國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析

[摘 要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，越來越多的消費(fèi)者把目光投向葡萄酒市場(chǎng)。近年來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)一方面取得了悅?cè)说陌l(fā)展，另一方面卻遭受著各大進(jìn)口葡萄酒品牌激烈的市場(chǎng)掠奪。本文通過對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀的重點(diǎn)分析，找出國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)目前所存在的問題與不足，認(rèn)清國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展方向，以提高國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)葡萄酒 現(xiàn)狀分析 問題與不足 發(fā)展方向

一、引言

自改革開放以來，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)迎來了一個(gè)前所未有的蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，特別是20世紀(jì)末開始，葡萄酒行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度極為迅猛，然而，WTO的進(jìn)入，關(guān)稅的降低，大批洋葡萄酒的進(jìn)口給國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)造成了巨大的沖擊，使國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)面臨了巨大的壓力。國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)應(yīng)積極改變傳統(tǒng)觀念，堅(jiān)決深化體制改革，充分發(fā)揮行業(yè)組織作用，不斷完善法律法規(guī)，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪機(jī)會(huì)的同時(shí)發(fā)展和壯大自己，并借自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展之機(jī)，為提高果農(nóng)收入，改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，縮小貧富差距，全面構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

二、國(guó)產(chǎn)葡萄酒的歷史

中國(guó)葡萄酒的發(fā)展史總的來說起始于漢魏，燦爛于盛唐，鼎盛于元朝，轉(zhuǎn)折于清末，新生于當(dāng)代。

魏晉南北朝時(shí)期——我國(guó)葡萄酒業(yè)的恢復(fù)及葡萄酒文化的興起：我國(guó)歐亞種葡萄由張騫帶入，漢武帝時(shí)種植和釀造都達(dá)到一定規(guī)模。魏晉南北朝時(shí)，葡萄酒的消費(fèi)和生產(chǎn)又有了恢復(fù)和發(fā)展。從當(dāng)時(shí)的文獻(xiàn)以及文人名士的詩詞文賦中可以看出當(dāng)時(shí)葡萄酒消費(fèi)的情況。魏文帝曹丕尤其喜歡喝葡萄酒，隨后葡萄酒成為王公大臣、社會(huì)名流筵席上常飲的美酒，葡萄酒文化日漸興起。這在當(dāng)時(shí)的不少詩文里都有反映。

唐代——燦爛的葡萄酒文化 ：盛唐時(shí)期，人們不僅喜歡喝酒，而且喜歡喝葡萄酒。唐高祖李淵、唐太宗李世民都十分鐘愛葡萄酒。盛唐時(shí)期社會(huì)穩(wěn)定，人民富庶，民間釀造和飲用葡萄酒也十分普遍。王翰的《涼州詞》中“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”最能表達(dá)當(dāng)時(shí)那種涵蓋一切、睥睨一切的氣勢(shì)，以及充滿著必勝信念的盛唐精神氣度，此詩也作為千古絕唱載入中國(guó)乃至世界葡萄酒文化史。

元朝——我國(guó)葡萄酒業(yè)和葡萄酒文化的鼎盛時(shí)期 ：元朝立國(guó)雖然只有九十余年，卻是我國(guó)古代社會(huì)葡萄酒業(yè)和葡萄酒文化的鼎盛時(shí)期。1291年，元世祖在“宮城中建葡萄酒室”，促進(jìn)了葡萄酒業(yè)的發(fā)展。葡萄酒常被元朝統(tǒng)治者用于宴請(qǐng)、賞賜王公大臣，還用于賞賜外國(guó)和外族使節(jié)。同時(shí)，飲用葡萄酒不再是王公貴族的專利，平民也飲用葡萄酒。元代葡萄酒文化逐漸融入文化藝術(shù)各個(gè)領(lǐng)域。除了大量的葡萄酒詩外，在繪畫詞曲中都有表現(xiàn)。

清末民國(guó)初期——我國(guó)葡萄酒業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期：1892年，張弼士在煙臺(tái)芝罘創(chuàng)辦了張?jiān)Ｆ咸丫乒?，這是我國(guó)葡萄酒業(yè)經(jīng)過二千多年的漫長(zhǎng)發(fā)展后，出現(xiàn)的第一個(gè)近代新型葡萄酒廠。1915年，在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)Ｋa(chǎn)的葡萄酒榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，自此，煙臺(tái)葡萄酒名聲大振。此后，太原、青島、北京、通化相繼建成葡萄酒廠。這些廠的規(guī)模雖不大，但我國(guó)葡萄酒工業(yè)已初步形成，葡萄酒的消費(fèi)面擴(kuò)大。

當(dāng)代——我國(guó)葡萄酒業(yè)持續(xù)發(fā)展：建國(guó)后我國(guó)葡萄酒酒釀造業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，世界上有名的葡萄酒品種，我國(guó)均能量產(chǎn)；企業(yè)則以張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝最為著名。

縱觀漢武帝時(shí)期至清末民國(guó)初的2000多年，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從創(chuàng)建、發(fā)展到繁榮的不同階段，其中，有過繁榮和鼎盛，也有過低潮和沒落，與之相隨而行的是綿延不斷、流傳至今的燦爛的中國(guó)葡萄酒文化。她極大地豐富和發(fā)展了中華的民族文化，并成為其中的一個(gè)重要組成部分；她真實(shí)地記載和再現(xiàn)了中國(guó)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，同時(shí)也有力地促進(jìn)了我國(guó)葡萄酒業(yè)——傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)——的繁榮。

三、國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)葡萄酒行業(yè)在產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量和產(chǎn)品集中度等各方面都發(fā)生了巨大的變化。

1.銷量增速明顯

中國(guó)葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)已逐步進(jìn)入快車道，葡萄酒的產(chǎn)量和消費(fèi)量將繼續(xù)保持現(xiàn)有的發(fā)展速度。國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2006-2011年間，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)保持平均70%的增幅。截至2012年，中國(guó)將有望超過羅馬尼亞和俄羅斯聯(lián)邦成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸趨于合理，產(chǎn)業(yè)鏈條已初成雛形

原料種植形成十大特色產(chǎn)區(qū)，農(nóng)業(yè)種植與工業(yè)生產(chǎn)形成良性對(duì)接，互為促進(jìn)；產(chǎn)品品種豐富多樣，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干型酒成為主流；葡萄酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)在東部沿海地區(qū)基本形成完整的配套，從輔料供應(yīng)、包裝材料、到相關(guān)配件供應(yīng)基本齊全，形成良性互動(dòng)；西部產(chǎn)區(qū)因規(guī)模尚未達(dá)到對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐能力，所以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不完善，但是隨著西部的崛起，相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始注意西部商機(jī)。未來全國(guó)性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系正在構(gòu)建之中。

3.市場(chǎng)集中度高，三大品牌的龍頭地位不可動(dòng)搖

在我國(guó)的500多家葡萄酒企業(yè)中，大致可以分為三類：一是以張?jiān)槭椎睦吓破咸丫粕a(chǎn)企業(yè)；二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒；三是沿海的進(jìn)口葡萄原酒灌裝企業(yè)。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但是中小企業(yè)（產(chǎn)能在1000噸以下）占比達(dá)80%，過萬噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍、豐收、通化等，其中長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜?，市?chǎng)占有率合計(jì)已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計(jì)擁有全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。隨著三大巨頭加快速度布局全國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。近年來，張?jiān)Ｒ恢绷D將國(guó)際化深入到企業(yè)的血液中去。愛菲堡酒莊，標(biāo)志著張?jiān)！?+1”的國(guó)際化戰(zhàn)略品牌布局終于成型，形成了煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張?jiān)P利酒莊以及北京張?jiān)鄯票?guó)際酒莊細(xì)分各個(gè)高端市場(chǎng)、張?jiān)＝獍偌{為中高端核心子品牌的布局。

4.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我們可以在各大超市、專賣店上發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的葡萄酒品牌雖多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。標(biāo)簽上標(biāo)注的釀造品種幾乎一樣，赤霞珠遍布全國(guó)大小葡萄種植區(qū)，從而使多種葡萄酒品牌從顏色、香氣、口感上基本一致，沒有自身特色，個(gè)性化也不明顯。從而導(dǎo)致葡萄酒缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒有進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的能力。因此在葡萄品質(zhì)、包裝、以及葡萄酒文化傳播等方面仍需改善。

5.進(jìn)口酒高速增長(zhǎng)，本土化擴(kuò)張直擊市場(chǎng)命門

自2006年以來，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)就已經(jīng)十分迅猛。如果說2006年我們感到了“洋酒兇猛”，那么在2007年我們已經(jīng)觸摸到了洋酒炙熱的溫度。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)2006年進(jìn)口原裝葡萄酒2.0442萬千升，同比增長(zhǎng)97.7%；進(jìn)口散裝葡萄酒8.9313千升，同比增長(zhǎng)108.7%總價(jià)值1.3億美元，分別占我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的4.1%與17.9%（2005年同期為2.4%和9.8%）。2007年1-10月，我國(guó)進(jìn)口原酒9.563萬千升，增長(zhǎng)27.6%，原裝酒3.409萬千升，增長(zhǎng)1.3倍，總價(jià)值約2.1億美元。雖然還有兩個(gè)月的時(shí)間，但是13萬千升的進(jìn)口量已經(jīng)比2006年全年總量高出近2萬千升，接近2006年全國(guó)消費(fèi)量的4成，據(jù)代理300多種進(jìn)口葡萄酒的美國(guó)名特中國(guó)公司總經(jīng)理柯魯介紹，近年來，中國(guó)市場(chǎng)銷售量增長(zhǎng)每年都維持在30%至45%。數(shù)據(jù)表明一切，進(jìn)口酒的快速增長(zhǎng)遠(yuǎn)比我們預(yù)料的兇猛。

四、國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)目前所存在的問題

進(jìn)口葡萄酒自中國(guó)進(jìn)入WTO，關(guān)稅兩度下降之后，逐步占有了部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，僅以2011年為例，中國(guó)瓶裝葡萄酒進(jìn)口額為12.73億美元，同比增長(zhǎng)94%。進(jìn)口葡萄酒迅猛的增長(zhǎng)速度，使得國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在應(yīng)接不暇的同時(shí)，產(chǎn)生了許多問題。

1.國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)受到進(jìn)口葡萄酒品牌的市場(chǎng)掠奪

隨著國(guó)外葡萄酒的進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖仍處于主導(dǎo)地位，但是形勢(shì)不容樂觀。自2006年以來，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)就已經(jīng)十分迅猛。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口葡萄酒銷售量所占中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額為2009年15.1 %；2010年20.6% ；2011年 26.2%。進(jìn)口葡萄酒行業(yè)之所以能快速進(jìn)入并打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，急速擴(kuò)大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額主要原因有三，一是關(guān)稅的降低的影響，二是以法國(guó)為代表的舊世界葡萄酒品牌對(duì)高端市場(chǎng)的影響，三是以澳大利亞為代表的新世界葡萄酒對(duì)中低端市場(chǎng)的影響。

2.質(zhì)量參差不齊，規(guī)范性仍待提高

國(guó)家葡萄酒質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)中心在葡萄酒質(zhì)量報(bào)告中說，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量有了大幅度提高和質(zhì)的飛躍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化。但仍存在著原料基地建設(shè)薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效控制、生產(chǎn)技術(shù)水平不高、生產(chǎn)者缺少誠(chéng)信理念、隨意進(jìn)行虛假宣傳等問題，生產(chǎn)規(guī)范問題仍然嚴(yán)峻。

3.銷售模式的有待創(chuàng)新。

伴隨競(jìng)爭(zhēng)加速，市場(chǎng)將洗牌。保持行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的最基本要求是：專業(yè)、專業(yè)、還是專業(yè)。如今市場(chǎng)上好的葡萄酒隨處可見，能讓品牌脫穎而出的，已絕不僅僅是葡萄酒的質(zhì)量了。那么所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必須能夠提供更大的服務(wù)價(jià)值，有清晰的知名度和美譽(yù)度。所以尋求進(jìn)口葡萄酒銷售模式的創(chuàng)新與突破仍是一個(gè)最基礎(chǔ)和核心的要求。目前大多進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)模式都是通過分銷到零售終端（如專賣店、餐飲、超市、夜場(chǎng)）等傳統(tǒng)渠道接觸消費(fèi)者。當(dāng)然也有一些進(jìn)口商選擇越過這些傳統(tǒng)渠道，采取所謂的“直接營(yíng)銷”模式等（如網(wǎng)上商城）。不過越開越多，體現(xiàn)專業(yè)性的葡萄酒專賣店正沖擊著大賣場(chǎng)渠道甚至大型餐飲店。但是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者的背景與掌控資源的不同，很難去照搬他人的“成功模式”。

五、國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展方向

為了應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的沖擊，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)并規(guī)范葡萄酒市場(chǎng)，積極培育國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)文化，從而增強(qiáng)我國(guó)葡萄酒行業(yè)的生存能力。

1.完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)品質(zhì)量是葡萄酒行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。在今日葡萄酒市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，以提高質(zhì)量、效益和擴(kuò)大產(chǎn)品出口為目標(biāo)，重視葡萄基地的發(fā)展，建立起抵御各種風(fēng)險(xiǎn)能力的配套基地，為葡萄酒的發(fā)展提供可靠的優(yōu)質(zhì)原料，并逐步實(shí)現(xiàn)品種區(qū)域化、酒種區(qū)域化，生產(chǎn)出具有頑強(qiáng)生命力和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的高質(zhì)量、有地區(qū)特色的葡萄酒產(chǎn)品是每個(gè)企業(yè)勢(shì)在必行的事。葡萄酒行業(yè)既是一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)，又是一個(gè)新興工業(yè)，國(guó)際新技術(shù)的研究應(yīng)用很多。中國(guó)葡萄酒的前期發(fā)展大都是靠引進(jìn)消化吸收國(guó)外現(xiàn)有的品種、工藝、設(shè)備。隨著科技的發(fā)展，中國(guó)葡萄酒業(yè)必須要開展科學(xué)研究，這樣才能使中國(guó)葡萄酒在國(guó)際葡萄酒業(yè)中，占有一席之地。

2.開發(fā)并規(guī)范葡萄酒市場(chǎng)

隨著國(guó)民生活水平的提高和保健意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)飲料酒的選擇正在向背養(yǎng)化、高檔化轉(zhuǎn)變，葡萄酒的消費(fèi)數(shù)量在中國(guó)將會(huì)逐步上升。目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率在90%以上 ，主要原因是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)位和口感適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，受到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄灑有良好暢通的銷售渠道，發(fā)展前景看好。在中國(guó)，酒類市場(chǎng)有著其本身的特點(diǎn)：中國(guó)是一個(gè)多酒種的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)酒種的選擇余地大，并且都有自己固定的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，要想改變習(xí)慣不是一朝一夕的。同時(shí)，葡萄酒的售價(jià)相對(duì)高一些。目前，消費(fèi)葡萄酒的群體多以中青年、高學(xué)歷、高收入群體為主，而日常百姓家的少，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)不大，市場(chǎng)的開拓可謂任重道遠(yuǎn)。只有我們的市場(chǎng)規(guī)范了，才能贏得更多消費(fèi)者的信賴，才能使葡萄酒有更好的發(fā)展空間。

3.培育葡萄酒文化，正確引導(dǎo)消費(fèi)

目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的很多東西都從一定程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)思維。日前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者缺乏的就是對(duì)葡萄酒的個(gè)正確認(rèn)識(shí)，只是盲目跟風(fēng)。客觀科學(xué)地宣傳葡萄酒的作用，積極介紹國(guó)外人士飲酒的方式方法，引導(dǎo)中國(guó)人正確消費(fèi)葡萄酒是一件長(zhǎng)期和細(xì)致的事情，這需要我們整個(gè)葡萄酒行業(yè)通過新聞媒體、雜志、報(bào)紙等對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行大力的宣傳與普及，讓廣大消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)、了解葡萄酒，也使得我們國(guó)家成為一個(gè)葡萄酒文化氣息濃郁的國(guó)度。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和向全面小康水平的邁進(jìn)，我國(guó)的葡萄酒事業(yè)還將呈現(xiàn)更好的發(fā)展空間，葡萄酒的綜合利用和增值也是發(fā)展的一大方向。只有正視我們的不足和差距，并不斷吸取國(guó)外好的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，盡快擺脫落后狀態(tài)，才能把我國(guó)的葡萄酒事業(yè)做好、做大、做強(qiáng)。

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