我國(guó)小家電營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：文章首先探討了小家電行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上研究了小家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)期以來(lái)得不到解決的問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量的急需改進(jìn)，產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，售后服務(wù)體制的不完善等。針對(duì)這些問(wèn)題試圖找到有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，為我國(guó)小家電行業(yè)的健康發(fā)展提供理論上的支持。

關(guān)鍵詞：小家電；產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品差異化一、我國(guó)小家電企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)手段

目前小家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)而實(shí)行的家電下鄉(xiāng)策略、小家電以舊換新策略以及基本的促銷(xiāo)宣傳策略。

1.善用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)娛樂(lè)的元素將產(chǎn)品與客戶建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和建立客戶忠誠(chéng)的目的。作為一種較含蓄的營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國(guó)消費(fèi)者群體中的接受程度較好。如九陽(yáng)健康飲食電器在江蘇衛(wèi)視熱播的《老公看你的》節(jié)目當(dāng)中有一段提示，編輯短信留言就會(huì)有機(jī)會(huì)獲得九陽(yáng)健康飲食電器提供的“九陽(yáng)豆?jié){機(jī)植物奶牛系列D180一臺(tái)”，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中這種以豐厚的獎(jiǎng)品吸引觀眾的方式，不僅能使節(jié)目的含金量提高，同時(shí)還能引起觀眾的注意，也能起到為產(chǎn)品宣傳推廣的作用。這樣的軟廣告方式雖然能夠產(chǎn)生良好的廣告效果，但是也不能經(jīng)常性的使用，要階段性的使用，否則這種廣告方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已不在具有新鮮感，不僅起不到宣傳推廣的作用，而且還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生反感的情緒。

2.保持產(chǎn)品的創(chuàng)新性

由于小家電的技術(shù)障礙較低，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此很多小家電企業(yè)為了保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就選擇以保持產(chǎn)品的創(chuàng)新性的方式來(lái)維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，具體的做法就是不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，推陳出新，定期推出新款產(chǎn)品，在某一細(xì)分市場(chǎng)中保持領(lǐng)先性。在推出新產(chǎn)品的同時(shí)不僅要滿足顧客共同的需求，還要滿足顧客的個(gè)性需求，這樣才能使企業(yè)的產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶。例如美的推出一款型號(hào)為ST2133的電磁爐，這款電磁爐與其他產(chǎn)品的不同在于它帶有童鎖功能，并具有八檔火力調(diào)節(jié)，獨(dú)具有文武火功能，可以滿足人們的不同需求。小家電產(chǎn)品已逐漸步入智能化時(shí)代，小家電企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品才能夠適應(yīng)市場(chǎng)，長(zhǎng)期的生存下去，否則就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

3.以倒金字塔定價(jià)控制終端價(jià)格

過(guò)去小家電企業(yè)通常采用的是正金字塔價(jià)格體系，出廠價(jià)格、促銷(xiāo)等產(chǎn)品的相關(guān)資訊只能提供給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而終端價(jià)格一般是由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商確定，這樣的價(jià)格體系會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去對(duì)終端價(jià)格的控制權(quán)。然而建立倒金字塔價(jià)格體系，出廠價(jià)格即為終端建議零售價(jià)格，新產(chǎn)品的出廠價(jià)格以及促銷(xiāo)等產(chǎn)品的相關(guān)資訊可以提供給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，這樣可以加快產(chǎn)品信息的流通，促進(jìn)銷(xiāo)售。倒金字塔價(jià)格體系更多的是體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)格定價(jià)策略，雖然在采用過(guò)程中會(huì)遇到一些經(jīng)銷(xiāo)商的阻力和一些操作技術(shù)性的問(wèn)題，但是建立倒金字塔價(jià)格體系可以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的監(jiān)管，并且使價(jià)格體系變得相對(duì)透明，進(jìn)而加快小家電產(chǎn)品信息流通，提高產(chǎn)品分銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力等。

二、我國(guó)小家電營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

我國(guó)小家電行業(yè)目前缺少相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在發(fā)展過(guò)程中有很多的阻力。小家電業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)手段在實(shí)際應(yīng)用中存在著許多的不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的難題

當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的人都選擇網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物既方便又能免除逛街的勞累，而且價(jià)格也比較低廉，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有存在較多的不足，最主要的表現(xiàn)就是銷(xiāo)售渠道價(jià)格混亂。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有時(shí)間和空間限制，所以各地經(jīng)銷(xiāo)商都將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣會(huì)導(dǎo)致價(jià)格混亂，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格體系不完善的現(xiàn)象。很多小家電企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就以低廉的價(jià)格搶占市場(chǎng)，往往是做完一次促銷(xiāo)活動(dòng)后，到最后并不能增加顧客回頭率，提升用戶黏性。很可能造成網(wǎng)上的銷(xiāo)量攀升，實(shí)體店銷(xiāo)量下滑的情況，導(dǎo)致利潤(rùn)縮減。

2.無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

由于小家電行業(yè)的快速發(fā)展和缺少相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了部分不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，例如2011年9月豆?jié){機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)的“潤(rùn)滑油事件”引發(fā)了消費(fèi)者的恐慌，最后經(jīng)過(guò)質(zhì)監(jiān)部門(mén)證實(shí)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)并沒(méi)有用任何的工業(yè)潤(rùn)滑油，而是對(duì)手的惡意打擊。實(shí)際上，市場(chǎng)上除了正面的競(jìng)爭(zhēng)之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常利用媒體攻擊對(duì)方，甚至對(duì)其進(jìn)行詆毀。而小家電這一新興的市場(chǎng)如果從一開(kāi)始就充斥著無(wú)序的、甚至是惡性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展史不利的。

3.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題多

現(xiàn)今，中國(guó)小家電行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，利潤(rùn)空間大，吸引了大部分的投資者進(jìn)入小家電行業(yè)。由于利潤(rùn)的吸引，一些小家電企業(yè)偷工減料、放寬質(zhì)量監(jiān)察，致使一部分不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，3.15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)共受理了1685宗小家電投訴，投訴量同比增長(zhǎng)40.93%。小家電產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費(fèi)者逐漸失去信心。

4.售后服務(wù)體系不完善

小家電的售后服務(wù)一直被人們所關(guān)注，因?yàn)槭酆蠓?wù)一直是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。目前，小家電售后服務(wù)沒(méi)有參考的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致小家電售后服務(wù)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。一方面，亂收維修費(fèi)現(xiàn)象難以控制，由于《家用電器維修服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》中只是規(guī)定了維修價(jià)格必須明碼標(biāo)價(jià)，但并未規(guī)定價(jià)格的高低怎樣確定，目前家電維修的價(jià)格只是單一的靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，政府并未出臺(tái)更多的政策進(jìn)行干預(yù)，因此混亂的狀況短期內(nèi)難以改變。另一方面，維修過(guò)程不夠規(guī)范，小家電維修時(shí)通常都是消費(fèi)者拿著有問(wèn)題的小家電去售后服務(wù)中心進(jìn)行修理，返修時(shí)間、維修標(biāo)準(zhǔn)也參差不齊。由于大部分小家電品牌都沒(méi)有完善的售后服務(wù)體系，一般都是將售后服務(wù)交給代理商，一般代理商都是重銷(xiāo)售、輕售后服務(wù)，有可能下個(gè)月或一年后就不再代理這個(gè)品牌的產(chǎn)品而去代理別的品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者利益難以得到持久的保障。

三、提升小家電營(yíng)銷(xiāo)效果的相關(guān)建議

小家電企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要想提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而使企業(yè)更加穩(wěn)步的發(fā)展并長(zhǎng)久的生存下去，那么就要求各小家電企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并予以解決。為了小家電行業(yè)健康的發(fā)展，針對(duì)以上幾個(gè)問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)建議。

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各小家電企業(yè)都在大力的開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。網(wǎng)購(gòu)的逐漸普遍，小家電企業(yè)也要更加的重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)今，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們每天都在與網(wǎng)絡(luò)打交道，所以企業(yè)應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)媒體方面做好充分的準(zhǔn)備。如將植入產(chǎn)品廣告的網(wǎng)絡(luò)視頻上傳到本企業(yè)的官網(wǎng)以及各大網(wǎng)站，這種植入產(chǎn)品廣告的視頻要注意它的時(shí)尚性、娛樂(lè)性、創(chuàng)新性等，不能單純的植入產(chǎn)品廣告，否則會(huì)使人們感到反感。社會(huì)化媒體越來(lái)越重要，企業(yè)要借助于這方面的力量，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做的更好。

2.建立完善的售后服務(wù)體系

一直以來(lái)小家電的售后服務(wù)都倍受消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)樾〖译娋S修難的問(wèn)題在消費(fèi)者的心里已經(jīng)留下了深刻印象。小家電維修一直缺乏監(jiān)管的狀態(tài)，這讓消費(fèi)者感到十分的困擾。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)小家電的需求逐漸增加，要使消費(fèi)者的潛在需求變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)力就必須先從完善的售后服務(wù)入手。首先需要解決的就是應(yīng)聯(lián)合政府相關(guān)部門(mén)制定各種標(biāo)準(zhǔn)，如制定小家電維修的監(jiān)管辦法，設(shè)定維修機(jī)構(gòu)的資格審核等。企業(yè)內(nèi)部要結(jié)合企業(yè)的外部條件也制定售后服務(wù)部門(mén)的規(guī)章，如服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)，小家電維修要保證公開(kāi)等。通過(guò)制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)能使消費(fèi)者感受到服務(wù)有保證，也讓他們遇到問(wèn)題時(shí)有據(jù)可依。

3.提高產(chǎn)品附加價(jià)值

隨著小家電業(yè)的快速發(fā)展，各企業(yè)之間圍繞產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)逐漸緩和，而圍繞產(chǎn)品功能和差異化的博弈則將加劇。因此小家電的更新?lián)Q代速度越來(lái)越頻繁，這要求小家電企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的差異化來(lái)保證自己在市場(chǎng)中的地位。創(chuàng)新并不要多精巧，只要在細(xì)節(jié)上進(jìn)行貼心的創(chuàng)新就足夠了，這種小貼心的創(chuàng)新會(huì)使消費(fèi)者感到溫暖，要想在細(xì)節(jié)上進(jìn)行貼心改良就必須面向市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念，以市場(chǎng)的需求為準(zhǔn)。（作者單位：通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院）

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