淺析廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型方式

摘要：隨著媒介融合時(shí)代的到來，新聞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，面對(duì)都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等多方的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，廣播電視報(bào)的原有信息資源優(yōu)勢(shì)在逐漸喪失。讀者群的流失，市場(chǎng)占有度的逐年減少，使其生存已陷入困境，最終難逃退出歷史舞臺(tái)的厄運(yùn)。在諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)面前，廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型和今后的發(fā)展方向已經(jīng)成為了一個(gè)不可忽視的問題。本文采用案例分析法對(duì)廣播電視報(bào)近年來的發(fā)展和變化進(jìn)行分析，從而總結(jié)出廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型方式，對(duì)廣播電視報(bào)的未來發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：廣播電視報(bào) 轉(zhuǎn)型 提供建議

中圖分類號(hào)：G78 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）09（c）-0242-02

隨著新媒體平臺(tái)的逐步完善，媒介融合時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展不得不進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，而一種傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)打亂原有的媒體運(yùn)營(yíng)模式，從而造成對(duì)其他傳統(tǒng)媒體的沖擊。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播電視報(bào)將在都市報(bào)和網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下逐漸喪失自身信息的優(yōu)勢(shì)，其生存局勢(shì)嚴(yán)峻，面臨著市場(chǎng)退縮的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

近年來，應(yīng)新媒體時(shí)代的市場(chǎng)需求，廣播電視報(bào)對(duì)其自身現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，通過對(duì)模式欄目的調(diào)整，對(duì)內(nèi)容的調(diào)整，對(duì)媒體依附方式的調(diào)整，對(duì)新媒體平臺(tái)的開發(fā)等等，來拓寬受眾面，拓寬報(bào)道面，拓寬市場(chǎng)走上了一條轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新之路。

1 廣播電視報(bào)的現(xiàn)狀分析及存在的問題

1.1 對(duì)廣播電視報(bào)過去之闡述

廣播電視報(bào)是一份介紹影視信息的專業(yè)性報(bào)紙，對(duì)于廣播電視的內(nèi)容起索引和導(dǎo)向的作用。總體上來說，廣播電視報(bào)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，從一開始就作為政府的耳目喉舌，官方色彩很濃。以《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》為例，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》誕生于上世紀(jì)80年代后期，是隨著廣播電視事業(yè)的發(fā)展，在揚(yáng)州市政府的支持下誕生的。廣播電視報(bào)在過去擁有絕對(duì)權(quán)威的地位，由于其對(duì)于廣播電視節(jié)目的索引、介紹具有獨(dú)家壟斷的地位，在20世紀(jì)80年代末90年代初廣播電視報(bào)發(fā)展達(dá)到了頂峰，據(jù)當(dāng)時(shí)的一份資料顯示，1991年全國(guó)的廣播電視報(bào)有170多家，地方廣播電視廳局均辦有廣播電視報(bào)，發(fā)行量普遍能達(dá)到十幾到幾十萬份，有10多家能夠達(dá)到100萬份左右，全國(guó)廣播電視的期發(fā)行量已經(jīng)超過4000萬份，讀者量據(jù)測(cè)算達(dá)到1.6億個(gè)?！稉P(yáng)州廣播電視報(bào)》順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，和全國(guó)各地所有的廣播電視報(bào)一樣，成為揚(yáng)州地區(qū)發(fā)行量最高的報(bào)紙，據(jù)筆者調(diào)查，當(dāng)時(shí)幾乎每個(gè)家庭每周都購(gòu)買一份。

1.2 對(duì)廣播電視報(bào)目前處境之簡(jiǎn)析

黨報(bào)、都市報(bào)以及廣播電視報(bào)，政府的喉舌作用都是必不可少的，黨報(bào)是新聞紙而不是雜志或者文學(xué)化的刊物，所以表達(dá)方式上來看一定要受到新聞規(guī)律的嚴(yán)格約束和限制，并且始終是圍繞著黨委和政府的宣傳意圖，傳遞信息解讀政策突出服務(wù)，相較于廣播電視報(bào)和都市報(bào)來說，娛樂性不強(qiáng)，內(nèi)容較為古板，評(píng)論也較為統(tǒng)一，讀者則面向的是政府官員，公務(wù)員，事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)等等；都市報(bào)則為綜合性報(bào)紙，內(nèi)容涵蓋廣，包括時(shí)政與社會(huì)新聞，娛樂新聞，體育新聞，文化副刊，財(cái)經(jīng)新聞，汽車雜志，生活消費(fèi)資訊等，中青年讀者較多，還包括社會(huì)精英階層和白領(lǐng)讀者，受眾分布在社會(huì)的方方面面；廣播電視報(bào)主要是依托服務(wù)于廣播電視而出版的每周一期的報(bào)紙，受眾也定位在社會(huì)各階層，但是廣度與數(shù)量明顯不如都市報(bào)，內(nèi)容與都市報(bào)逐漸趨同，但由于自身?xiàng)l件的限制，難以與都市報(bào)展開競(jìng)爭(zhēng)，其生存狀況堪憂。

再以《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》為例，數(shù)據(jù)表明，從20世紀(jì)90年代中期以來，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》就開始面臨著巨大的壓力和生存危機(jī)了，首先是發(fā)行量，該報(bào)紙相較于剛剛創(chuàng)刊的時(shí)候，發(fā)行量下降幅度較大；其次是廣告，由于發(fā)行量和讀者的減少，廣告投放也逐漸減少，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》所面臨的形式越來越嚴(yán)峻。就揚(yáng)州地區(qū)而言，《揚(yáng)州晚報(bào)》，《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》，《揚(yáng)州時(shí)報(bào)》等報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的異軍突起，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，其對(duì)于廣播電視節(jié)目單的壟斷地位消失。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》的銷量是22萬份，而揚(yáng)州目前家庭戶數(shù)達(dá)到140多萬，訂閱報(bào)紙的比率只有15.7%，與創(chuàng)刊初期幾乎每戶一份的強(qiáng)大的市場(chǎng)占有量相比，廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型已成為迫在眉睫的事情。

2 舉步維艱的處境及生存空間的狹窄是廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的原因

2.1 歷史的原因鑄就了廣播電視報(bào)過去的輝煌

要分析廣播電視報(bào)當(dāng)今存在的危機(jī)，必須了解其過去輝煌的原因。還是以《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》為例，該報(bào)之所以能在其剛剛誕生時(shí)能取得輝煌的成就，其原因之一便是揚(yáng)州市政府的支持——《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》對(duì)揚(yáng)州電視節(jié)目時(shí)間表的刊發(fā)具有獨(dú)家壟斷權(quán)。原因之二便是在當(dāng)時(shí)，電視節(jié)目作為人們的主要娛樂方式，對(duì)于電視節(jié)目表也就有相當(dāng)?shù)男枨?。原因之三是?dāng)時(shí)網(wǎng)媒還沒出現(xiàn)，人們沒有其他渠道能夠得知電視時(shí)間表，因此《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》的發(fā)行量數(shù)據(jù)相當(dāng)大，一時(shí)間成為非常搶手的報(bào)紙。

2.2 媒介融合的到來造成廣播電視報(bào)目前的困境

由上述分析看出，就像《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》，全國(guó)各地的廣電報(bào)生存途徑都很狹隘，當(dāng)政府新的政策一出臺(tái)，廣電報(bào)的作用便被其他媒體替代，而該報(bào)紙?jiān)谄鋬?nèi)容方面顯然無法同其他媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，逐漸由盛轉(zhuǎn)衰。廣播電視報(bào)作為專業(yè)性報(bào)紙，自身的專業(yè)功能已經(jīng)日漸薄弱，其最能滿足讀者的是對(duì)電視節(jié)目的介紹和指引，對(duì)比于體育類的專業(yè)性報(bào)紙來說，評(píng)論空間不大，不能滿足讀者的眼球，對(duì)比于財(cái)經(jīng)類的專業(yè)性報(bào)紙，財(cái)經(jīng)類的專業(yè)性報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)便是其權(quán)威性，而廣播電視報(bào)的權(quán)威性對(duì)于讀者來說不是特別重要。另外，一周一期所帶來的新聞的時(shí)效性和新鮮度遠(yuǎn)不及其他媒體，很容易造成“炒冷飯”，因此該報(bào)紙的種種優(yōu)勢(shì)消失殆盡。

眾所周知，廣電報(bào)的一個(gè)很重要的作用就是對(duì)于即將播出的節(jié)目介紹，而人們不再局限于通過廣電報(bào)來了解，電視臺(tái)本身就有相當(dāng)?shù)男麄鳎W(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)也有相關(guān)的報(bào)道，并且，如今電視已經(jīng)不是人們的主要的娛樂方式了，人們對(duì)電視節(jié)目表的關(guān)注度已經(jīng)明顯不及從前，另外，廣電報(bào)與娛樂性相關(guān)的內(nèi)容也被都市報(bào)或者網(wǎng)絡(luò)替代 ，因此需求量大大減少，尤其是一些年輕的受眾則不會(huì)再去購(gòu)買廣電報(bào)。

縱觀所有的廣電報(bào)，還有一個(gè)很嚴(yán)重的問題，便是虛假?gòu)V告。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布對(duì)全國(guó)31家廣播電視報(bào)2002年第2期商品、服務(wù)廣告法律執(zhí)行情況檢查報(bào)告，結(jié)果顯示：44.91%的廣播電視報(bào)廣告違法或涉嫌違法。據(jù)介紹，醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告仍是違法重點(diǎn)。其中，醫(yī)療廣告違法（涉嫌）違法率高達(dá)88.59%，占檢查發(fā)現(xiàn)違法（涉嫌違法）廣告總數(shù)的62.69%。藥品廣告違法（涉嫌違法）率為66.67%，占檢查發(fā)現(xiàn)違法（涉嫌違法）廣告總數(shù)的16.92%。虛假?gòu)V告對(duì)于廣播電視報(bào)的沖擊巨大，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》也存在著相同的問題，這讓《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》在讀者岌岌可危的情況下再次失去了一部分讀者。根據(jù)筆者的調(diào)查，其受眾群體由原來的社會(huì)各階層到目前只有極少數(shù)的老人和婦女偶爾閱讀，這對(duì)其無疑是滅頂之災(zāi)。

3 正確的方法是廣播電視報(bào)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

3.1 為自身謀求出路：廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型之向都市報(bào)靠攏

面對(duì)媒介的發(fā)展，新媒體的沖擊，廣播電視報(bào)在自身調(diào)整的同時(shí)，為了拓寬市場(chǎng)，拓寬受眾面，開始逐步轉(zhuǎn)型。以《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》為例，原本的《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》的受眾定位于電視的受眾——即經(jīng)典模式下的廣播電視報(bào)受眾，面臨著受眾老化的問題。該報(bào)紙從2000開始轉(zhuǎn)型，注重與多方面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，出版了各縣市的專版，并經(jīng)常與其他媒體聯(lián)合或單獨(dú)承辦揚(yáng)州市區(qū)的各類大型活動(dòng)。目前該報(bào)紙分為四大疊，A疊是新聞疊。B疊是娛樂疊，C疊是青年周刊，D疊是新樓市，由此可以看出，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》已不再局限于對(duì)于廣播電視新聞的依托，并且由于是周報(bào)性質(zhì)，報(bào)價(jià)較低，并且對(duì)于每一篇文章“做工”也精美，現(xiàn)在的《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》的受眾趨于穩(wěn)定。

3.2 改變舊有模式：廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型之與廣播電視的關(guān)系的改變

過去的廣播電視報(bào)與廣播電視的關(guān)系：如果廣播電視是一本書的話，廣播電視報(bào)就是這本書的目錄索引，書和書的目錄的關(guān)系是相互依存不可分割的。過去的廣播電視報(bào)對(duì)于電視節(jié)目的內(nèi)容指引是唯一的壟斷的，電視必須依靠廣播電視報(bào)進(jìn)行宣傳，廣播電視報(bào)也可以靠這一個(gè)賣點(diǎn)暢銷下去。

現(xiàn)在的廣播電視報(bào)與廣播電視的關(guān)系不再是這種唯一性質(zhì)的了，就拿揚(yáng)州地區(qū)來說，目前可以作為廣播電視的目錄指引的不僅僅局限于《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》了，《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》之類的報(bào)紙一樣可以充當(dāng)這樣的作用，而電視臺(tái)對(duì)于即將播出的電視劇也會(huì)進(jìn)行電視宣傳，并且還會(huì)開設(shè)自己的門戶網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》與揚(yáng)州電視臺(tái)和揚(yáng)州廣播電臺(tái)的關(guān)系不再是不可分割的關(guān)系，而更傾向于是一種合作的兄弟關(guān)系。《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》的總編輯部與揚(yáng)州電視臺(tái)和揚(yáng)州廣播電臺(tái)都在揚(yáng)州廣電總臺(tái)之內(nèi)，報(bào)社和電視臺(tái)經(jīng)常合作承辦各種大型的節(jié)目或者活動(dòng)，這兩個(gè)單位或者聯(lián)合主辦或者一個(gè)作為主辦一個(gè)作為協(xié)辦單位，活動(dòng)報(bào)道通常這兩個(gè)單位共同擁有報(bào)道權(quán)，依照電視和報(bào)紙的特性分開報(bào)道。

3.3 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求：廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型之借助新媒體

為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的到來，許多傳統(tǒng)媒體開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)自己的門戶網(wǎng)站，注冊(cè)自己的新浪微博認(rèn)證用戶，以此來進(jìn)行宣傳，獲得相應(yīng)的人氣——與許多傳統(tǒng)媒體一樣，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》也借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開設(shè)了電子版，下轄名城揚(yáng)州網(wǎng)，一些活動(dòng)由《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》和名城揚(yáng)州網(wǎng)兩個(gè)單位共同承辦，同時(shí)這兩種媒體相互宣傳，有效互動(dòng)，提高宣傳效益。

另一方面，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》在新浪微博、騰訊微博上都有相應(yīng)的官微主頁，目前新浪微博的粉絲數(shù)2340，騰訊微博的粉絲數(shù)1020，官微主頁上主要發(fā)布新聞、評(píng)論、活動(dòng)預(yù)告、熱門事件等等，內(nèi)容輕松活潑，評(píng)論風(fēng)趣生動(dòng)，并且與其他媒體的官微互粉互動(dòng)，不僅達(dá)到了宣傳效果、提高了人氣，而且能有效地進(jìn)行信息的交流。在網(wǎng)絡(luò)媒介日益發(fā)達(dá)的今天，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行宣傳是一個(gè)傳統(tǒng)媒體成功的必要元素，對(duì)于廣播電視報(bào)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型轉(zhuǎn)型也是一個(gè)必要條件，廣播電視報(bào)可以擁有自己的平臺(tái)，可以形成自己的期刊，可以借助一切平臺(tái)自己對(duì)自己進(jìn)行宣傳。

3.4 避免同質(zhì)化：廣播電視轉(zhuǎn)型之打造屬于自己的品牌欄目

廣播電視報(bào)和所有的傳統(tǒng)媒體一樣面臨著多方競(jìng)爭(zhēng)，因此廣播電視報(bào)應(yīng)以多方合作來應(yīng)對(duì)多方競(jìng)爭(zhēng)，如與廣播電視的聯(lián)手合作，打造出自己的品牌欄目品牌活動(dòng)——如《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》和揚(yáng)州廣播電視臺(tái)、揚(yáng)州網(wǎng)合作打造“揚(yáng)州美女”節(jié)目，獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的收視率，也培養(yǎng)出了一部分娛樂圈的新人；與新媒體平臺(tái)的合作，開設(shè)自身的官方網(wǎng)站和官方微博，與讀者受眾互動(dòng)，與其他媒體互動(dòng)，達(dá)到了良好的宣傳和資源共享的效果；與團(tuán)市委、廣電總局等政府部門合作，為自己謀得了生存與發(fā)展的保障。在多方競(jìng)爭(zhēng)，異軍突起的局勢(shì)下，廣播電視報(bào)對(duì)自身辦報(bào)質(zhì)量、辦報(bào)團(tuán)隊(duì)、辦報(bào)水平進(jìn)行了整頓改革，形成了一個(gè)較為完備成熟的辦報(bào)體系。只有能夠打造出完全屬于自己的品牌欄目，才能盡量避免同質(zhì)化傾向——因?yàn)橐话愕亩际袌?bào)的內(nèi)容都是多而雜，不可能完全互斥，因此，廣播電視報(bào)在轉(zhuǎn)型的過程中必須要能借助一切能借助的力量打造出與都市報(bào)不同的東西——廣播電視報(bào)與廣播電視特殊的關(guān)系決定了廣播電視報(bào)能承辦其他平面媒體所不能承辦的活動(dòng)與節(jié)目，有一定優(yōu)勢(shì)。

3.5 豐富報(bào)紙的內(nèi)容：廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型之精細(xì)加工、立足受眾、引領(lǐng)時(shí)尚

廣播電視報(bào)若想取得良好的發(fā)展，必須要將自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)?？v觀《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》的發(fā)展歷史，筆者認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型的過程中，該報(bào)最大的劣勢(shì)便是新聞時(shí)效性不如其他都市報(bào)，所以，第一，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》內(nèi)容必須全面豐富并且“精加工”，與日?qǐng)?bào)不一樣，如果把日?qǐng)?bào)比作速食快餐，該報(bào)則是一盤經(jīng)過精心烹飪的美味佳肴，不求辦得如雜志一般豐盛，但也必須要有更加全面的內(nèi)容；第二，《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》必須立足于讀者，從服務(wù)于廣播電視轉(zhuǎn)為服務(wù)于市民的生活，為讀者提供更為詳盡的生活服務(wù)，全方位地滲透受眾的生活，并突出地方特色；要注意發(fā)現(xiàn)獨(dú)家信息，挖掘深度報(bào)道，可以做一周大事件橫向總結(jié)，可以對(duì)一起事件縱向追蹤，可以對(duì)某起事件進(jìn)行獨(dú)到的評(píng)論——進(jìn)行深度報(bào)道對(duì)于一個(gè)無法滿足時(shí)效性的報(bào)紙來說是很重要的，這也是其他日?qǐng)?bào)性質(zhì)的報(bào)紙所難以達(dá)到的。第三，區(qū)別于黨報(bào)都市報(bào)嚴(yán)肅的內(nèi)容，而將版式輕松活潑化，每一張都進(jìn)行彩頁編排，將版式設(shè)計(jì)得漂亮而豐富多彩，引領(lǐng)時(shí)尚。如此，廣電報(bào)可面向社會(huì)階層，爭(zhēng)取到更多穩(wěn)定的讀者，加大讀者的忠實(shí)度，贏得特定的廣告收入。

廣播電視報(bào)作為專業(yè)性報(bào)紙，由于自身的專業(yè)功能的日漸薄弱而必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型才能獲得發(fā)展和出路，通過多方合作應(yīng)對(duì)多方競(jìng)爭(zhēng)，通過自身內(nèi)容的豐富來獲得穩(wěn)定受眾，通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳互動(dòng)。為了彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，獲得良好的受眾群體，立足于受眾，立足于地方性特色的新聞，立足于深度報(bào)道，這是廣電報(bào)生存下去的必要條件。還要注意推出自己的品牌欄目品牌活動(dòng)來提升知名度，避免同質(zhì)化，也保證了穩(wěn)定的新聞源，這是廣電報(bào)提升發(fā)展空間的重要途徑。

廣播電視報(bào)在轉(zhuǎn)型的同時(shí)要防止丟失原本的專業(yè)性報(bào)紙?zhí)厣?，廣播電視報(bào)依然要對(duì)電視節(jié)目、娛樂新聞、電影資訊進(jìn)行報(bào)道，不過要比其他都市報(bào)做到更加權(quán)威準(zhǔn)確，在評(píng)論方面要更加深刻，才能凸顯廣播電視報(bào)自身的價(jià)值，使其道路越走越寬。

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