奔馳的追求

“與3、4年前相比，我的閑暇時(shí)光少了很多。而這恰恰反映了中國市場的變化。我常常跟我的德國同事、朋友說，如果想在中國成功，就必須和中國人一樣勤奮工作?！?/p>

自麥爾斯（Klaus Maier）就任梅賽德斯-奔馳（中國）總裁兼首席執(zhí)行官5年以來，他的工作與生活方式已越來越接近中國的同行，工作與生活的界限也越來越模糊。伴隨著他工作與生活節(jié)奏的加快，奔馳在中國市場的份額節(jié)節(jié)攀高、品牌定位更加年輕化、多元化，社會公益形象也日漸豐滿。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳在中國的銷售量已從2006年的17000輛增加到目前的近20萬輛，在中國豪華車市場（奔馳、寶馬、奧迪和雷克薩斯）所占的份額從2006年的12%提升至24%。在中國市場，奔馳投放的產(chǎn)品種類也突破了傳統(tǒng)意義上的豪華車S系列和E系列，推出了更加針對年輕人需求的A、B、GLK系列和smart等新車型。2012年前5個(gè)月，smart在華實(shí)現(xiàn)了74%的銷量增長，銷售總量達(dá)到8000輛。

然而，在炫目的成績單背后，全球豪華車企業(yè)所面臨的國際金融危機(jī)和歐債危機(jī)大環(huán)境未變，中國豪華車市場的競爭仍然十分激烈，汽車企業(yè)在節(jié)能減排和環(huán)保領(lǐng)域的壓力日益加大，奔馳倡導(dǎo)的汽車社會在中國也才剛剛起步，麥爾斯需要去戰(zhàn)勝、去追求的，還有很多。

“今年中國依然是支柱”

《財(cái)經(jīng)國家周刊》：在全球金融危機(jī)和歐債危機(jī)不斷深化的大背景下，全球豪華車市場面臨怎樣的前景？奔馳如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的新局面？奔馳的全球戰(zhàn)略是否會因此有所改變？

麥爾斯：在我看來，豪華車行業(yè)整體而言并未受到世界金融危機(jī)的影響，尤其是德國的豪華車行業(yè)，到目前為止表現(xiàn)都不錯。美國的銷量依舊強(qiáng)勁，歐洲的表現(xiàn)基本和2011年持平，中國的增長也很迅速。在我看來，全球范圍內(nèi)，豪華車行業(yè)的增長相比于過去更加均衡，我們的增長不僅來自美國、中國，還有俄羅斯、印度等其他國家。20年前，我們主要的市場是德國、歐洲，后來是美國，現(xiàn)在當(dāng)然就是中國。

所以，我并不認(rèn)為現(xiàn)在存在全球性的危機(jī)。當(dāng)然，不同地區(qū)、國家的市場會因自身經(jīng)濟(jì)狀況的變化出現(xiàn)增長或者下滑。就奔馳而言，我們在美國、歐洲，還有亞洲包括中國、印度等國家的表現(xiàn)都不錯。過去5、6年我們?nèi)虻脑鲩L主要來自中國，今年中國依然是支柱。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》：既然奔馳把中國市場視為未來發(fā)展的支柱，奔馳對中國經(jīng)濟(jì)、中國汽車市場未來發(fā)展有何預(yù)期，未來5到10年奔馳在中國市場的發(fā)展有怎樣的規(guī)劃？

麥爾斯：我個(gè)人對于中國未來15年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持樂觀態(tài)度。這是我本人的預(yù)計(jì)，也是奔馳所有戰(zhàn)略的依據(jù)所在。

如你所見，現(xiàn)在中國的GDP出現(xiàn)了小幅下滑，在我看來這很正常，每個(gè)經(jīng)濟(jì)體都有自身的周期。當(dāng)人們看到GDP增速滑落到8%甚至7.5%時(shí)，就以為危機(jī)來了。但是，從世界范圍看，即便是7.5%的增速依然是非常不錯的成績。我們看重長遠(yuǎn)，相信中國的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前每1000名中國人擁有41輛汽車；而在美國，這個(gè)數(shù)值是750輛；在歐洲，每1000人也有500到600輛汽車。你們必須相信這些數(shù)據(jù)，因?yàn)殡S著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，西部三線、四線城市會不斷發(fā)展起來。還有一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，雖然過去幾年中國的豪華車市場發(fā)展迅猛，但豪華車占中國全部汽車市場的比重仍然只有7.5%，在德國則達(dá)到了22%～23%，所以不論是對于豪華車還是整個(gè)汽車行業(yè)來說，中國市場都蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

現(xiàn)在我們觀察到的情形是，很多中國消費(fèi)者在不斷升級他們的座駕。這就是奔馳推出很多小型車的原因，他們可以從普通轎車升級到奔馳車。在中國，我們的客戶群要比歐洲、德國年輕15歲到20歲，這意味著中國客戶在購買第一輛奔馳車時(shí)要年輕很多。而奔馳擁有很好的品牌忠誠度，所以我們未來的前景非常好。

未來5到10年，奔馳的戰(zhàn)略是在全球設(shè)計(jì)和推出更多優(yōu)質(zhì)的汽車并加大對中國市場的投入。

首先，中國消費(fèi)者將能開上更加符合自身口味的奔馳車?，F(xiàn)在，我們提前3年邀請200名中國客戶去體驗(yàn)奔馳新設(shè)計(jì)的汽車并提出意見，未來，我們將提前5年甚至10年邀請中國客戶參與體驗(yàn)。

其次，將有更多車型實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。考慮到中國巨大的市場潛力，我們不可能從歐洲、美國進(jìn)口所有車型，必須加速在中國的本土化進(jìn)程。到去年為止，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在中國生產(chǎn)E級車、C級車和GLK三種系列的奔馳車，這意味著我們已有50%的銷量實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。

第三，我們還要進(jìn)一步提升品牌影響力，加強(qiáng)市場營銷和公關(guān)活動，進(jìn)一步拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)銷售人員的職業(yè)化培訓(xùn)。目前奔馳在100個(gè)城市擁有經(jīng)銷商，隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，我期望將來能擴(kuò)展至200個(gè)城市，尤其在西部的三、四線城市。當(dāng)然還要擔(dān)負(fù)更多社會責(zé)任，這也是奔馳全球核心戰(zhàn)略之一，特別是在中國，我們將繼續(xù)開展各種公益活動。

最后，進(jìn)一步推進(jìn)與汽車相關(guān)的下游產(chǎn)品開發(fā)，如汽車貸款、租賃、保險(xiǎn)等。目前，奔馳已經(jīng)成為中國第一家開辦租賃業(yè)務(wù)的汽車生產(chǎn)商。這些都是我們主要的戰(zhàn)略方向。

“奔馳仍需重塑自我”

麥爾斯清楚地認(rèn)識到，雖然奔馳目前取得了不錯的業(yè)績，擁有良好的發(fā)展前景，但作為一個(gè)百年品牌，奔馳仍需不斷重塑自我，打造新的競爭優(yōu)勢，并在發(fā)展自身的同時(shí)更好地回饋社會。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》：隨著環(huán)境問題日益受到關(guān)注，新能源車和汽車節(jié)能減排技術(shù)成為汽車未來發(fā)展的兩條道路。請問奔馳如何處理節(jié)能減排要求與大排量的關(guān)系？奔馳在新能源車方面有怎樣的規(guī)劃？

麥爾斯：說到奔馳車，大家通常聯(lián)想到S系列和E系列。其實(shí)奔馳除了上述兩個(gè)系列之外，還推出了多款小型車，比如smart和B級燃料電池車。smart今年的銷量就獲得了迅速增加，僅上半年的前5個(gè)月就賣出了大約8000輛，增長74%，顯示出奔馳在小型車領(lǐng)域發(fā)展迅速。未來，奔馳還將推出更多小型車。

在汽車的節(jié)能減排問題上，我們非常支持政府制定的目標(biāo)——到2015年，汽車每百公里油耗降至6.9升，到2020年進(jìn)一步降至5升。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奔馳正在三個(gè)方面做出努力：第一，優(yōu)化內(nèi)燃機(jī)；第二，混合動力技術(shù)；第三，能夠?qū)崿F(xiàn)零排放的燃料電池及電池驅(qū)動技術(shù)。

目前，奔馳已經(jīng)在北京投放了20輛電動車用于檢驗(yàn)性能。上周，電動版smart已正式在歐洲投產(chǎn)，這對于奔馳和smart來說都是新鮮事物。在燃料電池車的研發(fā)上我們也在不斷加大投入，完善相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)，使用燃料電池的奔馳B級車不久前已經(jīng)完成環(huán)球測試。

未來這兩種技術(shù)誰將勝出還需等待技術(shù)的發(fā)展，兩者各有優(yōu)勢，電動車在家充電方便，但需要新的公路基礎(chǔ)設(shè)施支持。比如已經(jīng)投產(chǎn)的電動版smart，一次充滿電可以跑140公里，市內(nèi)交通完全可以勝任。相比而言，使用燃料電池技術(shù)的汽車則可使用現(xiàn)有公路基礎(chǔ)設(shè)施，在加油站加注燃料，比充電速度更快，續(xù)航里程也大幅增加，更適合長途旅行。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》：當(dāng)今世界車企繁多，即便在豪華車領(lǐng)域里，品牌也為數(shù)不少。在快速變化的全球市場和品牌地位升跌中，奔馳如何才能保證自身品牌的價(jià)值？

麥爾斯：我們剛剛完成了一份關(guān)于豪華車品牌的研究報(bào)告，根據(jù)該報(bào)告顯示，在中國我們的品牌價(jià)值最大。我們擁有90%的客戶忠誠度，在品牌定位上有出色表現(xiàn)。

上一周我還獲得了一份關(guān)于中國客戶購買奢侈品的調(diào)查報(bào)告，其中也包含豪華車。調(diào)查顯示，良好的聲譽(yù)、悠久的歷史和過硬的品質(zhì)是中國客戶購買奢侈品時(shí)最看重的三項(xiàng)指標(biāo)。奔馳擁有126年的歷史，從過去到現(xiàn)在都非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，這些品質(zhì)在我看來推動了奔馳在中國的成功。

但僅有這些品質(zhì)還不夠，像奔馳這樣的國際品牌，還必須不斷重塑自我。奔馳不單要造出質(zhì)量優(yōu)異的車，還要能提供夠炫、夠激動人心的車，如跑車，所以奔馳也很注重在各種汽車競賽中取得好的成績。另外一方面就是企業(yè)要擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的社會責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、兒童教育等，奔馳將企業(yè)社會責(zé)任視為發(fā)展戰(zhàn)略支柱之一，一系列公益活動的實(shí)施和開展進(jìn)一步提升了我們的品牌美譽(yù)度，更展現(xiàn)了我們回饋中國社會并與之共同發(fā)展的堅(jiān)定決心。

我曾經(jīng)供職于柯達(dá)，20年前柯達(dá)是僅次于可口可樂的世界第二大品牌，但如今它破產(chǎn)了；現(xiàn)在我們經(jīng)常談?wù)撎O果的成功，但是20年后它還能保持當(dāng)前的領(lǐng)先優(yōu)勢嗎？會不會有別的公司取代它？這些例子告訴我們，如果你想塑造一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，需要十年、二十年甚至上百年。所以我覺得奔馳的口號“惟有最好”非常棒，它提醒我們要努力在各個(gè)方面都做得更好。

“汽車社會發(fā)展需要時(shí)間”

《財(cái)經(jīng)國家周刊》：2011年奔馳舉辦了汽車社會文明論壇并發(fā)布了《汽車社會藍(lán)皮書》，倡導(dǎo)汽車社會建設(shè)與發(fā)展。你認(rèn)為中國建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的汽車社會存在什么樣的現(xiàn)實(shí)和未來挑戰(zhàn)？對此中國該如何應(yīng)對?

麥爾斯：在談?wù)撈嚿鐣埃蚁胂日務(wù)劰镜纳鐣?zé)任。公司在承擔(dān)社會責(zé)任方面有兩件事情非常重要：一是直接回報(bào)民眾和社會，二是提升民眾和社會的相關(guān)認(rèn)同度。

我常說，企業(yè)擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任不是單純地捐錢并期待回報(bào)，而是需要讓更多民眾認(rèn)同企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值，如日前我們舉辦的“筑夢?助星愿—希望工程?梅賽德斯-奔馳快樂音樂匯”公益活動，我們發(fā)動奔馳所有的經(jīng)銷商參與，讓奔馳的客戶和每一輛在中國銷售的奔馳車都為此做出貢獻(xiàn)。現(xiàn)在，每當(dāng)我們開展類似的公益項(xiàng)目時(shí)，總會加入我們的經(jīng)銷商，并邀請他們的客戶也一起來參與，這樣才能逐步喚起民眾對這些公益項(xiàng)目價(jià)值的認(rèn)同感。

接下來談?wù)勂嚿鐣?，這是一個(gè)需要更多公眾參與討論的命題，以便確定哪些條件是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的汽車社會所必須的。在汽車方面，我很感激中國政府制定了清晰的能耗指標(biāo)，有助于奔馳盡快向中國轉(zhuǎn)移最先進(jìn)的節(jié)能技術(shù)；在社會方面，奔馳通過引入最先進(jìn)的兒童交通安全教育項(xiàng)目及運(yùn)用各種方式倡導(dǎo)安全文明的“駕駛文化”在公眾中開展與汽車社會相關(guān)的探討。

汽車社會的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。拿德國來說，現(xiàn)在德國人的開車習(xí)慣已經(jīng)與20年前大不相同。盡管汽車可以開得更快，但90%的人卻開得更慢了，一方面是經(jīng)濟(jì)因素，油價(jià)較過去大幅上漲，但更重要的是汽車界和民眾的環(huán)保意識增強(qiáng)了，人們的駕駛習(xí)慣發(fā)生了改變。去年，奔馳在中國就發(fā)起了一項(xiàng)活動——“我承諾?我做到”，車主承諾更加小心地開車，行人承諾更加安全地出行，這都將有利于汽車社會的發(fā)展。

目前中國的汽車社會與德國等發(fā)達(dá)國家相比確實(shí)存在較大差距。但是，如果德國的汽車銷量增長速度與中國當(dāng)前水平一樣，德國的情況可能也不會好到哪去。誠實(shí)地講，我認(rèn)為中國必須經(jīng)歷這個(gè)階段。就我個(gè)人的經(jīng)歷而言，我認(rèn)為中國目前的交通問題主要集中在市內(nèi)交通，這可能需要引入智能交通概念，需要對私家車、地鐵、公交車進(jìn)行很好的配置，需要更多民眾、專家就此問題進(jìn)行討論，平衡照顧到各種車輛使用者的訴求。

因此，汽車社會的發(fā)展需要時(shí)間，中國進(jìn)入汽車社會時(shí)間很短，需要更多民眾來討論這個(gè)話題，需要時(shí)間和積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。就像從事足球運(yùn)動，你不能剛剛踢了五、六年的球，就指望進(jìn)國家隊(duì)。但我們現(xiàn)在必須開始研究和關(guān)注，通過10年到20年的發(fā)展，建立起一個(gè)相對完善、可持續(xù)發(fā)展的汽車社會。