關于我國酒店網(wǎng)絡營銷渠道選擇的思考

【摘要】21世紀網(wǎng)絡經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展對酒店的原有營銷模式帶來巨大的沖擊，網(wǎng)絡營銷方式進入了酒店經(jīng)營者的視野。目前酒店業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道主要有GDS、直銷及代理三種，不同的網(wǎng)絡營銷渠道各有特點，也同時存在著競爭，應如何選擇科學合理的網(wǎng)絡營銷渠道并充分利用成為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代我國酒店業(yè)考慮的問題。

【關鍵詞】酒店；網(wǎng)絡營銷；渠道選擇

1.酒店網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷就是利用有效的網(wǎng)絡手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡營銷信息[1]。截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。在相關旅游網(wǎng)站上，用戶通過各種方式不斷交流自己的旅游體驗和旅游信息。景區(qū)、旅行社和酒店也都紛紛注意到網(wǎng)上營銷帶來的經(jīng)濟利益，開使不斷使用網(wǎng)絡進行營銷。根據(jù)中國酒店2008-2010年的業(yè)務統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年到2010年中國主要酒店訂房來源比重發(fā)生了很大的變化，如下圖所示：

從表中可以看出，顧客直接訂房與旅行社訂房所占比例都出現(xiàn)了下降或者不增長，而網(wǎng)絡訂房方式呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。由此可見，網(wǎng)絡營銷不僅為酒店業(yè)所看好，也受到消費者的青睞。據(jù)統(tǒng)計，就個體酒店而言，有些酒店的預訂有 30% 以上都來自網(wǎng)絡預訂。但是中國有30%的酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，占全國酒店總數(shù)的97%之多的酒店沒有加入網(wǎng)絡的酒店。

雖然酒店都意識到了網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和美好前景，但是加入網(wǎng)絡的酒店在進行和運用網(wǎng)絡營銷時，也遇到了諸多問題。很多已開展網(wǎng)絡營銷的酒店對網(wǎng)絡營銷的認識不深入，缺乏有效的調查研究，使酒店網(wǎng)絡營銷的人才和技術方面都不完備。目前在網(wǎng)上營銷更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡預訂，更有相當一部分酒店的網(wǎng)站成為虛設。

2.我國酒店網(wǎng)絡營銷的渠道及特點

2.1 GDS（全球分銷系統(tǒng)）

GDS（Global Distribution System）出現(xiàn)于20世紀80年代中期，是CRS不斷進行橫向一體化和縱向一體化的結果。它于20世紀90年代以來以來獲得迅速的發(fā)展，由國際性航空公司聯(lián)合組成，它鏈接的服務企業(yè)廣，包括酒店、旅行社、度假村、汽車公司、鐵路公司及其他旅游企業(yè)，尤其在酒店預訂方面有較大的客源市場。GDS建立了全球的傳播標準和新的旅游電子分銷渠道，經(jīng)過多年的市場整合，現(xiàn)在國際上具有代性的四大GDS公司的全世界市場份額占93%，在全球旅行社的普及率達到98%。總體來看，GDS處于良好的發(fā)展態(tài)勢。但是由于GDS系統(tǒng)不能直接與單體飯店運行，所以單體飯店必須通過專業(yè)的代理公司或加入某個飯店集團來實現(xiàn)全球市場分銷。這需要單體飯店向GDS代表機構繳納一定的進入費，但是如果不發(fā)生預訂的話也不需要支付傭金。一般對于普通酒店來說這樣的加盟費用算是比較高的，普通酒店很少選擇這種平臺進行網(wǎng)絡營銷。對于向國際市場進軍的大型飯店集團，通過與GDS相接是較低成本地進入全球市場，但是如果酒店知名度低，加之GDS所提供的高價格，酒店很難被終端客戶所選擇。

2.2直銷模式

直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網(wǎng)絡來實現(xiàn)網(wǎng)上訂房。建立獨立網(wǎng)站及在搜索引擎排名是目前我國酒店的網(wǎng)絡直銷主要模式。直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，并且可以適時地根據(jù)需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩(wěn)固的客源市場。不足的是，在搜索引擎的搜索結果中如果酒店的的排名不靠前的話，實際的效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔保體系不建全，NO SHOW率較高也是酒店直銷的一個問題。

2.3中介代理

中介代理是指酒店向專業(yè)代理機構（如攜程，e龍等）支付傭金，中介代理將各酒店信息發(fā)部到網(wǎng)站，由中介機構負責銷售渠道的開發(fā)，屬于酒店網(wǎng)絡營銷渠道的外包。這種中介代理的網(wǎng)絡辨識度高，產(chǎn)生的訂單量比較大，存在的問題一是中介代理不是獨家代理，其所代理的眾多酒店肯定會有激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭；二是消費者通過中介代理比較來選擇酒店，他們更樂于在幾個中介機構中選擇自己信任的一個，有利于培養(yǎng)消費者對中介機構的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴。

3.酒店網(wǎng)絡營銷渠道沖突

酒店業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道各有優(yōu)勢和不足，不同的酒店可以因地制宜地選擇相應的渠道。但是從酒店業(yè)的整體來看，我國酒店的網(wǎng)絡營銷渠道中中介代理的比重較大。據(jù)有關統(tǒng)計顯示，在全國酒店大全名錄收錄的全國（ 包括港、澳、臺） 10865 家星級酒店中，有自建網(wǎng)站的并且能通過自建網(wǎng)站接受網(wǎng)上預訂的比例僅占10． 3%。[2]我國三星級以下酒店占我國酒店數(shù)量比重較大而且多為單體酒店，實現(xiàn)自建網(wǎng)站有相當大的困難，即使擁有自建網(wǎng)站，也不能真正發(fā)揮其作用。目前我國90%的酒店都沒有建立自建網(wǎng)站來進行在線的直銷，中介代理渠道的網(wǎng)絡營銷也都只停留在拿傭金換客源的“初級階段”，對中介的依賴性較強。

不同利益爭奪趨使中介代理商與酒店、各中介代理商之間產(chǎn)生沖突。2009年的“攜格事件”引發(fā)酒店業(yè)的巨大回響，而2010年攜程做出“酒店預訂3倍差價賠付”的承諾后，與藝龍旅行網(wǎng)等之間的“價格戰(zhàn)”使酒店業(yè)陷入了直銷與分銷的紛爭中。這些沖突影射出酒店營銷商業(yè)模式存在的矛盾。酒店憑借中介代理渠道商的實力，確實推動了客房銷售，但也同時壓縮著自己的利潤空間。在大多數(shù)以處中介代理為主要網(wǎng)絡營銷渠道的酒店來看，酒店具有較低的討價還價能力，酒店需要向中介代理商支付8%-15%的傭金，如果被要求提高傭金，酒店由于對其客源的依賴，處于被動地位而沒有理由拒絕。中介渠道商在推動酒店行業(yè)發(fā)展，但同時也暴露出中介代理模式的弊端，酒店面臨網(wǎng)絡營銷渠道選擇的現(xiàn)實問題。

4.我國酒店網(wǎng)絡營銷渠道選擇

4.1對于規(guī)模較大，服務水準高的酒店集團建立自己的中央預訂系統(tǒng)（CRS）

這要求酒店與訂房中心聯(lián)網(wǎng)，對技術的要求高，而且需要大量的資金投入來建立統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)終端。如香格里拉花費300萬美元開通Merlin系統(tǒng)。目前我國旅游業(yè)正處于改制階段，各飯店都在積極組建飯店集團，有的大型飯店集團已經(jīng)走向國際化經(jīng)營。建立自己的中央預訂系統(tǒng)不但可以吸引更多的國內客源，也有利于飯店集團參加國際競爭，如錦江國際（集團）已建立自己的的CRS系統(tǒng)來參與國際競爭。

4.2對于沒有能力建立中央預訂系統(tǒng)的星級酒店可以自建網(wǎng)站

如果星級酒店對于建立大規(guī)模的的銷售網(wǎng)絡無能為力，又不想完全依賴于中介代理實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的話，可以建立實用且可以拓展的網(wǎng)站來分散對中介代理的投入風險壓力。網(wǎng)站建設相對投入較少，能夠充分地代表酒店的形象，其內容可以涵蓋酒店的大部分業(yè)務。酒店的自建網(wǎng)站能為顧客提供豐富的信息，工作人員能與客戶在線交流，真切的了解客戶的需求。另外，電話、Email等功能與網(wǎng)站聯(lián)合使用，就可以形成酒店自身的營銷方式。

4.3非品牌的酒店加入平臺聯(lián)盟

非品牌的酒店可以利用中介公司開展委托預訂或加入網(wǎng)絡預訂平臺聯(lián)盟。[3]依托中介代理機構的非品牌酒店企業(yè)，由于知名度不高，在中介公司代理的其他酒店的競爭下，營銷效果并不好。因此，結合非品牌酒店的特點，組建平臺聯(lián)盟，尤其是地方性酒店，可由各省市的旅游管理部門發(fā)起，從各地區(qū)的實際情況出發(fā)，將非品牌或地方性的酒店企業(yè)以市或省為單位聯(lián)合起來，統(tǒng)一宣傳地區(qū)旅游形象，建立協(xié)作聯(lián)盟平臺。如各高校的交流中心或各行政單位下設酒店進行同類別聯(lián)盟，客戶實行會員制，某地域范圍內都可以享受會員制度等。 [科]

【參考文獻】

［１］馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐（第3版）[M].北京：清華大學出版社，2007.

［２］李妍.我國酒店網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及策略研究—以義烏酒店為例[J].開發(fā)研究，2011，（6）：130.

［３］周微.非品牌酒店的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略[J].管理觀察，2010，（37）：43-45.