項目化教學(xué)在“國際市場營銷”雙語教學(xué)中的應(yīng)用探索

[摘 要]高職教育國際化背景下，國際市場營銷雙語建設(shè)意義重大，而項目化教學(xué)方法擁有多方面的教學(xué)優(yōu)勢，筆者通過總結(jié)雙語教學(xué)的經(jīng)驗，根據(jù)相關(guān)教學(xué)理論，將項目化教學(xué)借鑒到本課程的雙語教學(xué)中，以期探索出一條高效可行的雙語教學(xué)道路。

[關(guān)鍵詞]國際市場營銷 雙語教學(xué) 項目化教學(xué)

一、引言

經(jīng)濟全球化大浪潮下，我國企業(yè)正在不斷加快“走出去”的步伐，擴大并加深與國際社會的交流合作，十八大報告提出要“全面提高開放型經(jīng)濟水平，加快走出去步伐，實行更加積極主動的開放戰(zhàn)略”，為中國企業(yè)發(fā)展提供了新的引擎。中國企業(yè)特別需要具有國際市場意識，熟練掌握國際市場營銷知識，并能熟練應(yīng)用世界通用語言——英語的商貿(mào)類復(fù)合型人才。因此，在國際商貿(mào)類專業(yè)中開設(shè)國際市場營銷雙語課程正是順應(yīng)了這樣的需求。

雙語教學(xué)是指在非語言類課程中使用英文原版教材，用英漢兩種教學(xué)語言講授專業(yè)內(nèi)容的教學(xué)方式，不僅可以提高學(xué)生英語應(yīng)用能力，并獲得相關(guān)專業(yè)知識和能力，最重要的是借鑒國外先進的教育理念和方法，開闊學(xué)生的學(xué)術(shù)視野，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維能力，為今后開展國際交流與合作奠定良好的基礎(chǔ)。

事實上，國際市場營銷雙語課程的建設(shè)也順應(yīng)了職業(yè)教育的國際化大趨勢。我國的《國家中長期教育改革與發(fā)展綱要（2010-2020年）》提出\"要開展多層次、寬領(lǐng)域的教育交流與合作，提高我國的教育國際化水平\"。溫家寶總理在 2011 年的政府工作報告中著重提出要\"大力發(fā)展職業(yè)教育\"。職業(yè)教育的發(fā)展亦需要借鑒國際先進經(jīng)驗，借鑒教育產(chǎn)業(yè)化理念，有重點、有步驟地進行國際化，不斷提高高職辦學(xué)水平和學(xué)生的能力。國際化已經(jīng)成為高職院校教學(xué)改革、人才培養(yǎng)、院校發(fā)展的主要方向。

本文將結(jié)合浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際商務(wù)專業(yè)的國際市場營銷雙語課程實踐經(jīng)驗，借鑒項目化教學(xué)的理念，充分考慮高職教育特色，為本課程探索高效可行的雙語教學(xué)模式。

二、高職院校國際市場營銷雙語教學(xué)現(xiàn)狀

目前全國已有不少高職院校正在開展國際市場營銷雙語課程的教學(xué)與改革，也有不少學(xué)者對本課程的雙語教學(xué)進行了研究。

教學(xué)實踐中主要采用的雙語教學(xué)方法包括：英語術(shù)語的講解，英文案例的分析，雙語模式的課堂講授，雙語形式的試卷測試等等，但是效果均不容樂觀，比如學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，英語應(yīng)用能力提高不明顯，營銷專業(yè)知識掌握不夠深入等等。學(xué)者普遍認為問題存在于三個方面，首先是缺乏合適的雙語教材，全英文的原版教材對于高職學(xué)生而言難度過大，而中文的教材又降低了雙語教學(xué)的效果；其次是雙語教學(xué)師資薄弱，從事雙語教學(xué)的教師不僅要有營銷的專業(yè)素養(yǎng)，還需要對英文的文化有一定的了解，有足夠的英語教學(xué)能力；最后是學(xué)生英語基礎(chǔ)薄弱，高職學(xué)生英語聽說讀寫等應(yīng)用能力存在較多問題。許多學(xué)者對如何提高本課程的雙語教學(xué)效果也提出了相關(guān)建議，包括基于建構(gòu)主義的教學(xué)模式（焦娟妮，2011），模擬表演式教學(xué)法（王榮，孫麗萍，2011）等等，也有學(xué)者僅僅總結(jié)了教學(xué)的實踐經(jīng)驗。

本人認為高職國際市場營銷雙語課程建設(shè)的目標在于提高學(xué)生英語應(yīng)用能力，培養(yǎng)學(xué)生國際市場營銷意識，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題、國際交流的能力，因此雙語教學(xué)過程不僅要注重語言的“輸入”（The Input Hypothesis， Krashen， 1980s ）即教師較有難度的外語知識講授等，更要注重語言的“輸出”（The Output Hypothesis，Swain，1980s）即學(xué)生外語的表達與應(yīng)用，同時改變傳統(tǒng)教學(xué)中“填鴨灌輸式”的方法，改變學(xué)生被動的地位，調(diào)動學(xué)生的積極性，刺激學(xué)生的興趣，吸引學(xué)生的注意力。教育心理學(xué)理論“IN結(jié)合論”（燕國才，1983）指出，I即智力因素，由觀察力、記憶力、想象力、思維力、注意力等五種基本心理因素構(gòu)成，它直接地對學(xué)習(xí)產(chǎn)生作用；N即非智力因素，主要包括動機、興趣、情感 、意志、性格等五種基本心理因素，它間接地對學(xué)生產(chǎn)生影響，教師在授課過程中需要注重兩個方面的因素，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的效果。而適當(dāng)?shù)捻椖炕虒W(xué)正好體現(xiàn)了對上述教學(xué)理論的支持。

三、項目化教學(xué)對提高國際市場營銷雙語教學(xué)質(zhì)量的作用

項目教學(xué)法，是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學(xué)活動。它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。一個項目是項計劃好的有固定的開始時間和結(jié)束的時間的工作。原則上項目結(jié)束后應(yīng)有一件較完整的作品。國際市場營銷課程研究企業(yè)跨國經(jīng)營的活動，包括環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷組合策劃、營銷戰(zhàn)略管理等等，具有較強的應(yīng)用性，本課程的雙語教學(xué)目標又是提高學(xué)生英語應(yīng)用能力，培養(yǎng)學(xué)生國際市場營銷意識，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題、國際交流的能力，因此采用適當(dāng)?shù)捻椖炕虒W(xué)方法，可以獲得許多好處。

1.項目化教學(xué)有助于調(diào)動學(xué)生雙語學(xué)習(xí)的主動性和積極性

傳統(tǒng)的雙語教學(xué)主要以教師講授為主，學(xué)生被動接受，盡管穿插了案例討論分析等環(huán)節(jié)，但是許多學(xué)生在雙語的壓力下，可能逐漸對課程失去興趣，注意力無法集中，課堂參與度低，效果可想而知。項目化教學(xué)以任務(wù)為導(dǎo)向，且各個任務(wù)環(huán)環(huán)相扣，通過與課程考核一一掛鉤，能夠充分調(diào)動學(xué)生雙語學(xué)習(xí)的主動性和積極性。有了具體而明確的任務(wù)，以及每個任務(wù)帶來的成就感和滿足感，學(xué)生課堂學(xué)習(xí)熱情就會提高，不僅如此，課后學(xué)習(xí)的主動性也能被調(diào)動起來，從而逐漸克服對雙語教學(xué)的心理障礙，更快接受知識，更好地應(yīng)用知識。

2.項目化教學(xué)有助于提高學(xué)生英語及專業(yè)知識的應(yīng)用能力

項目化教學(xué)的優(yōu)勢在于通過理論與實踐的結(jié)合，教師以實際工作情境為基礎(chǔ)設(shè)計項目任務(wù)，從理論教授向?qū)嵺`操作能力轉(zhuǎn)化。本課程雙語教學(xué)過程中加入合理的項目設(shè)計，比如國際市場調(diào)研、新產(chǎn)品發(fā)布會、品牌理念闡述等，在教師的輔導(dǎo)下，學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)用英語或者雙語的方式完成各個項目要求，將國際市場營銷的相關(guān)知識轉(zhuǎn)化為分析問題解決問題的能力，既能兼顧語言學(xué)習(xí)的“輸入”與“輸出”，又能實現(xiàn)課本知識向職業(yè)能力過渡的職業(yè)教育目標。

3.項目化教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生國際化職業(yè)素質(zhì)

項目化教學(xué)通常將班級分為幾個小組，要求小組分工合作，協(xié)調(diào)溝通，能夠充分培養(yǎng)學(xué)生團隊協(xié)作、人際溝通等方面的能力；同時國際市場營銷雙語課程的項目設(shè)計又與企業(yè)國際交流緊密聯(lián)系，通過合理的項目設(shè)計，還能培養(yǎng)學(xué)生跨國交流的職業(yè)素養(yǎng)，包括儀表、著裝、外事接待、談判技巧等等。對于學(xué)生今后順利進入職場，及其職業(yè)生涯的進一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

四、項目化教學(xué)在國際市場營銷雙語課程中的設(shè)計與應(yīng)用

國際市場營銷雙語課程的項目設(shè)計必須與本課程目標緊密結(jié)合，即兼顧語言學(xué)習(xí)與知識學(xué)習(xí)，技能培養(yǎng)與素養(yǎng)培養(yǎng)。傳統(tǒng)國際市場營銷教材體系為國際市場營銷綜述、環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、4p組合以及營銷管理，與項目化教學(xué)結(jié)合后，需要對授課內(nèi)容及順序作出適當(dāng)?shù)淖儎?，同時兼顧高職學(xué)生英語基礎(chǔ)比較薄弱的特點，盡量降低任務(wù)的難度。主要項目安排模擬我國企業(yè)從外國品牌代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放粕a(chǎn)商并逐步“走出去”的發(fā)展歷程，各小組選擇一種產(chǎn)品，為一家企業(yè)的國際化營銷出謀劃策，任務(wù)體現(xiàn)了連貫性，每次任務(wù)的完成情況都會影響公司的財務(wù)狀況，并體現(xiàn)在最終的考核中，能給學(xué)生帶來成就感，從而調(diào)動學(xué)生的積極性。所有項目均要求用英語完成。

1.國內(nèi)市場的4ps營銷組合

在講授市場調(diào)研方法以及4ps營銷組合相關(guān)理論與案例分析之后，開始本環(huán)節(jié)的任務(wù)。通過模擬代工廠成為品牌商的情境，安排相關(guān)子任務(wù)，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、定價、渠道、促銷等，并形成最終的報告通過模擬新品發(fā)布會的形式展現(xiàn)小組成果，交流互評，做出修改。考慮到實際調(diào)研素材的有限性，可以給定相關(guān)情境的假設(shè)，重點培養(yǎng)學(xué)生分析相關(guān)問題的思維能力，以及公開演講的能力。

2.選擇目標國際市場

模擬企業(yè)“走出去”發(fā)展路徑，要求學(xué)生對給定幾大國際市場開展調(diào)研，包括文化、經(jīng)濟、政治、技術(shù)、法律等幾大環(huán)境調(diào)研子任務(wù)，由于該任務(wù)信息繁雜，學(xué)生完成可能存在較多困難，可以考慮給定相關(guān)的指標，比如語言、宗教、政黨、GDP、網(wǎng)民人數(shù)等等，要求學(xué)生查閱相關(guān)資料，填充表格。市場調(diào)研后，分析并選擇目標國際市場，給出最終的成果匯報，互相交流。

3.標準化策略與差異化策略

該任務(wù)屬于國際產(chǎn)品策略范疇，任務(wù)相對比較簡單，要求學(xué)生充分考慮產(chǎn)品的特點，以及國內(nèi)市場與國外市場的異同，為產(chǎn)品的標準化或差異化進行選擇。但是該任務(wù)綜合了4ps營銷組合的各個方面，需要引導(dǎo)學(xué)生從這些因素著手分析，并給出最終的成果匯報。

4.進入國際市場方式

本環(huán)節(jié)任務(wù)需要學(xué)生對各類進入國際市場方式的優(yōu)缺點進行分析，并結(jié)合自身企業(yè)與目標市場特點，選擇合適的進入方式。任務(wù)設(shè)計時可以對企業(yè)背景做出假設(shè)，給出進入方式優(yōu)缺點的評價標準，要求學(xué)生用英語短語的方式完成，最終形成口頭的成果匯報。由淺入深，由易及難，給學(xué)生充分的準備和信心。

5.公共關(guān)系

本環(huán)節(jié)任務(wù)設(shè)計主要幫助學(xué)生了解企業(yè)營銷中公共關(guān)系的重要性，可以設(shè)定一個危機情境，要求學(xué)生給出處理意見，并通過新聞發(fā)布會的方式匯報成果，接受其他組員的提問，從而培養(yǎng)學(xué)生危機公關(guān)管理與處理的意識，同時提高學(xué)生公開演講等方面的能力。

以上各項任務(wù)設(shè)計在最大程度上覆蓋了國際市場營銷的課程內(nèi)容，同時又具有一定的連貫性和邏輯性，相信能夠充分發(fā)揮項目化教學(xué)在雙語課程中的優(yōu)勢。但是項目化教學(xué)只是國際市場營銷雙語教學(xué)的一個重要工具，并非全部。每個項目開始之前，都需要教師教授相關(guān)的理論基礎(chǔ)，給出經(jīng)典或最新的案例開展討論與分析，為學(xué)生完成項目提供幫助。因此在課時安排上，項目部分可以占1/3或2/5，其余課時為講授與案例分析。同時項目的設(shè)計需要細化，不能過寬過泛，讓學(xué)生無從下手，主要培養(yǎng)與考查學(xué)生分析問題、解決問題的能力，同時培養(yǎng)英語的應(yīng)用能力。最后，項目考核的標準也應(yīng)當(dāng)科學(xué)、規(guī)范、公平、全面。

五、結(jié)語

本文在分析了高職國際市場營銷雙語教學(xué)的重要意義后，對本課程雙語教學(xué)的實踐與理論研究進行了總結(jié)，在此基礎(chǔ)上提出借鑒項目化教學(xué)模式具有較強的可行性，并對項目設(shè)計和需要解決的問題給出了具體的意見和建議。

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