從馬斯洛需要層次論看如何贏得顧客滿意

摘要：二十一世紀(jì)的市場競爭不單是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，全方位、立體化的競爭體系要求企業(yè)去分析顧客的需求，了解顧客的需求，在此基礎(chǔ)上滿足顧客的需求才能達到顧客滿意，提高企業(yè)的市場地位。

關(guān)鍵詞：需要；需要層次；顧客滿意一、解析馬斯洛需要層次論

馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。

生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強大動力。

安全的需要要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當(dāng)生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現(xiàn)實中生活的人，都會產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實力的欲望。

社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關(guān)懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細(xì)微、更難捉摸。它與個人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察悟，無法度量的。

尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動力。

自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。

馬斯洛認(rèn)為，人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。

人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。

在高層次的需要充分出現(xiàn)之前，低層次的需要必須得到適當(dāng)?shù)臐M足。

二、解析顧客滿意

顧客滿意的思想和觀念，早在世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望—差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買后的期望得到滿足的程度。

菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。

從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，菲利普·科特勒認(rèn)為：“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。

三、從馬斯洛需要層次論看如何贏得顧客滿意

馬斯洛的需要層次理論在一定的程度上可以給我們在研究顧客滿意時帶來有益的啟迪。根據(jù)需要層次理論我們不難看出一個人的需要的滿足是一個有層次和階梯的上升的趨勢，只有當(dāng)你踏上了第一個“階梯”，你才能繼續(xù)往上爬。就是說一個低級的需要被滿足之后，才能產(chǎn)生滿足更高一級需求的愿望。就像嬰兒學(xué)步，一個新生的嬰兒不可能連站立都沒有學(xué)會就去渴望飛奔，更不要說去學(xué)習(xí)駕駛更高級的交通工具。

在我們分析顧客需求時也是這樣，根據(jù)目標(biāo)顧客的收入水平我們可以將顧客群體細(xì)分，把目標(biāo)顧客分為低收入群體、較低收入群體、中收入群體、高收入群體和超高收入群體。不同的收入階層對于他們購買的商品也會不同，舉例來說，一個低收入者雖然也會渴望好車、洋房但是根據(jù)自身的收入情況，他們在購物時會選擇衣服、食物。因為這些要來的更加實惠。這無形之間就是需要層次論在現(xiàn)實生活中的一種表現(xiàn)。

既然顧客的需要是有層次、有差異的，那么我們在分析如何提高顧客滿意度時也就不會無從入手了。下面我們以一個生產(chǎn)型企業(yè)為例來分析如何運用需要層次理論更好地贏得各類顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。

首先，對于較低和低收入人群來說，他們的的需求按照馬斯洛的說法是處于生理需求和安全需求的層次上，那么以這些人群為目標(biāo)顧客的生產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)在設(shè)計和生產(chǎn)的時候，在產(chǎn)品的質(zhì)量和實用上下大工夫，不要做些“華而不實”的工作。當(dāng)然如果允許的話，既有華麗的外表，又有巨大的使用價值的產(chǎn)品當(dāng)然是消費者的最愛。然而這是需要付出更高代價的。因此物美價廉的商品很容易就會得到他們的滿意，雖然這類的產(chǎn)品可能不會給企業(yè)帶來很多的利潤，但只要有市場需求總是有人去做的，有利潤總是好的。

其次，中間收入階層的人們，他們是處于金字塔的中間部分，在需要層次中也是那種既渴望得到尊重又要求最基本的生理和安全不能受到外來威脅。以這類顧客為目標(biāo)群體的企業(yè)就要小心了，因為你不但要設(shè)計出優(yōu)美外表和包裝的產(chǎn)品，而且還要充分保證產(chǎn)品的質(zhì)量與用途。他們不希望好不容易割肉購買的產(chǎn)品在短時間內(nèi)就失去實用價值。這類企業(yè)就要下大工夫在保證產(chǎn)品的實際用途和使用壽命的基礎(chǔ)上，盡量將產(chǎn)品的外表和包裝做的華麗和大方一些。要想讓這類顧客滿意，企業(yè)可以從以下兩方面著手來提高這類顧客的滿意度：一方面，可以走一條華麗的路線，他們覺得自己購買的是高檔次的產(chǎn)品，價格可以訂的中間或偏高一些；另一方面也可以高價銷售那些實用性強的產(chǎn)品，讓他們覺得物有所值。

最后，是高收入和超高收入的人群，這類人群的特點很明顯，他們的收入高，對于產(chǎn)品的外表和品牌很重視，而不會過分看重價格。因此那些名牌和氣派的東西很容易吸引他們的目光，而那些盡管實用但是沒有知名度的產(chǎn)品他們不會去留意。在品牌和價格之間他們理所應(yīng)當(dāng)?shù)娜ミx擇了前者。要得到這類顧客的滿意，品牌是必不可少的，要加大企業(yè)的品牌宣傳力度，給他們一個他所購買的產(chǎn)品是一個頂級的品牌的感覺，當(dāng)然質(zhì)量問題也必須適當(dāng)?shù)目紤]，否則他們會對該品牌失去信心。價格可以訂的高些，因為這類的消費者不會計較錢的問題，有時候花了少錢購買到的名牌他們會覺得那是冒牌貨。

生產(chǎn)企業(yè)是這樣，同樣的這種需求層次也同樣適用于服務(wù)行業(yè)，這是消費者自身存在的天性，是客觀存在的。

人的需要是與生俱來的，馬斯洛告訴我們需要是分層次的，馬克思又告訴我們分析問題時要具體問題具體分析，因此滿足不同層次的需求就決定了我們要提供不同的商品或服務(wù)。只有針對不同的消費者提供了不同的商品和服務(wù)才能更好的得到他們的滿意。一個低級收入者不可能為了自己一時的自尊需求而去花成千上萬的錢去買一件名牌衣服，因為他還沒有達到那樣的需求的層次。因此，在我們的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)、服務(wù)提供過程中充分分析和運用馬斯洛的需要層次理論會更好的幫助我們分析目標(biāo)群體，可以更好的實現(xiàn)顧客的滿意。（作者單位：長春大學(xué)旅游學(xué)院經(jīng)濟管理分院）

參考文獻：

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