新形勢下企業(yè)品牌文化研究

[摘 要]黨的十七屆六中全會指出：推動文化大發(fā)展、大繁榮已成為時代的主題，成為企業(yè)競爭能力和社會發(fā)展的重要體現(xiàn)。這一重要內(nèi)容為企業(yè)文化今后的發(fā)展指明了方向。當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已進(jìn)入激烈的品牌競爭時代，品牌文化是品牌的核心。因此，企業(yè)品牌文化的構(gòu)建與提升其作用不容忽視。文章分析了我國企業(yè)品牌文化的發(fā)展現(xiàn)狀，揭示了新形勢下企業(yè)發(fā)展品牌文化的意義，并對我國企業(yè)如何構(gòu)建和提升品牌文化提出了幾點(diǎn)對策。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌文化 文化發(fā)展 競爭力

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的需求層次在不斷提升，消費(fèi)者的價值觀也不斷變化，不僅追求產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費(fèi)的精神享受，對產(chǎn)品的感覺價值大于對產(chǎn)品的物質(zhì)價值，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品品牌由于生命周期結(jié)束將會逐漸退出市場，只有企業(yè)以及企業(yè)的品牌文化是長存的，世界已經(jīng)進(jìn)入品牌文化競爭的時代。在推動文化大發(fā)展成為主題的新形勢下企業(yè)要想在市場上立于不貶之地必須重視品牌建設(shè)，特別是企業(yè)品牌文化建設(shè)。

一、企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)記，或是這兩個要素的組合，它們所代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的總和。品牌文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費(fèi)者共享和共同發(fā)展。它包括三個層次的內(nèi)容：一是，外層品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表現(xiàn)， 如企業(yè)的名稱、徽標(biāo)、商標(biāo)、電話號碼、建筑物、內(nèi)部裝飾等等，這是品牌文化的最基本要素； 二是中層品牌文化， 即品牌在管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化的成果總和的展現(xiàn)，主要有品牌口號、廠歌、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動、品牌管理方式、品牌營銷方法等等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵；三是，深層品牌文化，即品牌文化的精神，它包括企業(yè)理念、義利關(guān)系、企業(yè)良心等等，這些都是在長期的品牌發(fā)展過程中形成的， 滲透在品牌的一切活動之中，是品牌文化的靈魂。

二、中國企業(yè)品牌文化現(xiàn)狀

1.品牌文化的定位不清。目前，我國大多數(shù)企業(yè)對其品牌文化的定位不清晰，主要表現(xiàn)在三個方面：第一是品牌文化的定位沒有差異性。其品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同，不能保持顧客的忠誠度。而不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶，缺乏個性的品牌核心價值更是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值；第二是品牌文化的定位不穩(wěn)。當(dāng)具有差異化的品牌價值確定以后，企業(yè)的品牌訴求卻一變再變，不能在消費(fèi)者心中留下烙印，向消費(fèi)者傳達(dá)核心價值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價值的作用，也就不能讓消費(fèi)者了解到品牌文化背后的內(nèi)涵；第三是企業(yè)品牌文化不能與國際文化發(fā)展進(jìn)行很好的整合。一個品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。但國內(nèi)很多企業(yè)往往盲目追求國際化，忽視具體國情，這樣根本不可能營建成功的品牌。

2.品牌文化的傳播力量欠缺。品牌文化要為消費(fèi)者所接受，其傳播方式就顯得尤為重要。目前國內(nèi)企業(yè)使用的傳播手段多是廣告及新聞炒作，傳播方式還比較單一。過分的依賴廣告，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。同時，企業(yè)品牌核心價值僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，消費(fèi)者往往一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。除此之外，還有少數(shù)企業(yè)擅長打價格戰(zhàn)，企業(yè)之間互相掐喉，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)品牌文化遭到極大的破壞，而品牌的價值也在不斷的降低的促銷中蕩然無存。

3.品牌文化缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個民族工業(yè)的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。如果創(chuàng)新能力上不去，一味靠技術(shù)引進(jìn)，就永遠(yuǎn)難以擺脫技術(shù)落后的局面。當(dāng)前，我國企業(yè)品牌文化建設(shè)和研究處于探索階段。我國許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還停留在打造品牌的層面上，品牌文化的建設(shè)及創(chuàng)新并沒有引起足夠的重視，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者變得越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新。市場上每天都有新產(chǎn)品誕生，經(jīng)濟(jì)全球化、市場化、信息化的發(fā)展，國家宏觀政策的變化，以及消費(fèi)需求的復(fù)雜性、多樣性，使得品牌得生命周期越來越短，品牌忠誠度越來越低。

三、新形勢下企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要意義

1.企業(yè)品牌文化建設(shè)順應(yīng)了新形勢下文化大發(fā)展，大繁榮的方向。黨的十七屆六中全會指出：“文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素、越來越成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支撐?！逼髽I(yè)文化特別是品牌文化作為社會文化體系的重要組成部分，是企業(yè)生存與發(fā)展的核心競爭力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，商品的同質(zhì)化日漸突出，企業(yè)品牌文化建設(shè)也成為了企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。品牌文化建設(shè)是企業(yè)精神文明建設(shè)的核心，在提高企業(yè)核心競爭力的同時，也順應(yīng)了新形勢下文化大發(fā)展的方向。

2.企業(yè)品牌文化建設(shè)是消費(fèi)者文化的需求。消費(fèi)者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著其具體的購買行為。作為買方市的主體，消費(fèi)者有權(quán)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，他們不僅要求商品要適用、質(zhì)量好、價格便宜，而且在選購商品時附加了許多文化方面的需求， 包括受到尊重以及產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷?？梢哉f，商品的品牌文化使得消費(fèi)者得到了文化上的滿足，消費(fèi)者往往會通過消費(fèi)，來試圖找到屬于某一群體的歸屬感，追求名譽(yù)、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯(lián)系起來。在許多情況下，一個品牌名稱比具體的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者帶來文化上的價值。

四、建設(shè)企業(yè)品牌文化的策略

1.提升品牌文化內(nèi)涵。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。它代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。在文化大發(fā)展大繁榮的新形勢下，企業(yè)在提升品牌文化內(nèi)涵的過程中，不僅要把我國傳統(tǒng)的文化溶入企業(yè)品牌文化當(dāng)中，塑造出具有中國風(fēng)格、中國氣派的品牌文化，而且要把握新的機(jī)遇與時代精神緊密結(jié)合，與時俱進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)者群體的變化，不斷豐富發(fā)展，提煉出企業(yè)品牌文化的核心價值觀。只有通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，才能使得消費(fèi)者對品牌在精神上形成高度的認(rèn)同。

2.加強(qiáng)品牌文化的營銷與傳播。品牌以及品牌文化的形成、塑造和傳播對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。文化營銷正在成為市場新寵，企業(yè)必須充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。在營銷的過程中，企業(yè)可以構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感，文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無意問流露出購買者的文化或者價值取向。

3.創(chuàng)建良好的企業(yè)文化環(huán)境，提升品牌文化凝聚力。企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，只有良好的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)，才能催生出優(yōu)秀的品牌文化。因此企業(yè)必須創(chuàng)建良好的企業(yè)文化環(huán)境，這就要求企業(yè)對其文化的發(fā)展具備科學(xué)的管理措施。先進(jìn)的管理有助于企業(yè)品牌文化的建設(shè)，而優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化也能夠有效推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的科學(xué)管理。除了良好的企業(yè)文化環(huán)境，企業(yè)品牌文化的建設(shè)還必須以人為本，因此，在培養(yǎng)和提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)方面，企業(yè)要充分依據(jù)新時代文化發(fā)展的大方向并針對新進(jìn)員工的思想特點(diǎn)，科學(xué)的引導(dǎo)樹立陽光工作心態(tài)、培養(yǎng)健康的工作心理，并將壓力管理工作和情緒管理工作以建設(shè)企業(yè)品牌文化體系的方式納入到員工的思想和工作中去，同時要針對不同員工的不同情況，科學(xué)制定引導(dǎo)計(jì)劃，促使員工在企業(yè)的大環(huán)境下有良好的發(fā)展。

五、結(jié)束語

隨著人們生活水平的提高，人們越來越多的追求精神文化需求。品牌文化作為一種無形的資產(chǎn)，成為附加價值的重要組成部分，深刻影響著人們的購買行為，已成為企業(yè)重要的競爭力。當(dāng)今社會，我國很多品牌與國際知名品牌還存在相當(dāng)大的差距，而差距的很大部分來自于品牌文化的宣傳。我國企業(yè)只有積極塑造有競爭力的品牌文化，提高品牌價值，才能夠培養(yǎng)出強(qiáng)有力的知名品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳超.對企業(yè)品牌文化培育體系的思考[J].商場現(xiàn)代化

2009，10

[2]郝鈞.中國企業(yè)品牌文化現(xiàn)狀研究[J].2010，6

[3]熊花.提升企業(yè)品牌文化策略研究[J].營銷策略2008，（12）

作者簡介：李桂陵，男，（1956- ），管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，湖北省精品課程市場營銷學(xué)和品牌專業(yè)市場營銷負(fù)責(zé)人，湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院工商系主任。熊小彤，女，（1989- ），湖北工業(yè)大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院，在讀碩士研究生，主要從事市場營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷方向研究。