好麗友 強勢品牌戰(zhàn)略

近年來，休閑食品制造企業(yè)好麗友在中國一直保持較快增長勢頭。據(jù)好麗友官方宣布，剛剛過去的2011年，好麗友年營業(yè)額已達40億元人民幣，在競爭激烈的休閑食品市場交出一份亮麗的答卷。盤點好麗友的成功，本地化戰(zhàn)略、品質(zhì)優(yōu)先戰(zhàn)略、渠道開發(fā)戰(zhàn)略均功不可沒，但其中最值得稱道的還是其多年以來一直踏踏實實推行的強勢品牌戰(zhàn)略。

在快銷品行業(yè)，品牌意味著競爭力，意味著市場份額。在進入中國市場之初，好麗友即投入重金在北京建國門地鐵設立廣告牌，投入電視廣告，并連續(xù)贊助北京電視臺爭上游欄目，讓“好麗友 好朋友”的概念在消費者心目中迅速占據(jù)一席之地。在此基礎上，好麗友又傾力打造了諸如“好麗友·派”、“好多魚”、“薯愿”等一系列強勢品牌，正是這些強勢品牌助力好麗友實現(xiàn)一個又一個突破。那么，好麗友是怎樣推行其強勢品牌戰(zhàn)略的呢？

情感營銷

提到好麗友，大家不能不想到“好麗友 好朋友”。這歸功于好麗友長期以來一直堅持的情感營銷策略。

在物質(zhì)極度豐富的時代，消費者購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是更在于一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷就是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

好麗友在剛剛進入中國市場為產(chǎn)品命名的時候很大程度順應了中國文化方面的情感需求。將公司（Orion）命名為“好麗友”，巧克力派命名為“好麗友·派”，并選用中國人喜愛的、代表熱情與喜慶的紅色作為品牌主色。

此后，好麗友所有廣告中都向消費者傳遞了“好麗友，好朋友”的品牌訴求，在消費者心目中，好麗友就是好朋友的代言，這個溫馨、健康、活潑的形象得到廣泛傳播并且已經(jīng)深入人心。這使得好麗友品牌迅速在激烈競爭中脫穎而出。2008年，好麗友將“仁”引入好麗友品牌內(nèi)涵，倡導“有仁有朋友”，意思是說“以仁的心與朋友相處，去贏得真正的好朋友”，并接連推出兩篇主題廣告，繼續(xù)加強品牌的情感訴求，收到了很好的社會效益和品牌效益。

選擇與集中

毫無疑問，中國是世界上最富吸引力的市場，同時也是競爭激烈的市場。在這種環(huán)境中，只有世界頂尖的品牌和產(chǎn)品才能生存。正是基于這方面的考慮，好麗友首先選擇了他們最經(jīng)典、品質(zhì)最高的產(chǎn)品“好麗友·派”投放中國市場，所有的經(jīng)營資源也全都集中在這個點上，借助好麗友派建立品牌影響力，進而向其他品類擴散。

中國另外一個特點是地大物博，人口眾多，但多年來城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導致貧富差異很大，消費群體呈明顯的多樣性，為了把有限的資源利用到極致，消費群體選擇與集中戰(zhàn)略非常必要。好麗友在事業(yè)初期，首先將核心消費者定位在核心城市的富裕群體，集中力量在他們中建立影響力。隨著城鄉(xiāng)居民消費水平的不斷攀升，好麗友產(chǎn)品消費群體也不斷擴大，并帶動業(yè)績不斷提升。

步步為營

中國市場開發(fā)伊始，好麗友并沒有采取全面鋪開的策略。從地域上來看，好麗友定了以北部區(qū)域、上海及周邊區(qū)域的中國8大重點城市為中心向周邊輻射的戰(zhàn)略，即各區(qū)域的市場充分把握之后再向其他區(qū)域拓展。以后好麗友逐步形成了以北京、青島、上海、廣州四大本部為中心的銷售管理體制。渠道選擇也從最初的核心賣場核心門店逐步下沉。

雖然從進入中國那天起，好麗友就制定了腳踏實地建立并維護品牌形象的策略，但各區(qū)域消費的喜好和流通結(jié)構(gòu)的不同給市場營銷戰(zhàn)略帶來嚴峻的考驗。在和消費者溝通的媒介選擇方面，好麗友采取的是逐步推進策略，即初期以核心城市地方電視臺為主，覆蓋核心城市的核心消費群體，渠道深耕完成后借助中央電視臺打覆蓋率，實現(xiàn)資源的有效利用。品類的擴張也是由派到糖再到后來的餅干、膨化次第展開，最后水到渠成。

瓶裝口香糖的上市過程是這種步步為營戰(zhàn)略的集中運用。2004年，好麗友口香糖業(yè)務進入到關鍵時期。當時，好麗友計劃上市“木糖醇3+無糖口香糖”瓶裝產(chǎn)品。為確保產(chǎn)品上市成功，好麗友采取了“先試點，再推開”的策略，將全部力量集中于北京的京客隆系統(tǒng)，利用和京客隆系統(tǒng)的良好關系，對每天的銷售數(shù)據(jù)進行分析、研究。經(jīng)過幾個月的跟蹤，好麗友不僅獲取了產(chǎn)品的銷售趨勢信息，了解了產(chǎn)品的優(yōu)缺點，更收獲了經(jīng)驗和信心。之后，好麗友再迅速將銷售擴大到北京、天津等城市，取得了良好的業(yè)績。然后，好麗友在此基礎上乘勝追擊，并最終坐上了口香糖市場第二把交椅。

情感營銷、選擇與集中、步步為營策略實施的結(jié)果是一個又一個億元強勢品牌的誕生，好麗友經(jīng)營范圍涉及派、口香糖、餅干、膨化等4個品類，每個品類都有至少一個零售額超過5億元的強勢品牌，它們貢獻了好麗友總體銷售額的一半以上。到2015年，這些品牌或?qū)_擊10億元的年銷售額?？梢赃@么說，好麗友的成功是品質(zhì)的成功，渠道的成功，更是品牌的成功。