服裝營(yíng)銷策略之產(chǎn)品核心價(jià)值營(yíng)銷

[摘 要]服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到目前為止已進(jìn)入白熱化的階段，適者生存，這是市場(chǎng)法則。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)服裝業(yè)企業(yè)眾多，品牌泛濫，產(chǎn)品千奇百態(tài)以及企業(yè)間產(chǎn)品款式同質(zhì)性、品牌無(wú)差異性的現(xiàn)狀，如何調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷模式，正確應(yīng)用營(yíng)銷手段，是服裝企業(yè)沖破競(jìng)爭(zhēng)阻力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和占得市場(chǎng)先機(jī)的重要途徑。實(shí)踐表明，明確企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，用產(chǎn)品和品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，生活方式方式和價(jià)值觀念感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這樣才能產(chǎn)生忠于企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

[關(guān)鍵詞]品牌 核心產(chǎn)品 價(jià)值觀念 生活方式

進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是款式的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但是否擁有品牌或者多樣化的款式就意味著擁有競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)呢，當(dāng)然不是。因?yàn)榈归]的公司也有品牌，其產(chǎn)品也多種多樣。服裝企業(yè)應(yīng)如何建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在當(dāng)前市場(chǎng)占有一席之地并有所發(fā)展，關(guān)鍵是要明確本品牌下服裝產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。

現(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費(fèi)越來(lái)越多的人把它理解為是一種文化消費(fèi)，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費(fèi)。因此，服裝消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)，這就是品牌服裝核心價(jià)值的體現(xiàn)。因此，品牌服裝營(yíng)銷策略的關(guān)健在于明確服裝產(chǎn)品的核心價(jià)值，用品牌來(lái)表達(dá)某種特定的文化，用品牌來(lái)引導(dǎo)某種生活方式，用品牌來(lái)推崇某種價(jià)值觀念，試圖與特定的服裝消費(fèi)群體在文化品味、生活方式和價(jià)值觀念上產(chǎn)生共鳴，這樣才能產(chǎn)生企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

下面用國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌的例子來(lái)說(shuō)明明確產(chǎn)品核心價(jià)值在服裝營(yíng)銷中的作用。

在商務(wù)正裝和休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝品牌泛濫的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何從中找到一席之地，這對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件頭痛的事，也是值得思考的課題。利郎無(wú)疑走在了大家的前列。福建利郎，國(guó)內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝概念，經(jīng)過(guò)20多年探索，已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的中國(guó)商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌，并于2007及2008連續(xù)兩年被《福布斯》評(píng)為“中國(guó)最具潛力企業(yè)”之一。利郎將其產(chǎn)品定位在商務(wù)裝和休閑裝之間的部分。看似商務(wù)休閑的組合，實(shí)質(zhì)是一種全新的產(chǎn)品概念，利郎產(chǎn)品既無(wú)商務(wù)裝給人以嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)、不自然和距離感，也無(wú)休閑裝的那種散漫和不穩(wěn)重?！昂?jiǎn)約不簡(jiǎn)單”，是利郎的設(shè)計(jì)哲學(xué)，也是利郎多年來(lái)精心詮釋和演繹的核心價(jià)值。簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，放松不放縱，利郎傳播的是一種中國(guó)式的智慧，一種全新的生活方式和價(jià)值觀念。著裝可以樸素，但思想和頭腦不能簡(jiǎn)單，外在簡(jiǎn)約，內(nèi)在豐富，工作和生活可以放松，但做人做事不可放縱?！叭∩嶂g、彰顯智慧”，“多則惑，少則明”的舍棄哲理，“世界無(wú)界，心容則容”的境界與消費(fèi)者的人生追求產(chǎn)生共鳴，這是利郎核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是利郎成功的關(guān)鍵。

勁霸男裝秉持“一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價(jià)值觀，專注茄克32年的發(fā)展歷程中，一直專心、專業(yè)、專注于以茄克為核心品類的男裝市場(chǎng)，以“款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先”和“豐富版型經(jīng)驗(yàn)”獲得消費(fèi)者良好口碑，并通過(guò)精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，強(qiáng)而有力的品牌運(yùn)營(yíng)管理，穩(wěn)健齊備的專賣銷售體系，成為中國(guó)商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。勁霸男裝所秉承的專注、堅(jiān)持，有信心、用心做好一件事的哲學(xué)思想及價(jià)值觀念，正是勁霸男裝產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。這種核心價(jià)值跟大眾所追求的做人做事基本原則是相吻合的，也是人們一直所推崇的。其品牌核心價(jià)值恰到好處的與消費(fèi)者價(jià)值觀念產(chǎn)生共鳴。

可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況下，服裝企業(yè)應(yīng)著力營(yíng)造品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值，用核心產(chǎn)品感染消費(fèi)者，才能贏得更多忠誠(chéng)的顧客。那么，作為服裝企業(yè)，尤其是品牌服裝，如何用產(chǎn)品核心價(jià)值融入企業(yè)營(yíng)銷，在此作簡(jiǎn)要分析。

首先，在品牌發(fā)展中有意識(shí)的進(jìn)行品牌策劃。品牌是服裝企業(yè)文化的集合，品牌涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，所以企業(yè)在品牌策劃中找準(zhǔn)定位，一方面詮釋品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值，引起目標(biāo)消費(fèi)者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費(fèi)群體，對(duì)于文化有著不同于低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體的認(rèn)知。找到他們所關(guān)注的文化焦點(diǎn)，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識(shí)的貼近于這種文化焦點(diǎn)，使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生文化的共鳴。另一方面設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)注的文化焦點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)。

其次，在產(chǎn)品策劃開發(fā)過(guò)程中注入核心價(jià)值元素。產(chǎn)品是品牌的載體，品牌倡導(dǎo)和表達(dá)的文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)。產(chǎn)品的用料、色彩、款式搭配、工藝結(jié)構(gòu)等能夠彰顯出品牌內(nèi)涵。比如利郎服裝在設(shè)計(jì)過(guò)程中簡(jiǎn)、樸、精、巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格很好的詮釋和演繹了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的核心價(jià)值。

再次，在服裝品牌傳播過(guò)程中，著力表達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。用樸素、精煉的語(yǔ)言講述服裝所要表達(dá)的核心價(jià)值內(nèi)容。善用名人效應(yīng)，借助品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師或符合產(chǎn)品特性的大眾明星等具有跟品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品核心價(jià)值相適應(yīng)的標(biāo)志性的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的聯(lián)想，拓寬消費(fèi)者感受品牌文化和崇尚正確價(jià)值觀念、追尋獨(dú)特生活方式的渠道。

最后，發(fā)揮服裝零售終端導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)能力。作為工作在第一線的服裝導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，每天都跟消費(fèi)者接觸。導(dǎo)購(gòu)員的一言一行在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。作為優(yōu)秀的服裝導(dǎo)購(gòu)，必須能夠清楚準(zhǔn)確的理解現(xiàn)代服裝產(chǎn)品的整體概念。服裝導(dǎo)購(gòu)人員在向消費(fèi)者宣傳和推薦產(chǎn)品過(guò)程中，應(yīng)注重服裝核心產(chǎn)品的傳播。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未必能夠清楚的認(rèn)識(shí)和理解我們產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的效用、價(jià)值和利益，特別是文化價(jià)值。服裝消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)，所以服裝導(dǎo)購(gòu)要善于傳播服裝文化，引導(dǎo)特定的生活方式和積極向上的價(jià)值觀念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

綜上所述，服裝營(yíng)銷，關(guān)健是要抓住和發(fā)揮服裝產(chǎn)品的核心效用的營(yíng)銷作用。積極主動(dòng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)買點(diǎn)，由買點(diǎn)來(lái)確定企業(yè)的賣點(diǎn)，即服裝的核心產(chǎn)品。圍繞服裝核心產(chǎn)品的價(jià)值，效用和利益進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、加工、品牌文化傳播和零售終端導(dǎo)購(gòu)。改變傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣過(guò)種中弱化形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化核心產(chǎn)品的引導(dǎo)和傳播，找到最能打動(dòng)和感染消費(fèi)者的東西，在服裝和品牌文化和觀念上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

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