建設(shè)銀行國際業(yè)務(wù)營銷策略分析

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了周期性與結(jié)構(gòu)性雙重調(diào)整的時(shí)期，并與全球經(jīng)濟(jì)的大調(diào)整同步。加入世貿(mào)之后，中國全球化程度加深，經(jīng)濟(jì)的對(duì)外依存度已超過60%，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)振蕩，中國難以置身事外。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過持續(xù)和快速的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入周期性調(diào)整的階段，這意味著經(jīng)濟(jì)增長將停滯或者下行。全球經(jīng)濟(jì)陷入動(dòng)蕩、中國周期性調(diào)整以及結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型三重壓力，導(dǎo)致中國大部分沒有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，尤其是產(chǎn)能過剩的加工貿(mào)易企業(yè)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。央行對(duì)于2011年下半年信貸規(guī)模的調(diào)整，亦反映了“有保有壓”的態(tài)度，但至目前總量緊縮的貨幣政策仍無明顯改變。國際業(yè)務(wù)經(jīng)營部門作為與外向型經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度最高的業(yè)務(wù)部門，如何在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下開展市場(chǎng)營銷，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下實(shí)現(xiàn)建行收益的最大化，是擺在我們面前的一個(gè)重大課題。建設(shè)銀行國際業(yè)務(wù)客戶的營銷中，需要注意以下幾個(gè)方面的問題：

一、積極開展市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)建目標(biāo)客戶群體

積極與當(dāng)?shù)赝饨?jīng)貿(mào)、外管局、海關(guān)等部門建立持久和密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系，力求做到數(shù)據(jù)信息定期共享，并根據(jù)政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立本地區(qū)國際業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群體，根據(jù)客戶各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，了解客戶進(jìn)出口動(dòng)態(tài)，篩選并確定國際業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶，指導(dǎo)支行根據(jù)客戶進(jìn)出口狀況進(jìn)行有針對(duì)性的客戶營銷，以求達(dá)到事半功倍的效果。

濟(jì)南地區(qū)將由省行營業(yè)部牽頭，搭建起外經(jīng)貿(mào)局、出口信用保險(xiǎn)公司、外匯局、海關(guān)等營銷信息平臺(tái)；以各區(qū)域性支行為中心，搭建同各區(qū)政府職能部門的信息渠道；通過暢通信息來源渠道，掌握新成立外商投資企業(yè)、境外投資企業(yè)、外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)營銷的第一手資料，再通過積極的市場(chǎng)調(diào)研，篩選目標(biāo)客戶，逐步創(chuàng)建目標(biāo)客戶群體庫。

二、對(duì)重點(diǎn)大客戶進(jìn)行團(tuán)隊(duì)營銷和聯(lián)動(dòng)營銷

明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)國際業(yè)務(wù)重點(diǎn)大客戶組成由行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)牽頭、本外幣經(jīng)營部門和各區(qū)域性支行參加的任務(wù)型團(tuán)隊(duì)進(jìn)行客戶營銷活動(dòng)，以組成任務(wù)型團(tuán)隊(duì)的方式進(jìn)行上下級(jí)、本外幣聯(lián)動(dòng)的營銷，實(shí)行“一戶一策”。在大客戶的營銷中要明確人民幣業(yè)務(wù)市場(chǎng)是外匯業(yè)務(wù)發(fā)展的平臺(tái)，是今后外匯業(yè)務(wù)大發(fā)展的重要依托，而國際業(yè)務(wù)則可以及時(shí)反映客戶生產(chǎn)經(jīng)營狀況，外匯業(yè)務(wù)需要依托人民幣業(yè)務(wù)平臺(tái)來發(fā)展的同時(shí)，人民幣業(yè)務(wù)也需要外匯業(yè)務(wù)的切入來更全面的了解客戶信息，因此本外幣聯(lián)動(dòng)營銷是當(dāng)前控制客戶信貸風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)建行收益最大化的一個(gè)有力武器。在當(dāng)前宏觀調(diào)控趨緊的情況下，需要我們根據(jù)客戶需求，調(diào)整客戶信貸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)在滿足客戶需求的前提下，最大效率的利用我行授信額度，提高客戶在我行的綜合貢獻(xiàn)度。

三、結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，扎實(shí)推進(jìn)捆綁營銷，突出本行業(yè)務(wù)特色

在當(dāng)前信貸調(diào)控和政策從嚴(yán)的大環(huán)境下，在落實(shí)和完善擔(dān)保措施的基礎(chǔ)上，利用客戶急需我行提供的貿(mào)易融資業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的心理，努力提高客戶對(duì)于我行的綜合貢獻(xiàn)度，通過捆綁營銷的方式，大力拓展我行相關(guān)配套金融服務(wù)產(chǎn)品。繼續(xù)執(zhí)行“精確營銷、重點(diǎn)突破、差別服務(wù)”的指導(dǎo)思想，結(jié)合目前貿(mào)易融資規(guī)模寬松的有利條件，繼續(xù)加大對(duì)客戶的貿(mào)易融資授信，切實(shí)發(fā)揮貿(mào)易融資對(duì)國際結(jié)算、結(jié)售匯的等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)作用，以直接營銷和聯(lián)動(dòng)營銷相結(jié)合的模式，擴(kuò)大貿(mào)易融資客戶群體，增加國際結(jié)算量，推廣與貿(mào)易融資有關(guān)的各種外匯組合產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。把金融業(yè)務(wù)的組合營銷作為考核評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，最大限度地挖掘客戶的綜合價(jià)值，進(jìn)一步提升客戶的貢獻(xiàn)度和忠誠度。

結(jié)合當(dāng)前信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，貸款規(guī)模受限的情況，濟(jì)南地區(qū)應(yīng)采取如下措施：

一是大力推進(jìn)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)，并抓住當(dāng)前進(jìn)出口企業(yè)普遍存在的資金相對(duì)短缺的局面，以貿(mào)易融資業(yè)務(wù)為砝碼，與客戶進(jìn)行談判，一方面注意結(jié)合我行貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的辦理帶動(dòng)國際結(jié)算、結(jié)售匯業(yè)務(wù)的發(fā)展，另一方面牢牢把握貿(mào)易融資業(yè)務(wù)為我行帶來的強(qiáng)勢(shì)地位，開展捆綁式營銷，以貿(mào)易融資業(yè)務(wù)推動(dòng)我行其他新產(chǎn)品的營銷工作，竭盡全力提高我行外匯中間業(yè)務(wù)收入。

二是繼續(xù)保持外商投資、境外投融資項(xiàng)下外匯業(yè)務(wù)的特色。

2011年1-11月，濟(jì)南地區(qū)對(duì)外承包工程營業(yè)額、外派勞務(wù)全省第二位，對(duì)外承包工程合同額全省第一位，境外投資額全省第二位。

外商直接投資和境外投融資項(xiàng)下外匯業(yè)務(wù)，是濟(jì)南地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，成為國際結(jié)算、外匯資金業(yè)務(wù)的良好來源。新成立外商投資企業(yè)和境外投資企業(yè)也成為國際業(yè)務(wù)的潛在客戶資源。投融資項(xiàng)下的境外保函等產(chǎn)品是濟(jì)南地區(qū)的優(yōu)勢(shì)及特色。

三是大力發(fā)展代理同業(yè)金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)。

濟(jì)南地區(qū)從事外匯業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)已近20家，在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也存在合作機(jī)會(huì)。作為大多數(shù)商業(yè)銀行總分行的駐地，濟(jì)南地區(qū)獨(dú)具代理同業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。隨著國際業(yè)務(wù)同業(yè)代理的迅速發(fā)展，由此也推進(jìn)了同業(yè)代付、同業(yè)存款等業(yè)務(wù)，同業(yè)之間的合作日益深入，成為濟(jì)南地區(qū)國際業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充。

四、認(rèn)真分析客戶需求，展開挖潛式營銷和誘導(dǎo)式營銷

結(jié)合當(dāng)前人民幣匯率波動(dòng)加大的現(xiàn)實(shí)局面，認(rèn)真分析和發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，及時(shí)將合適的金融服務(wù)產(chǎn)品提供給最需要的客戶，積極促進(jìn)外匯衍生產(chǎn)品的推廣和營銷，加快外匯資金交易類產(chǎn)品的發(fā)展，大力開展跨境人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)；積極推進(jìn)新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的推廣和營銷，以證匯通、換幣海外代付及人民幣信用證的海外代付、出口票據(jù)保付、開證行自貼現(xiàn)等新產(chǎn)品來滿足客戶的融資需求；大力營銷貿(mào)易融資和外匯資金的組合產(chǎn)品。在新產(chǎn)品推廣中，注意根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特點(diǎn)，及時(shí)將最新最合適的國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品推介給潛在客戶，特別是注意因勢(shì)利導(dǎo)，誘導(dǎo)客戶選擇利用我行的國際業(yè)務(wù)新產(chǎn)品來鎖定風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，實(shí)現(xiàn)銀企雙贏。

濟(jì)南地區(qū)結(jié)合人民幣匯率波動(dòng)較大的情況，及時(shí)跟進(jìn)省分行思路，對(duì)行內(nèi)存量客戶和目標(biāo)客戶進(jìn)行梳理，結(jié)合客戶特點(diǎn)進(jìn)行挖潛式營銷和誘導(dǎo)式營銷，在業(yè)務(wù)辦理中注意銀企利益共享，讓客戶的收益摸得著、看得見，努力培養(yǎng)客戶通過外匯業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品避免損失甚至實(shí)現(xiàn)收益的意識(shí)，大力營銷等業(yè)務(wù)，取得了良好的效果。

五、正確處理客戶經(jīng)理制約與激勵(lì)的關(guān)系，建立有效地內(nèi)部約束機(jī)制

建立一套行之有效的國際業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理的績效考核機(jī)制，是建設(shè)銀行實(shí)現(xiàn)國際業(yè)務(wù)大發(fā)展的重要保障。因此，我們要建立以內(nèi)部資金計(jì)價(jià)為核心、以產(chǎn)品（主要包括各種新產(chǎn)品推廣買單、國際業(yè)務(wù)結(jié)算量、外匯中間業(yè)務(wù)收入等）為對(duì)象的績效考核體系；把每個(gè)國際業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理作為一個(gè)獨(dú)立的子責(zé)任中心（核算平臺(tái)），以其各項(xiàng)產(chǎn)品營銷（包括單獨(dú)、聯(lián)合、分銷）付出勞動(dòng)的比例核算所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營績效。同時(shí)，在客戶經(jīng)理實(shí)現(xiàn)的毛利潤中提取一定比例設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備基金，所營銷的貸款發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)則相應(yīng)扣減客戶經(jīng)理的風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備金?？蛻艚?jīng)理薪酬的分配按風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備基金為基數(shù)，按一定的比例確定每個(gè)客戶經(jīng)理的報(bào)酬（工資獎(jiǎng)金）和營銷費(fèi)用（包含差旅費(fèi)、公關(guān)費(fèi)用），不同等級(jí)的客戶經(jīng)理，提取分配的比例也不同。這樣，就形成了自我約束、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、以業(yè)績論英雄的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，從而調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理工作的積極性和主觀能動(dòng)性，挖掘其拓展客戶、營銷產(chǎn)品或服務(wù)的潛力。

六、加強(qiáng)國際業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

國際業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理是建設(shè)銀行發(fā)展國際業(yè)務(wù)、直接參與營銷和維護(hù)國際業(yè)務(wù)客戶的人員，客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)是客戶選擇銀行的一個(gè)重要參考。因此，我們需要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的國際業(yè)務(wù)客戶營銷專項(xiàng)培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)理對(duì)國際業(yè)務(wù)的重視程度和辦理水平；進(jìn)一步充實(shí)國際業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)力量，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)拓展國際業(yè)務(wù)的指導(dǎo)和協(xié)助；加強(qiáng)針對(duì)國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和交流，逐步建立起各級(jí)國際業(yè)務(wù)從業(yè)人員的上崗和培訓(xùn)機(jī)制以及國際業(yè)務(wù)核心人才培養(yǎng)機(jī)制，為建設(shè)銀行國際業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力的人才保障。