區(qū)域卷煙消費者調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（下）

基金項目：貴州省軟科學研究項目（黔科合體R字[2009]LKC2019號）：貴州省卷煙消費組合預測及空間相關性研究；貴州省煙草公司貴陽市公司研究項目（2010）：客戶服務體系研究與應用

[摘 要]以區(qū)域卷煙重點消費者調查為主要內容，闡述了消費者調查的戰(zhàn)略意義與基本思路。進一步以XX市卷煙消費者調查為例，將重點消費者按卷煙價位劃分消費群體，運用SPSS軟件比較研究了年齡組成、職業(yè)組成、月收入、卷煙月支出等四項基礎指標數(shù)據(jù)，對后續(xù)建立卷煙消費者數(shù)據(jù)庫具有重要支撐作用。

[關鍵詞]消費者細分 重點消費者 卷煙價位 統(tǒng)計指標

一、消費者調查

消費者細分是把握卷煙消費市場的重點，也是把握卷煙消費市場細分的關鍵環(huán)節(jié)。因此，實現(xiàn)營銷服務向消費者延伸，與消費者進行更為直接的接觸，構建起面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，成為煙草行業(yè)全面迎接市場競爭的重要工作。而打造一條與消費者的高效溝通渠道，建立與消費者的長效溝通機制，則是建立面向消費者營銷體系的一項基礎工作。在此項工作中，對卷煙消費者的選取應遵循自愿原則，對消費者的選擇應包括不同價格消費人群、不同的消費習慣、省內省外卷煙購買習慣等。此外，所選取的消費者要進行篩選，確保進入消費者數(shù)據(jù)的消費者能保持長期的穩(wěn)定性，并可以不斷進行補充。與消費者的溝通內容及途徑、配合要求及支持分別闡述如下。

1.溝通內容及途徑

與消費者的溝通主要包括下列信息：煙草行業(yè)發(fā)展史、近期煙草行業(yè)發(fā)展策略、品牌發(fā)展、新品上市、服務意向、價格變動、市場管理、消費變化等，使消費者了解和掌握相關信息內容。此外，與消費者溝通的途徑大致包括：（1）建立消費者溝通網(wǎng)站，讓消費者自由登錄瀏覽，獲取其感興趣的卷煙信息及政策法規(guī)；（2）自辦雜志刊物發(fā)放，將企業(yè)掌握的近期最新消息向消費者傳遞；（3）定時向消費者發(fā)送手機短信和郵件，讓消費者隨時隨地感受到關心與被關注；（4）品牌經理要對消費者進行定期的面對面拜訪交流，根據(jù)消費者的服務需求提供個性化的服務營銷；（5）定期召開消費者座談會，雙方客觀、全面、開放地查找和解決問題，讓消費者感受自身群體的存在和企業(yè)對消費者的關心。

2.配合要求及支持

以卷煙重點消費者為例，其配合要求大致包括：（1）定期填寫市場調研表。能夠按要求認真填寫品牌經理發(fā)放的各項調研表格，并及時進行反饋，反饋內容要真實可靠，保障溝通的效率。（2）及時反饋卷煙消費信息。對于重點消費者在其消費群中發(fā)生的消費變化情況，可通過相關渠道及時進行反饋，反饋的信息要真實可靠。（3）進行卷煙的上市宣傳。對于新上市的品牌，重點消費者在其消費群體中可進行宣傳，了解其周圍消費群體的消費態(tài)度并將收集情況向品牌經理進行反饋。（4）對煙草公司服務進行評價。對煙草公司的服務在其消費群體中的反映，重點消費者要進行收集并反饋。此外，與重點消費者的溝通支持方式有：新品卷煙發(fā)放試吸、邀請參加公司促銷會議、人情關懷、重點消費者評優(yōu)等。

二、消費者調查實例

對XX市重點消費者的調查，采用分群隨機抽樣法在該市所有轄區(qū)展開問卷調查活動，收集重點消費者信息，通過關鍵購買因素和對品牌的需求因素開展消費者識別，從性別、年齡、職業(yè)、收入、愛好、價值觀、健康意識等方面進行消費者細分，在XX市所有轄區(qū)建立不少于2000戶的重點消費者信息庫。為此，設計并印制了包括15個問題在內的重點消費者調查問卷。進行問卷調查的時間共計15日，問卷回收率為84%，問卷有效率為96%。問卷涉及XX市7區(qū)2縣1市，問卷涉及大中型企業(yè)、商業(yè)公司、政府機關、事業(yè)單位在內的13類行業(yè)。將重點消費者按卷煙價位劃分為“10元～15元”和“15元～20元”消費群體，分別統(tǒng)計并分析年齡組成、職業(yè)組成、月收入、卷煙月支出等四項指標數(shù)據(jù)。

1.卷煙價位處于“10元～15元”消費群體分指標統(tǒng)計數(shù)據(jù)

（1）消費者年齡組成

表1表明，購買卷煙價位處于10元～15元的消費群體，年齡處于18歲～35歲階段的人數(shù)最多，占59.97%；其次是35歲～55歲階段，占36.8%；55歲以上的消費者僅占2.39%；18歲以下的消費者最少，占0.84%。運用SPSS軟件對購買卷煙價位處于10元～15元的消費群體年齡組成頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，見表2。表2顯示：此分布結構中偏度為0.533，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時，峰度為-2.98，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為輕微的平頂分布。

（2）消費者職業(yè)組成。表3表明，購買卷煙價位處于10元～15元的消費者群體，大部分消費者的職業(yè)是工人，占30.76%；其次是學生和自由職業(yè)，分別占12.92%和15.54%；再次是政府職員和商人，分別占9.41%和5.76%；較少的是農民和軍人，僅占1.4%和0.14%。運用SPSS軟件對購買卷煙價位處于10元～15元的消費群體職業(yè)組成頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，見表4。表4顯示：此分布結構中偏度為0.63，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時，峰度為-0.528，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為輕微的平頂分布。

（3）月收入組成。表5表明，購買卷煙價位處于10元～15元的消費者群體，月收入大多為2000元～3000元，占40.03%；其次為1000元～2000元，占32.72%；再次為3000元以上，占16.15%，最少的為1000元及以下，占11.1%。運用SPSS軟件對購買卷煙價位處于10元～15元的消費群體月收入組成頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，見表6。表6顯示：此分布結構中偏度為0.125，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時，峰度為-4.021，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為較嚴重的平頂分布。

（4）月支出組成。表7表明，購買卷煙價位處于10元～15元的消費者群體中，每月用于購煙的支出大多為200元～300元，占45.22%；其次為300元以上，占23.74%；再次為100-200元，占21.91%；最少的為100元及以下，占9.13%。運用SPSS軟件對購買卷煙價位處于10元～15元的消費群體月支出組成頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，見表8。表8顯示：此分布結構中偏度為0.844，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時，峰度為1.833，表明峰度值大于零，此變量分布的峰度為輕微的尖頂分布。

2.卷煙價位處于“15元～20元”消費群體分指標統(tǒng)計數(shù)據(jù)

（1）消費者年齡組成。表9表明，購買卷煙價位處于15元～20元的消費群體，年齡處于18歲～35歲階段和35歲～55歲階段的人數(shù)最多，分別占47.9 %和46.31%；55歲以上的消費者僅占4.59%；18歲以下的消費者最少，僅占1.2%。運用SPSS軟件對購買卷煙價位處于15元～20元的消費群體年齡組成頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，見表10。表10顯示：此分布結構中偏度為-0.012，偏度值小于零且接近零，故此變量分布為負偏，偏度較輕微；同時，峰度為-5.893，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為輕微的平頂分布。

（2）消費者職業(yè)組成。表11表明，購買卷煙價位處于15元～20元的消費者群體，大部分消費者的職業(yè)為工人，占24.95%；其次為自由職業(yè)，占14.57%；再次為商人和政府職員，分別占9.98%占9.38%；學生和農民較少，分別占4.19%和3.19%；軍人幾乎沒有，僅占0.2%。運用SPSS軟件對購買卷煙價位處于15元～20元的消費群體職業(yè)組成頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，見表12。表12顯示：此分布結構中，偏度為0.998，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時，峰度為0.111，表明峰度值大于零，此變量分布的峰度為輕微的尖頂分布。

（3）月收入組成。表13表明，購買卷煙價位處于15元～20元的消費者群體，月收入大多為2000元～3000元，占49.1%；其次為3000元以上，占31.54%；再次為1000元～2000元，占15.77%，最少的為1000元及以下，僅占3.59%。運用SPSS軟件對購買卷煙價位處于15元～20元的消費群體月收入組成頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，見表14。表14顯示：此分布結構中偏度為0.32，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時，峰度為-1.243，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為輕微的平頂分布。

（4）月支出組成。表15表明，購買卷煙價位處于15元～20元的消費者群體，每月用于購煙的支出大多為200元～300元和300元以上，分別占39.72%和37.13%；其次為100元～200元，占17.96%；最少的為100元及以下，僅占5.19%。運用SPSS軟件對購買卷煙價位處于15元～20元的消費群體月支出組成頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，見表16。表16顯示：此分布結構中偏度為-0.477，表明偏度值小于零，此變量分布為負偏，偏度較輕微；同時，峰度為-3.099，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為平頂分布。

綜上，以XX市卷煙重點消費者調查為例，將消費者按卷煙價位劃分為“10元～15元”和“15元～20元”消費群體，比較研究了年齡組成、職業(yè)組成、月收入、卷煙月支出等四項基礎指標數(shù)據(jù)。上述研究結果，屬于XX市卷煙重點消費者調查研究范疇，對后續(xù)區(qū)域卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略、卷煙消費市場細分、卷煙消費者數(shù)據(jù)庫建立等均具有重要支撐作用，特別是對未來建立卷煙消費者數(shù)據(jù)庫提供了寶貴的基礎數(shù)據(jù)和對比研究成果。

參考文獻：

[1]劉思峰，黨耀國. 預測方法與技術[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]林杰斌，林川雄等.SPSS12統(tǒng)計建模與應用實務[M].北京：中國鐵道出版社，2006

[3]統(tǒng)計預測與決策（第三版）[M].上海：上海財經大學出版社，2008.

[4]杜棟，龐慶華，吳炎.現(xiàn)代綜合評價方法與案例精選（第2版）[M].北京：清華大學出版社，2008.

[5]李君.基于顧客感知價值的卷煙產品品牌忠誠模型構建及實證研究[J].企業(yè)經濟，2011，（03）：89-91

作者簡介：張紅梅（1969- ），女，遼寧凌海人，貴州財經學院管理科學與工程管理學院碩士生導師，教授，研究方向：綜合評價技術、技術經濟等。聶筑平（1970- ），女，貴州貴陽人，貴州省煙草公司貴陽市公司卷煙營銷中心，市場部主任。