淺談豪宅市場的消費動機

[摘 要]豪宅是一個相對的概念，因個體的價值取向、生活背景、居住習(xí)慣、文化品位、知識水平等因素的差異，對豪宅的定義也不盡相同。本文通過分析新背景下豪宅消費群體的特征，總結(jié)出豪宅消費的幾種消費動機，并對豪宅市場的未來發(fā)展方向提出建議。

[關(guān)鍵詞]豪宅 消費動機 發(fā)展趨勢

一、豪宅的界定

豪宅是一個相對的概念，因個體的價值取向、生活背景、居住習(xí)慣、文化品位、知識水平等因素的差異，對豪宅的定義也不盡相同。一般而言，豪宅是指在特定地段，以量身定制的方式打造，具有鮮明建筑特色和歷史人文價值的，專門供給社會上具有相當(dāng)?shù)呢敭a(chǎn)、地位和權(quán)利的人居住的獨立式住宅，包括別墅、莊園等，其中別墅豪宅受眾度相對較廣，是典型的代表。具體來說，豪宅具有五大特征：一是區(qū)位優(yōu)越，豪宅業(yè)主即能享受到繁華的都市生活又可以擁有能寧靜的居住環(huán)境；二是環(huán)境幽雅，或者具有不可再生、得天獨厚的自然資源，或者具有歷史形成的人文資源；三是建筑精美，給人留下深刻的印象；四是建筑風(fēng)格各異，難以仿造；五是具有深厚或者獨特的文化底蘊。豪宅，是對社會資源的密集占有，是處于住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中頂端的產(chǎn)品，量少質(zhì)高，擁有較強的保值、增值能力，其對應(yīng)的目標(biāo)市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的一群擁有相當(dāng)財富、身份和地位的高端人士。作為一種特定商品，豪宅屬于典型的需求彈性大，價格影響力強的需求拉動型產(chǎn)品，區(qū)別于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。

二、豪宅需求市場現(xiàn)狀

一線城市一向都被視為房地產(chǎn)市場的風(fēng)向標(biāo)，而北京和上海兩個城市更是其中的典型代表，以下我們將以京滬兩地豪宅市場為例進行分析。

據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心發(fā)布的《2011年北京別墅市場運行現(xiàn)狀》報告顯示，受政策影響，2011年北京市別墅成交量同比大幅減少。去年全年累計成交2996套，成交面積107.61萬平方米，同比分別減少32.55%和29.13%。全年成交均價為2.5271萬元/平方米，相比2010年的1.7021萬元/平方米漲幅高達8250元/平方米，同比上漲幅度達到了48.47%，接近五成。成交的主要價格區(qū)間在1～3萬元/平方米的項目上，占到整個市場的78.6%。全年總成交金額為271.81億元，同比2010年的262.94億元上漲3.37%。據(jù)上海中原研究咨詢部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年上海一手別墅市場合計成交房源8192套，成交面積達175.27萬平方米，同比2010年已經(jīng)分別減少了44.63%和37.46%。雖然整體成交數(shù)據(jù)有所減少，但是，別墅產(chǎn)品的價格卻未見下降，2011年，上海聯(lián)排別墅產(chǎn)品的整體成交均價為2.26萬元/平方米，花園住宅產(chǎn)品的整體成交均價為3.91萬元/平方米，與2009年的均價水平相比，分別上漲了33.73%和32.54%，漲幅較為明顯。2011年，上海單價5萬元/平方米以上的一手別墅成交面積突破20萬平方米，同比2010年增幅138%。

由此可以看出京滬兩地豪宅的需求市場的幾個特點：一是需求量較2009年有大幅度下降；二是成交均價有大幅度上漲。這主要是受兩方面因素的影響：一方面， 富裕人口迅速增加、奢侈消費潛力巨大；另一方面， 政策性因素發(fā)揮調(diào)控、豪宅供給受到限制。這必然導(dǎo)致市場機制發(fā)揮作用， 使豪宅市場價格居高不下。

三、豪宅消費群體的特征

豪宅消費群體是一類擁有豐富經(jīng)濟、社會、知識資源，對居住生活環(huán)境有超高要求，同時對精神層面也有較高追求的群體。從總體來看，京滬兩地的豪宅消費群體有以下幾點特征：一是豪宅消費者從事的行業(yè)以服務(wù)業(yè)為主，其次是制造業(yè)和金融業(yè)；二是豪宅消費者多為外省市和外國人，本地消費者的比重很?。蝗窍M群體億中青年為主，41～50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36～40歲之間；再者豪宅消費者大多數(shù)都具有本科學(xué)歷。

在社會交往中，豪宅消費者愿意與自己財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，認為處于同一檔次的人才具有共同的話題和價值取向，更容易成為朋友，對非群體成全具有較強的排斥性。大多數(shù)豪宅消費者喜歡游泳、馬術(shù)、旅游等活動，追求自然生態(tài)、健康、休閑的生活方式，希望與家人共度時光。在消費取向方面，豪宅消費者傾向于購買品牌商品，多數(shù)人喜歡奢侈品，關(guān)注奢侈、舒適，更喜歡那些能夠切實提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，其中較為年輕的客戶也喜歡時尚、新潮的事物。總體而言，豪宅消費群體還擁有特定的價值取向、生活方式、居住習(xí)慣和審美觀點，他們對居住品質(zhì)、生活環(huán)境無論在物質(zhì)還是精神上都有著超過一般標(biāo)準(zhǔn)的要求，體現(xiàn)在對健康、環(huán)保、舒適性、私密性等方面的特別關(guān)注。同時，豪宅消費者對于社交、商務(wù)、時尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。

四、豪宅消費群體的消費動機

中國的豪宅市場較為不成熟，不僅因為客戶群的差異導(dǎo)致豪宅消費方式與普通住宅消費方式大相徑庭，還因為中國的豪宅消費與當(dāng)前所處的社會文化、富豪觀念乃至房地產(chǎn)市場成長特性密切相關(guān)。整體來看中國的豪宅消費市場還處于成長階段。基于以上對豪宅消費群體特征的分析，可以總結(jié)出一下幾點消費動機：追求精致生活、彰顯身份和地位、炫耀財富、投資等等。

追求精致生活品質(zhì)的豪宅消費者，對居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，他們買豪宅就是為了享受生活，注重生活的品質(zhì)，同時也非常關(guān)注別墅的私密性。這類群體選擇的根本出發(fā)點是要達到最高的舒適度，追求。這類消費者已經(jīng)有過高端住宅的消費體驗，屬于比較理性的消費者，產(chǎn)品本身的特點是影響其購買的決定因素。

彰顯身份和地位。出于此種動機而購買豪宅的消費者的相對年齡要低，處于事業(yè)的上升期，需要消費注入豪宅、名車等奢侈品來彰顯自己的身份和地位，以此得到社會的認同和贊賞，而融入上層社會。他們非常注重別墅的文化底蘊和人文環(huán)境以及項目已有客戶的高端屬性。這類消費者在購房時看重樓盤的檔次，同時對地段、交通比較看重，希望樓盤所處的地段是在城市的市中心；而且對周邊的配套要求也比較高，希望樓盤處于市中心的繁華地帶。豪宅與身份認同、社會地位之間的關(guān)系，以及豪宅所帶來優(yōu)越感，不斷激發(fā)這部分人的消費欲望，從而形成現(xiàn)實購買力。

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