商業(yè)住宅小區(qū)新媒體廣告開發(fā)的創(chuàng)新性思考

摘要：本文旨在以動靜結(jié)合的雙重角度去分析商業(yè)住宅小區(qū)的公共空間信息承載的價值。在住戶生態(tài)研究，新媒體特點(diǎn)的背景下探討商業(yè)住宅小區(qū)的新媒體廣告開發(fā)原則，并以此為前提，在公共空間信息承載價值的基礎(chǔ)上去開發(fā)個體的新媒體廣告。挖掘出符合現(xiàn)代住宅環(huán)境和生活形態(tài)的新媒體廣告，實(shí)現(xiàn)有著巨大潛力的空間中廣闊的市場前景和廣告價值。

關(guān)鍵詞：商業(yè)住宅小區(qū)；住戶形態(tài)分析； 新媒體廣告開發(fā)

社區(qū)住戶作為社區(qū)廣告媒體的受眾是廣告價值的基點(diǎn)，對住戶進(jìn)行信息環(huán)境的分析，生活行為和背景研究是本次研究的前提和基礎(chǔ)。

一、基于環(huán)境空間信息承載的住戶生活分析

針對明確的住戶群和新媒體廣告的特點(diǎn)，在空間環(huán)境和住戶的動態(tài)生活范圍中去探討和研究信息承載的方式和新媒體的存在空間和形式是新媒體廣告進(jìn)入商業(yè)住宅小區(qū)的必經(jīng)之路。

（一）住戶的劃分與歸類

將住戶按年齡分為老、中、青，從以下三個方面分析：

平均收入與消費(fèi)能力：老年住戶收入水平總體不高，消費(fèi)能力有限，但是潛在的消費(fèi)時間長，潛在的小區(qū)媒體接觸時間長。中年住戶是家庭收入的主要來源，消費(fèi)的主要動力。有很高的消費(fèi)欲望和很強(qiáng)的消費(fèi)能力。而青年住戶雖然現(xiàn)在沒有收入，但可以被視為家庭的潛在消費(fèi)動力。

受教育程度與信息處理能力方面：老年住戶受教育程度不平等，信息處理能力也參差不齊，但是有大量的信息接收機(jī)會和時間。中年住戶昨晚能進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)住宅的人群，其受教育程度普遍上較高，同時具有較多的社會經(jīng)驗(yàn)或者專業(yè)知識，其信息處理能力普遍較強(qiáng)。青年住戶普遍都在接受良好教育的階段，對新媒體，新信息處理方式的接受和運(yùn)用能力都相當(dāng)?shù)膹?qiáng)。

城市生活與審美能力：老年住戶僅僅要求安靜舒適的生活環(huán)境，而作為城市主流的中年人，是現(xiàn)代城市的主要創(chuàng)造者，就對城市生活環(huán)境有較高的要求。青年住戶接受新式教育，對于審美能力的培養(yǎng)相當(dāng)重視。

（二）住戶的動態(tài)生活行為

住宅區(qū)作為居住空間，必然承載著住戶特殊的生活行為。住戶有與外部空間不一樣的生活心態(tài)，自然也就有了不一樣的生活行為。而住戶的生活行為也就直接決定了其空間接觸的機(jī)率，也就決定了靜態(tài)空間的信息承載的價值。

根據(jù)住宅區(qū)生活行為的特殊規(guī)律來說，居民在住宅區(qū)內(nèi)的生活最異于住宅區(qū)外生活的特點(diǎn)是環(huán)境接觸的主動性。住宅區(qū)內(nèi)，居民大致是一種放松或休閑的狀態(tài)，其接觸環(huán)境更為主動，對于信息的認(rèn)可程度也就更高。

（三）小區(qū)的公共空間的信息承載能力

空間就其本身而言就可以是一種信息存在的載體，即所有的空間都可以承載信息。而信息也必須要通過空間來承載①。所以，小區(qū)內(nèi)所有的空間都可以是信息承載的空間。就其私密性的特點(diǎn)而已，它已開發(fā)的信息承載程度并不高，有巨大的潛力。但這種開發(fā)必須符合其特有的環(huán)境空間的要求，即信息的承載要符合環(huán)境固有的形式和住戶特有的要求，使其成為環(huán)境的一部分。

二、新媒體廣告與商業(yè)住宅小區(qū)的聯(lián)姻

在單獨(dú)的分析了新媒體廣告和商業(yè)住宅小區(qū)的特點(diǎn)和廣告價值之后，如何在二者的基礎(chǔ)上誕生新媒體廣告，是本文研究的重點(diǎn)。

（一）商業(yè)住宅小區(qū)新媒體開發(fā)的根本原則

商業(yè)住宅小區(qū)的新媒體開發(fā)是在現(xiàn)代商業(yè)住宅區(qū)和新媒體思維兩大大背景下來探索的。其開發(fā)的基本原則必定要遵循現(xiàn)代住宅和新媒體的特點(diǎn)。

1.適應(yīng)性原則

首先是從環(huán)境上來要求小區(qū)內(nèi)新媒體廣告適應(yīng)小區(qū)的整體環(huán)境，即改變傳統(tǒng)住宅區(qū)廣告與住宅區(qū)大環(huán)境相沖突的局面，從整體上融入現(xiàn)代住宅環(huán)境中②。這就要求住宅區(qū)內(nèi)的廣告要有環(huán)境屬性。要能與其他的生活空間環(huán)境相融合，要從形態(tài)、色調(diào)和比例上融入小區(qū)環(huán)境。

2 創(chuàng)新性原則

商業(yè)住宅小區(qū)的新媒體廣告的新要體現(xiàn)在兩個方面，一是既要作為環(huán)境存在，但可以將環(huán)境的作用擴(kuò)大化。在適應(yīng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，突出于環(huán)境。二是在受眾的參與度上要新。要通過創(chuàng)新的手段來提高受眾的參與程度，達(dá)到更好的廣告效果。

3 抽象化原則

所有的環(huán)境都有信息承載能力。傳統(tǒng)的廣告大部分都是具象的，直接傳播具體的商品信息。但是在住宅區(qū)這樣一個相對私密的空間內(nèi)，用戶是反對過于直白的商業(yè)信息的。對小區(qū)空間的新媒體廣告來說，更多的是要作為空間環(huán)境而存在。所以，以一種抽象化的方式存在更能符合住宅空間的特點(diǎn)。在更高的層面上的傳播，如價值觀、生活觀和產(chǎn)品及品牌的個性態(tài)度，更能夠獲得受眾的關(guān)注和信任③。

4 人性化原則

住宅區(qū)內(nèi)的新媒體應(yīng)該是絕對服務(wù)性的媒體，讓住戶主動處理信息，接受信息。這與住戶主人公的心態(tài)是相關(guān)的，人性化的設(shè)計能強(qiáng)化媒體的可信度和認(rèn)同感。住戶在小區(qū)內(nèi)是絕對的主人，對于小區(qū)的環(huán)境而言，住戶也有強(qiáng)烈的所有權(quán)意愿。

（二）新媒體廣告的開發(fā)過程

在之前探討的新媒體廣告的特點(diǎn)，商業(yè)住宅小區(qū)的定位以及住宅區(qū)住戶的生活空間和生活形態(tài)的分析基礎(chǔ)上，總結(jié)和完善整個新媒體開發(fā)的過程和方式，實(shí)際上就是在空間的信息承載分析上，根據(jù)基本的原則來進(jìn)行有針對性的單個新媒體的開發(fā)。

開發(fā)的主體思路：

住宅空間的信息承載價值分析商業(yè)住宅小區(qū)的新媒體廣告開發(fā)基本原則的分析

個體的新媒體廣告形態(tài)和內(nèi)容的確定

在之前信息承載價值分析的基礎(chǔ)上，再根據(jù)之前的分析和研究所得出的原則基礎(chǔ)上，進(jìn)行個體新媒體逐步開發(fā)的衍生研究，這是一條較科學(xué)又完整的開發(fā)途徑，把握住了新媒體和現(xiàn)代公共環(huán)境的信息承載價值。所以，小區(qū)環(huán)境中存在大量的信息載體空間，大量的新媒體廣告的潛在開發(fā)空間④。不同的空間在小區(qū)內(nèi)也有明確的受眾，可以評估其信息承載價值。

住宅空間和住戶的行為決定了信息承載能力，受眾與空間的有效互動又決定了信息的承載價值。通過對小區(qū)內(nèi)住宅環(huán)境和動態(tài)行為的分析，并進(jìn)行空間信息盲點(diǎn)的價值分析，得出單個空間的信息承載的價值，然后對其進(jìn)行新媒體廣告的開發(fā)。

三、研究總結(jié)

在現(xiàn)代商業(yè)住宅大環(huán)境下，通過對新媒體廣告的分析和探討，提出建設(shè)性的意見和原則，嘗試開發(fā)小區(qū)內(nèi)的新媒體廣告。通過對小區(qū)內(nèi)空間靜態(tài)環(huán)境和住戶動態(tài)生活的創(chuàng)新性分析，挖掘信息承載的價值盲點(diǎn)。之后在大原則和大環(huán)境的指導(dǎo)下，開發(fā)廣告新媒體的思路，既有研究潛力，也比較符合現(xiàn)代商業(yè)區(qū)住宅和新媒體廣告發(fā)展的大環(huán)境與大趨勢。這種研究方式可以挖掘出住宅區(qū)新媒體廣告的潛在市場，實(shí)現(xiàn)其擁有的巨大價值。

參考文獻(xiàn)

[1]林旭耀.社區(qū)廣告效果模糊綜合評價研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報，2012

[2]葉晶晶.社區(qū)廣告：未來廣告發(fā)展趨勢[J].中國報業(yè)，2011