非智能手機(jī)在智能時代的營銷策略

摘 要：作為非智能手機(jī)而言，優(yōu)缺點(diǎn)都十分明顯，如何揚(yáng)長避短，迎合消費(fèi)者個性需求和特種功能需要成為了突破口。通過市場環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者分析，從目標(biāo)營銷戰(zhàn)略、營銷策略和管理控制等方面來淺談非智能手機(jī)在智能時代的營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；營銷策略；管理控制

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0205-03

隨著通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人類已經(jīng)開始走入互聯(lián)智能時代，通過wifi網(wǎng)絡(luò)和2G/3G信號，可以在各種智能終端中獲取各種信息，并反饋或者修改信息，以前只能在計(jì)算機(jī)中完成的任務(wù)，比如炒股、購物、發(fā)表帖子等等，現(xiàn)在在各種智能終端中都能完成。智能終端的類型有很多，包括平板電腦、MID等，其中最具典型的就是智能手機(jī)。智能手機(jī)是指可以像個人電腦一樣，并且具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，還可以由用戶自行安裝軟件或者游戲等第三方提供的應(yīng)用程序，通過此類程序來不斷對手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，特別是可以通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的手機(jī)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在淘寶交易中，智能手機(jī)的交易占了手機(jī)交易量的八成左右，由此可見智能手機(jī)的應(yīng)用之廣?，F(xiàn)今手機(jī)領(lǐng)域的一大發(fā)展趨勢就是越來越多的手機(jī)加入到智能手機(jī)的行列之中，而作為功能單一、價格相對低下的非智能手機(jī)（功能機(jī)）如何在智能時代突破成為了當(dāng)前部分手機(jī)生產(chǎn)廠家的難題之一。非智能手機(jī)也稱為功能機(jī)，特點(diǎn)是功能的專一性，只具備基本的通話和信息處理功能，個別包含低性能的JAVA軟件的應(yīng)用能力。它的功能特點(diǎn)決定了它在現(xiàn)今智能時代與整體市場的發(fā)展趨勢不能符合，根據(jù)皮尤研究中心2012年3月份發(fā)布的2月手機(jī)總結(jié)報(bào)告稱，智能手機(jī)成年人用戶量已經(jīng)超過功能手機(jī)成年人用戶數(shù)量，智能機(jī)占了53%，而且這個數(shù)目還在不斷增加。

但是功能機(jī)的市場并沒有完全萎縮，還是存在一定量的消費(fèi)群體。隨著智能手機(jī)在待機(jī)時間和軟件沖突等方面表現(xiàn)出來的問題也為功能機(jī)的突破帶來了契機(jī)。因此在智能機(jī)強(qiáng)勢的市場控制力下，功能機(jī)必須揚(yáng)長避短，充分分析營銷環(huán)境和消費(fèi)者，制定正確的市場策略。

一、市場環(huán)境分析

在電子數(shù)碼市場，“80后”逐步成為主要的消費(fèi)群體，他們的成長環(huán)境跟電子數(shù)碼是一起的，從最初的小霸王游戲機(jī)到現(xiàn)在先進(jìn)的蘋果手機(jī)，他們構(gòu)成了數(shù)碼產(chǎn)品市場的主要消費(fèi)力量。“80后”的消費(fèi)群體，由于和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密，因此他們對手機(jī)的使用也偏向于智能手機(jī)，不僅能安裝軟件還能通過網(wǎng)絡(luò)與其他用戶進(jìn)行溝通和交流，另外還能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，比如網(wǎng)絡(luò)辦公和網(wǎng)絡(luò)購物等。因此，智能機(jī)市場的主要目標(biāo)客戶群就是這些現(xiàn)今的社會中堅(jiān)力量。此外，手機(jī)硬件軟件技術(shù)和3G通信技術(shù)的發(fā)展也為智能手機(jī)的發(fā)展提供了保障。而且還將持續(xù)的提供給智能機(jī)發(fā)展的動力。智能手機(jī)的特點(diǎn)是擁有操作系統(tǒng)，從最初的塞班，WM等到現(xiàn)在的WP，IOS，安卓系統(tǒng)，系統(tǒng)的應(yīng)用越來越多，系統(tǒng)也越來越完善，與用戶的需求也越來越貼合。以前的手機(jī)處理器是150MHZ就能滿足系統(tǒng)要求，現(xiàn)在4核心的1.5Ghz的處理器已經(jīng)在手機(jī)上應(yīng)用。可以說手機(jī)的處理數(shù)據(jù)能力已經(jīng)達(dá)到并部分超出了電腦的處理能力。其他還有顯示系統(tǒng)的更新，從最初的二維到現(xiàn)在的三維處理；還有裸眼3D技術(shù)等等。根據(jù)中關(guān)村在線網(wǎng)站的調(diào)研顯示電腦里80%的應(yīng)用可以在智能手機(jī)里完成。同時，網(wǎng)絡(luò)溝通所需要的網(wǎng)絡(luò)帶寬也在逐步發(fā)展。已經(jīng)投入應(yīng)用的第三代移動通信技術(shù)（3rd-generation，3G），就是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)。不僅能夠傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，而且還能保持速率一般在幾百kbps以上。3G網(wǎng)絡(luò)的投入使用使得視頻聊天，視頻點(diǎn)播和快速上網(wǎng)成為了現(xiàn)實(shí)。

手機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成了智能手機(jī)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)應(yīng)用環(huán)境，而眾多智能軟件的開發(fā)又使得智能手機(jī)的應(yīng)用多樣化。

智能軟件可以說是無孔不入，在安卓市場或者蘋果手機(jī)的App Store 可以下載的形形色色各種各樣的軟件。從生活到工作，從娛樂到體育運(yùn)動，從股票到歷史，類型豐富的軟件可供消費(fèi)者下載。根據(jù)蘋果公司統(tǒng)計(jì)在2012年3月5日蘋果的軟件市場的下載量達(dá)到了250億次！

二、功能機(jī)的SWOT分析

通過2010年3月中國市場最受用戶關(guān)注的十五大手機(jī)品牌最受關(guān)注的手機(jī)產(chǎn)品排名可以發(fā)現(xiàn)，此次榜單中非智能手機(jī)占據(jù)了七席市場份額。幾乎占到了一半的比例。

圖1 2010年3月十五大手機(jī)品牌最受關(guān)注的手機(jī)產(chǎn)品排名

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDD），2010.04。

雖然智能手機(jī)目前發(fā)展勢頭迅猛，但非智能手機(jī)在一段時期內(nèi)還是有它存活的必要性的。而且隨著硬件配置的提升，和加上非智能手機(jī)在外形上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，成為了非智能手機(jī)博弈智能手機(jī)強(qiáng)有力的武器。

軟件應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用成為了功能機(jī)的短板，由于本身系統(tǒng)架構(gòu)不是智能系統(tǒng)；因此，功能機(jī)只能進(jìn)行通話和信息處理，以及一些簡拍照錄像等。在營銷中必須面對這個軟肋用其他特點(diǎn)來彌補(bǔ)，從而吸引消費(fèi)者購買。

三、營銷策略

市場營銷策略是產(chǎn)品所有者以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和市場調(diào)研獲得顧客需求量和購買力的信息，再有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

1.產(chǎn)品策略。功能機(jī)在軟件應(yīng)用上無法與智能手機(jī)抗衡，但在硬件上卻各有千秋。為了更加明顯的凸顯自己的優(yōu)勢，功能機(jī)的產(chǎn)品策略主要包括以下幾個方面。從工業(yè)設(shè)計(jì)上看，功能機(jī)內(nèi)部構(gòu)造的簡單化使得非智能手機(jī)能夠有很多種極具創(chuàng)意的造型，而大屏幕、觸摸屏的智能機(jī)較單一。如首款將透明元素加入到手機(jī)中的LG GD900時尚手機(jī)，采用了透明的鍵盤設(shè)計(jì)，滑蓋觸控式的鍵盤顯示出一種時尚的美感。又如復(fù)刻了經(jīng)典V70的旋屏造型摩托羅拉Aura，機(jī)身全金屬打造，藍(lán)寶石鏡面的圓形屏幕也是在手機(jī)設(shè)計(jì)中機(jī)器少見的。從待機(jī)時間上看，功能機(jī)處理器頻率低，耗電少，待機(jī)時間長，一般3天，特別型號可以達(dá)到半個月，而智能機(jī)屏幕耗電大，處理器功率高，待機(jī)時間短，基本一天一充。如飛利浦x605大氣直板機(jī)身，鏡面設(shè)計(jì)，3.0英寸大屏手寫，500萬像素照相機(jī)，視頻照片輕松拍攝，音視頻文件播放，F(xiàn)M收音機(jī)，內(nèi)置大智慧炒股軟件，支持JAVA擴(kuò)展，功能強(qiáng)大，1 530毫安時大容量電池，長達(dá)1.5月理論待機(jī)時間。從特色功能上看，功能機(jī)鍵盤大、字體大、音量大，不用帶老花鏡老人也看得很清楚，來電不必?fù)?dān)心聽不到鈴音。每一個按鍵都達(dá)到1.5平方厘米以上，經(jīng)100位老人現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，不用戴老花鏡也一樣看的很清楚。因此，功能機(jī)更適合老人和小孩，而智能機(jī)無法將鍵盤做大，軟件應(yīng)用不適合老年和兒童用戶。

2.價格策略。價格策略并不是一定要低價化，在非智能手機(jī)領(lǐng)域，價格策略分為兩塊：低端化和高端化價格策略。普通消費(fèi)者購買手機(jī)的時候，都是想花最少的錢買到功能最多，性價比最高的產(chǎn)品。在人們的印象中， 智能手機(jī)雖然功能強(qiáng)，但由于產(chǎn)品成本問題，所以價格一直偏高。而非智能手機(jī)在價格方面還是有不小的優(yōu)勢的。同為800萬像素的拍照手機(jī)，三星S8300c的售價在2 840元，而采用了智能系統(tǒng)的三星I8910U售價則在4 380元。兩者相差了1 500元左右。據(jù)調(diào)查，追求高像素?cái)z像頭拍照功能的人其實(shí)對于智能系統(tǒng)的需求并不是很多，所以這樣來看非智能手機(jī)能夠讓這部分人群在獲得自己想要的同時花費(fèi)最少的錢。由此可以看出，非智能手機(jī)繼續(xù)走與智能手機(jī)差異化路線，在提高手機(jī)單向功能、保證質(zhì)量的同時盡量壓低價格，這樣的策略對于非智能手機(jī)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展還是有很大的作用的。同樣在手機(jī)市場里，也有高端客戶。VERTU是諾基亞所成立的全球第一家奢侈手機(jī)公司，以經(jīng)營高檔品牌的方式，由世界著名的手機(jī)設(shè)計(jì)師Frank Nuovo設(shè)計(jì)，該機(jī)型從外觀、用料到功能都絕對稱得上有王者風(fēng)范，平均每款售價高達(dá)十幾萬元人民幣。VERTU，這個起源于拉丁文的單詞原意即為“高品質(zhì)、獨(dú)一無二”。高端非智能手機(jī)不僅僅是銷售自己的產(chǎn)品另外還有服務(wù)，除了產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的獨(dú)一無二的感覺外，手機(jī)附帶的各種后期服務(wù)也是高端化的策略之一。購買VERTU手機(jī)的同時，用戶還將享受到“VERTU管家”的服務(wù)，只要一按手機(jī)上的客戶專鍵，手機(jī)便會直接連接到VERTU的二十四小時服務(wù)總臺，不論你想要查詢各種手機(jī)服務(wù)資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，都會有專人為你解答疑難，而且服務(wù)遍及全世界各個大城市，簡直是一個超級貼身秘書。

3.渠道策略。早期的手機(jī)主要以賣場和專賣店的形式存在，由此帶來了很多固定成本，租房、水電、人工等等。現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)店的產(chǎn)生給手機(jī)的銷售渠道帶來了翻天覆地的變化，蘋果手機(jī)在中國用戶中78%是采用網(wǎng)購的形式購買的。因此，網(wǎng)店銷售是主要渠道之一。另外，在某些地區(qū)還是以賣場的形式存在為佳。因?yàn)橄M(fèi)群體比較特殊，比如老人或者兒童，喜歡親手體驗(yàn)手機(jī)操作感覺（下轉(zhuǎn)245頁）（上接206頁）手機(jī)，比如移動公司的“移動心機(jī)”，通過預(yù)存一定的花費(fèi)送手機(jī)或者購買手機(jī)送話費(fèi)等形式出售手機(jī)，這樣手機(jī)廠商和通信公司構(gòu)成了雙贏的局面。

4.促銷策略。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。作為弱勢的非智能手機(jī)，必須加大促銷的力度。以老年手機(jī)為例，本身功能簡單，產(chǎn)品適合老年人的需求，大鍵盤、大鈴聲，還可以尋址回家，價格也非常合適，基本都在200元左右。但是產(chǎn)品在投放初期，由于知名度不高，購買者寥寥無幾，后來在網(wǎng)絡(luò)和電視廣告上，大打溫情牌，在各個母親節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)等重要的有關(guān)節(jié)日假期里，投入大量的廣告，銷量立刻大幅上升。

四、總結(jié)

消費(fèi)水平的差異使得智能手機(jī)在未來一段時間完全取代非智能手機(jī)是不太現(xiàn)實(shí)的，這為非智能手機(jī)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會。在未來，非智能手機(jī)還會繼續(xù)發(fā)展下去。繼續(xù)執(zhí)行低價策略，研發(fā)新的產(chǎn)品功能，突出自我特色將使非智能手機(jī)在智能時代的突破口。

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