中國企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略探討

摘要：我國企業(yè)走品牌國際化發(fā)展道路已成為當(dāng)務(wù)之急，它是我國企業(yè)拓展市場和追求更高利潤的必然選擇。也是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，對品牌國際化趨勢的本能回應(yīng)。本文對品牌國際化相關(guān)理論做了簡要介紹，重點(diǎn)分析了我國企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀、機(jī)會和面臨的障礙，并對我國企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略實(shí)施提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌國際化1、品牌國際化的含義與戰(zhàn)略意義

1.1品牌國際化的含義

對品牌國際化，學(xué)術(shù)界的定義有很多種。在這里，我們把品牌國際化定義為：使某一品牌從區(qū)域轉(zhuǎn)變?yōu)閲H的品牌，從而使該品牌在國際范圍內(nèi)有一定影響力的品牌行為過程。

1.2品牌國際化的戰(zhàn)略意義

作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌國際化也是品牌的全球化。在這種全球化的背景下，企業(yè)之間，尤其是跨國企業(yè)之間的競爭必然包含了企業(yè)關(guān)于品牌的競爭，而這種競爭的結(jié)果是多個區(qū)域性品牌的優(yōu)勝劣汰，贏得競爭的，便成為國際品牌。當(dāng)國際品牌建立起來后，便具有覆蓋面廣的國際信譽(yù)，隨之擁有相當(dāng)?shù)膰H市場地位，即成為全球性品牌。如果一個企業(yè)擁有全球性的品牌，便是擁有了一種無形資產(chǎn)和核心競爭力。它的作用不僅僅使企業(yè)在全球行業(yè)范圍內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，能夠降低企業(yè)的營銷成本；同時，它還能擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，進(jìn)而使得企業(yè)品牌形象的一貫性保持良好，統(tǒng)一了全球范圍內(nèi)的營銷活動。因此，不難看出，企業(yè)品牌的國際化是企業(yè)參與國際競爭的有利條件。

2、我國企業(yè)品牌國際化概況

2.1機(jī)會和條件

當(dāng)下，中國企業(yè)品牌國際化有一個先天的外部條件即國內(nèi)快速而穩(wěn)定發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境?？偟膩碚f，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在近期都呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，這是中國企業(yè)將品牌國際化的環(huán)境優(yōu)勢；同時，國內(nèi)企業(yè)品牌國際化有相當(dāng)一部分機(jī)會來源于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)橹袊畬Φ谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了強(qiáng)有力的支持，這給本土品牌發(fā)展成為國際化品牌提供了良好的機(jī)遇。

2.3可能面臨的障礙

但是，我國企業(yè)的國際化過程中，也有可能出現(xiàn)障礙。包括：（1）本土企業(yè)大多缺乏國際視野。（2）建立國際品牌的經(jīng)驗(yàn)過于缺乏。（3）品牌的核心競爭力薄弱。（4）品牌的長久發(fā)展能力薄弱。

3、怎樣實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)品牌的國際化

任何成功建立國際化品牌的企業(yè)，都是將自身特點(diǎn)與實(shí)際情況結(jié)合起來從而成功的。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，建立國際化品牌的初期大多會選擇貼牌，之后會選擇收購或者創(chuàng)牌，最后是品牌聯(lián)盟路徑，當(dāng)然，這些所謂的方法沒有固定的順序。

3.1品牌國際化路徑選擇之——貼牌

對處在建立國際化品牌初期的中小企業(yè)來講，這時候他們的綜合實(shí)力還不足以讓他們贏得全球范圍內(nèi)的市場競爭，因此，選擇貼牌到貼牌與自主品牌并存再到使用自主品牌的是一種比較理想的方式。這樣的話，這些企業(yè)可以比較容易的今日市場，還可以在這段時間中得到市場經(jīng)驗(yàn)和積累資金，為擴(kuò)張做準(zhǔn)備。這樣，當(dāng)企業(yè)的能力趨于成熟，渠道日益擴(kuò)寬后，可以使用自創(chuàng)品牌。這樣，降低了自主品牌的經(jīng)營成本。而再進(jìn)一步，企業(yè)的實(shí)力到達(dá)了一定水平的時候，就能對市場具有一定的影響力，這時，可以調(diào)整自己的戰(zhàn)略從而使得自主品牌被統(tǒng)一和規(guī)范的使用。

3.2收購

如果企業(yè)對國外市場不不了解，不熟悉，便可以考慮收購國外市場的品牌來實(shí)現(xiàn)品牌國際化。收購當(dāng)?shù)氐钠放七@種方式的優(yōu)點(diǎn)在于：收購企業(yè)可以利用該品牌的營銷渠道、品牌吸引力，顧客忠誠等戰(zhàn)略資源，融入到當(dāng)?shù)厥袌?，同時使成本控制在一個相對較低的水平。這樣，當(dāng)收購成功并利用好這些資源過后，就可以考慮引入自己的品牌讓自主品牌，在初期，兩個品牌并存，等到時機(jī)成熟時再統(tǒng)一使用自主品牌。

3.3品牌聯(lián)盟

在這里，我們把品牌聯(lián)盟定義為：兩個或兩個以上的企業(yè)為了共同利益，進(jìn)行的品牌合作，從而形成了一個利益共同體①。品牌聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是而本土企業(yè)通過與國際企業(yè)建立市場聯(lián)盟體，實(shí)現(xiàn)資源共享和品牌共贏。品牌聯(lián)盟實(shí)際上是本土企業(yè)依托國際化品牌作對品牌營銷的積極探索和嘗試。

4、結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，品牌國際化既是前兩者的產(chǎn)物，也和他們一樣，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在中國對外開放了國內(nèi)市場后越來越多的國際化品牌進(jìn)入到中國市場，加劇了品牌之間的競爭。而如果本土企業(yè)要贏得競爭，獲得和鞏固優(yōu)勢，就必須實(shí)現(xiàn)品牌國際化。經(jīng)過了開發(fā)和發(fā)展，我國企業(yè)的品牌國際化具有了自身的一些特點(diǎn)，也形成了獨(dú)特的優(yōu)勢，但同時，不可否認(rèn)，在品牌國際化的道路上，依然存在著障礙。這也是為什么我們要探索企業(yè)品牌國際化路徑的意義所在。（作者單位：四川大學(xué)）

注解：

①陳玲.國內(nèi)企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略選擇[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)，2009.

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