質(zhì)低價(jià)，這就是當(dāng)當(dāng)Bond Street襯衫。截至目前，開創(chuàng)自有品牌服裝電商路的PPG早已倒閉，而接續(xù)而上的凡客誠品在靠廣告和低價(jià)迅速搶占市場(chǎng)份額后卻也一直沒有找到明確的盈利點(diǎn)，服裝和電商的結(jié)合應(yīng)該說還沒有找到成功的先例。

服裝電商自創(chuàng)品牌難成功？

《創(chuàng)新時(shí)代》：到目前為止，從PPG到凡客誠品到瑪索瑪索，正如你所言，尚未有服裝電商自有品牌成功的先例。請(qǐng)分別舉例說明諸如PPG、凡客誠品、瑪索瑪索等屢屢敗北服裝電商失敗的原因？

張大志：2005年成立的PPG，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行融合，依托呼叫中心進(jìn)行銷售。很快以其低價(jià)捆綁戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)男士服裝直銷網(wǎng)站耀眼的新星，讓消費(fèi)者覺得“產(chǎn)品即使不好，買一次也不會(huì)虧到哪里”，從而激發(fā)他們的初次購買行為。伴之以巨額平媒、電視媒體廣告費(fèi)、人氣明星代言，2007年P(guān)PG登上自己事業(yè)的最高峰。即使此時(shí)，公司都沒有把客戶放在第一位，網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品“做工粗糙、縮水、退貨不及時(shí)”的投訴比比皆事。失去客戶信任后的PPG，以廉價(jià)產(chǎn)品加大規(guī)模廣告投入的路也走到了頭兒。2010年1月，PPG公司被上海地方法院判處經(jīng)濟(jì)賠償債務(wù)成立，其銀行180萬存款被凍結(jié)，公司剩余物資也被搬走?！胺b行業(yè)的DELL”應(yīng)聲倒地，因?yàn)樗麄円恢焙雎訢ELL電腦始終是以服務(wù)客戶為核心的發(fā)展理念。

此外，PPG吸引風(fēng)險(xiǎn)投資之后還曾一度做IPO的打算，而后期則讓人感覺完全是為了擴(kuò)張而經(jīng)營。投資人需要公司上市好套現(xiàn)，創(chuàng)始人要公司快速擴(kuò)張好占領(lǐng)市場(chǎng)，客戶則仿佛被放到了后面。由此可見，目前由相當(dāng)大的一部分服裝電商走的都還是網(wǎng)站經(jīng)營的老路，即建站拉投資、上市圈錢。風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入后，又要求快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)空間、達(dá)到一定規(guī)模后包裝上市。而快速擴(kuò)張的電商自然無法顧及利潤，運(yùn)營全憑投資支撐，一旦資金鏈斷裂后果不堪設(shè)想。

相比PPG，凡客誠品和瑪薩瑪索目前都還在路上，尚談不到敗北服裝電商的結(jié)局，但是PPG失敗的教訓(xùn)也給他們敲響了警鐘，那就是產(chǎn)品和服務(wù)始終是服裝電商能否經(jīng)營成功的關(guān)鍵。如果這兩樣都不行，服裝電商花再多錢打廣告也不會(huì)為其帶來正面效果。

《創(chuàng)新時(shí)代》：在用戶方面，為何多數(shù)電商相比培養(yǎng)新客戶而言，更愿意把營銷重點(diǎn)放在維護(hù)老客戶身上？

張大志：不只是電商這么做。中國的移動(dòng)運(yùn)營商，無論是移動(dòng)還是聯(lián)通每年都會(huì)把營銷重點(diǎn)放在培養(yǎng)新客戶上?，F(xiàn)在從整個(gè)電商行業(yè)看，形成的是買方市場(chǎng)這是毫無疑問的，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，同時(shí)產(chǎn)品的生命周期也變得越來越短。而網(wǎng)上店鋪的營銷策略和手段也大同小異，例如淘寶上的直通車、秒殺促銷等等。如今的消費(fèi)者又變得相當(dāng)理智，所以此時(shí)對(duì)自己的老客戶進(jìn)行有效地維護(hù)和售后服務(wù)就變得非常重要。

值得注意的是，店鋪在實(shí)際營銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分只重視開拓新客戶，而忽視老客戶，或者說不知道如何重視老客戶。是店鋪的管理中心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，從而是先有的老客戶大量流失。然而店鋪為了生存，則必須不斷地補(bǔ)充新客戶，如此循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。今天流失10個(gè)，同時(shí)又來10個(gè)，從表面上看銷售業(yè)績(jī)沒有受到任何影響，而實(shí)際上為爭(zhēng)取這些老客戶所花費(fèi)的宣傳、促銷成本顯然要比維護(hù)老客，戶昂貴得多。從投資回報(bào)程度的角度考慮這是非常不經(jīng)濟(jì)的。

服裝電商≠“輕資產(chǎn)”公司

《創(chuàng)新時(shí)代》：請(qǐng)舉例說明目前服裝類電商主要采取哪幾種商業(yè)模式，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

張大志：現(xiàn)在看來，服裝類電商大多采取兩種商業(yè)模式，一是投資型，另一是運(yùn)營型。前者靠VC起來，后者則多半由傳統(tǒng)領(lǐng)域的服裝轉(zhuǎn)做網(wǎng)上銷售而成。投資型的優(yōu)點(diǎn)就是成長(zhǎng)速度快，只在資金充足時(shí)才可以快速復(fù)制、快速成長(zhǎng)，當(dāng)年P(guān)PG能在短期內(nèi)覆蓋全國就是這個(gè)原因。但是問題在于這么“燒錢”在短期內(nèi)卻很難實(shí)現(xiàn)盈利，國內(nèi)電商大部分不盈利也多半因?yàn)榇四Ｊ健＿\(yùn)營型電商因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)服裝商起家，多半不引入VC也因此沒有快速擴(kuò)張的巨大壓力。好處是可以走得比較“穩(wěn)”，缺點(diǎn)是成長(zhǎng)速度不夠快。我個(gè)人比較好看運(yùn)營型電商，因?yàn)?，“燒錢”總不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，任何企業(yè)都應(yīng)該以盈利為目的，這也符合客戶、投資人和電商三方的利益。

無論采用哪種方式，電商的模式都是靠前端網(wǎng)站展示吸引客戶，后端配合相應(yīng)倉儲(chǔ)和物流。由于模式從根本上完全相同，同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重，店商擴(kuò)大經(jīng)營又搶占市場(chǎng)空間，因此電商企業(yè)只能靠加大廣告投放力度、提升服務(wù)、降低產(chǎn)品價(jià)格。

廣告投放方面，VANCL曾宣稱創(chuàng)新，并采用分成方式，即利用相關(guān)網(wǎng)站的廣告投放，按銷售分成的方式分成。此種方式看似很創(chuàng)新，但其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司廣告最常用的一種模式；提升服務(wù)方面，客戶感受的是“30天無條件退貨”、“現(xiàn)場(chǎng)試穿”，而這是以損失5%—7%的利潤為代價(jià)的；最后一招也是最有效的一招，那就是價(jià)格戰(zhàn)了。從29元的襯衣到59元的帆布鞋，雖然銷量很大，但此舉能給商家?guī)矶嗌倮麧櫼恢笔莻€(gè)疑問。此外，服裝類電商給消費(fèi)者的印象仍然是低價(jià)，此印象能留住多少忠誠用戶，有多少用戶認(rèn)可電商的品牌也是個(gè)未知數(shù)。

曾有電商表示：“現(xiàn)在公司盤子很大，盈利能力很強(qiáng)。不盈利是時(shí)機(jī)未到。你看我現(xiàn)在這么多單貨，每單加1元錢利潤就很可觀?！蔽艺J(rèn)為此人多半沒認(rèn)識(shí)到品牌形成之前，客戶對(duì)普通消費(fèi)品的需求有著很強(qiáng)的彈性，每增加1元的成本就要失去相當(dāng)多的客戶，消費(fèi)者具備很高的價(jià)格敏感度。據(jù)說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國上市融資之后，在國內(nèi)走的仍然是價(jià)格戰(zhàn)的老路就是基于以上考慮。

《創(chuàng)新時(shí)代》：業(yè)界有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，服裝電商就是“輕資產(chǎn)”公司，你是否贊同此種觀點(diǎn)，為什么？

張大志：不贊同。服裝電商就是“輕資產(chǎn)”公司，只是前臺(tái)介面（網(wǎng)站）比較輕而已，后臺(tái)的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)仍舊不輕，運(yùn)營模式?jīng)Q定了電商公司根本不輕。因此，服裝電商并不是社會(huì)普遍認(rèn)為的“輕資產(chǎn)”公司，除了服務(wù)器、人員、運(yùn)營支出之外，還包括倉儲(chǔ)、物流配送。而“無店鋪”也只是對(duì)客戶界面而言的，值得注意的是，目前很多電商已在規(guī)劃逐步“下網(wǎng)”建立線下體驗(yàn)店，從某種意義上它們將變得非常“重”。

“輕資產(chǎn)”對(duì)服裝電商多半只是個(gè)概念。除了銷售前臺(tái)從網(wǎng)下變成了網(wǎng)上，其他環(huán)節(jié)并沒有減少。尤其是低價(jià)引來客戶形成購買后的存儲(chǔ)和運(yùn)輸本更占用了公司的大量資源，后期第三方物流不能滿足送貨時(shí)間和售后服務(wù)要求時(shí)，電商只能被迫自建倉儲(chǔ)和物流，京東、VANCL都建立了自己的倉庫，京東自建物流、VANCL還成立了如風(fēng)達(dá)快遞。雖然互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加精準(zhǔn)的客戶供求信息，從而大大提高周轉(zhuǎn)速度，但是做到服裝零庫存是不可能的，只有做到采購量要略大于出貨量，否則就會(huì)因斷貨而影響客戶購買體驗(yàn)。即使只提供平臺(tái)的電商，也需要對(duì)入駐商家有一定的資源支持，因此從這個(gè)角度上看，服裝電商沒有“輕”公司。

同時(shí)，隨著品類增加，電商也正變得“重”起來。VANCL陳年早年也曾說：“我們不做女裝！”后來則因競(jìng)爭(zhēng)要求，發(fā)展成為提供服裝全品類產(chǎn)品的網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)站的貨品陳列是無限的，多一個(gè)商品或品類，表面上無非就是多幾個(gè)頁面。但背后成倍的庫存?zhèn)}儲(chǔ)、物流配送都讓電商倍感壓力。

加之管理水平不能跟業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，很容易給經(jīng)營造成問題?？紤]到客戶需求的多樣性，以及線上線下店都各有特點(diǎn)等原因，部分以網(wǎng)站起家的服裝電商也準(zhǔn)備開設(shè)自己的體驗(yàn)店，可以想象高額的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都會(huì)造成新的挑戰(zhàn)。